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「房地产整合营销」 我是房地产行业的,想知道怎样开展网络整合营销?

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房地产整合营销: 我是房地产行业的,想知道怎样开展网络整合营销 ?

房地产行业的网络整合营销应该先从目标受众着手  ,只有确定了目标受众群体  ,才能有针对性的进行营销渠道整合  。这一阶段的分析研究并不复杂 ,从事房地产行业的多半都要与目标受众打交道  ,并且对项目自身的了解肯定是不能再熟悉了 ,不过网络渠道的利用还真是需要一些专业的咨询建议  ,不然免不了要浪费精力和时间去做一些无用功  。我们公司之前就走过弯路  ,让各大网站帮着发了不少宣传文稿  ,可是一两天就沉了  ,根本形不成传播规模  。 要真想做网络整合营销 ,我倒是给你推荐一家公司 ,北京的太沃广告就挺专业的 ,给我们做网络整合营销之前还接过房山CSD和远洋地产的业务  ,帮我们把网络渠道丰富了不少 ,并且渠道之间还有相互配合  ,算是见识了专业团队的规模作战了  。 收起回答

房地产整合营销: 房地产整合营销方案、如何进行房地产整合营销及房地产整合营销策-...

展开全部 房地产整合营销方案、如何进行房地产整合营销及房地产整合营销策 整合营销  ,在英文中为Integrated Marketing  。它是近十年来营销界的新宠  ,对于它产生了很多定义  。本文认为  ,将整合营销方法论运用于企业的实际经营中  ,不能泛泛的、面面具到的去分析  ,根据矛盾分析法 ,研究的关键在于必须抓住企业经营和生命中的主要矛盾 ,也就是找到理论与实际的切合点  。所以  ,本文在研究整合营销应用于企业实际的分析中 ,选取了资源、业务过程、企业文化三个企业生命要素作为二者的切合点进行有针对性的研究 。 这样 ,本文对整合营销所下的定义为:是以价值分析作为分析方式  ,系统思考作为思维模式 ,利用营销思想和各种营销工具  ,对企业的资源、业务过程和企业文化进行营销整合 ,而从实现企业生命全方位增值的一种营销方法论  。由于整合营销是以企业生命三大要素(Resource、Pcocession、Culture)为研究核心的话 ,类似于营销组合  ,本文又称它为:企业的RPC战略 。 整合营销是传统营销的升级版  ,它融会了如价值链管理等和种管理思想的精华  。它强调了营销存在于企业生命的全部方面  ,以价值的流动和增值分析为线索 。 房地产企业的整合营销  ,是利用整合营销的思想体系  ,结合房地产企业的特点 ,对企业生命质量的三大要素进行营销整合  ,以达到全面提升房地产企业生命质量的目的  。其中  ,几个要素包括房地产企业的资源(获得及配置)、业务过程(调整和重组)、企业文化(酝酿和培养) 。 (一)房地产企业资源的营销整合(Resource Integrating) 本文所要论及的是房地产企业的资源 ,是指就目前我国房地产发展的现状和企业运做的现状而言  ,智本(人力资本)、资金和品牌是目前房地产企业所最为稀缺和重要的资源 ,下面将就这三种资源作以下分析  。 人力资源(智本)... 收起回答

房地产整合营销: 房地产整合营销理论

1990年 ,美国企业营销专家劳特明教授提出了整合营销理论  ,强调用4C组合来进行营销策略安排 ,4C即消费者的欲望和需求(Consumer wants and needs)  ,消费者获取满足的成本(Cost)  ,消费者购买的方便性(Convenience)  ,企业与消费者的有效沟通(Communications)  。整合营销理论的营销主张重视消费者导向  ,其精髓是由消费者定位产品  。对企业而言  ,关键是要把产品放到一边  ,首先研究消费者的欲望和需求;不要卖你所能制造的产品  ,而要卖消费者确定想购买的产品;忘掉定价策略 ,努力了解消费者要满足其需要所愿付出的成本;忘掉通路策略  ,思考如何方便消费者购买;忘掉促销策略  ,多研究与消费者沟通  。这一理论的关键在于真正重视消费者的行为反应 ,通过企业与消费者的双向沟通  ,建立长久的稳定的对应关系  ,在市场上树立企业品牌的竞争优势  。整合营销理论认为 ,在营销组合中  ,产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争者仿效甚至超越  ,唯独商品品牌的价值难以替代 ,而这与消费者的认可程度紧密相关 ,因此  ,企业必须完全从消费者的角度安排营销组合策略  。 整合营销理论是在传统4P理论基础上的进一步发展  。4P理论创始于1960年美国的密歇根州立大学  ,它认为市场营销是四个基本要素的有效组合  ,即产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)  ,促销(Promotion) 。4P理论传入我国后 ,为我国企业界广泛采用  ,目前不少开发商也是使用这一理论来进行房地产营销组合安排  。4P理论虽然也要研究消费者需求  ,提倡双向沟通、消费者导向  ,但其思维基础是以企业为中心  ,适合供不应求或竞争不激烈的市场环境  。而整合营销理论则以消费者为中心  ,重视消费者导向 ,这实际是当今消费者在营销中越来越居主动地位和市场竞争激烈的必然要求  。 中国房地产市场在经历了近10年的起落、波动之后  ,已进入了一个全新的发展阶段  。市场环境的巨大变化和积压楼盘数量的居高不下 ,使不少房地产企业的发展步履维艰  。面对日益激烈的市场竞争 ,开发商们必须进行经营理念的调整  ,全面引入整合营销理论  ,以期决胜未来市场  ,在新世纪竞争之中立于不败之地 。 收起回答

房地产整合营销:房地产营销系统全流程——前期策划篇

天开始每周更新关于房地产营销系统全流程的知识  ,希望可以给刚入行的朋友提供一些方向  。能够更清晰的了解整个房地产体系  ,整个地产营销体系  。(各大房企营销体系有细微差别  ,但整体差距不大)  。

地产营销中心一般来说分为四大模块:前期策划、中期策划、销售管理(含渠道)、销售后台组成  。有些房企的品牌中心有纳入到营销体系中  ,在此不细说  。

今天本文主要讲前期策划在房地产体系中扮演的角色和作用  。说到前期策划  ,必须要说到定位  ,营销大师里斯·特劳特曾在其专著《定位》一书中说 ,“定位从产品开始  ,可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构 ,甚至是一个人 ,也许就是你自己 。”房地产领域的定位同样涵义广阔 ,可以是地块定位  ,市场定位 ,客户定位  ,产品定位  ,也可以是公司定位、营销定位等等  。

地产前期策划说白了  ,必须要搞清楚三个定位:市场定位、产品定位、客户定位 。这些前期功夫不做足  ,会直接导致后期销售不顺 ,以下是三个定位的关系 。


房地产前期策划主要有这四部分组成  ,这四部分下面还有许多的小工作 ,我们细细说来 。


市场研究

市场研究主要分为以上四个部分:

一、城市调研

进入一个新城市之前  ,你需要将这些基本信息获取  ,来获得一个大致的判断——这个城市能不能进  ?每一项数据都有其对应的意义 ,一个细微的元素都可能是威胁 ,也可能是机会  ,数据之间  ,信息之间相互论证才能得出最终结论 。

这些指标相对应的意义:

1、GDP总量的指标已经过时  ,人均GDP及单位面积GDP才是更重要的标尺

人均GDP反应收入水平 ,单位面积GDP  ,反映土地利用率  ,它反映了一个城市的土地利用率 ,进而反映城市的经济发展水平  。

2、新增人均/单位面积财政收入这项指标  ,来衡量单位空间的“含金量”

人均财政收入  ,反映的是城市经济发展水平的质量  ,单位面积财政收入 ,反映的是空间的财富聚集量  ,很大程度上解释了为什么有些地方“寸土寸金”  。

3. 高净值人群数量代替人均可支配收入  ,衡量区域购房的最高购买力(天花板)

4. 人口净流入代替人口总量  ,才是判断城市吸引力的准确指标

人口是支撑房价的重要因素  ,人口净流入才是判断城市吸引力的准确指标

5. 新增产业维度  ,用三产占比及产业互补性等相关指标衡量城市根本竞争力

纵向比较:产业结构也非常重要 ,第三产业占比越高  ,意味着产业结构更趋合理  。

横向比较:横向城市间产业是否互补  ,是否竞争  。

6. 房地产投资依赖度代替固定资产投资 ,更准确反映一个城市的经济健康度、抵御经济风险的能力

房地产投资依赖度  ,指的是房地产投资额占GDP总额的比重 ,一个城市的房地产投资依赖度越低 ,表明该城市的转型越成功  ,其他产业发展水平也较好  ,因而承受经济风险能力也越强 ,政策调控对该地楼市的影响就越小 。反之 ,房地产投资依赖度越高  ,表明该城市的经济发展主要依靠房地产  ,甚至是被房地产“绑架”  。

7. 容易被忽略的城市友好度  ,直接关系到房企在一地开展项目的实施成本

例如有些城市所有的规划审批都要到市委书记层级、有些城市各类手续的报批报建需要更长的时间周期等  。

8、轨道交通通达性  ,衡量物理空间的时间距离

高铁也是一把双刃剑 ,对不同经济发展水平的城市 ,可能带来截然不同的影响:对于实力相当的两个城市而言  ,高铁的连接将使两个城市对资源的争夺更加激烈;对于实力悬殊的大小城市而言  ,高铁的开通将使大城市变成强力的磁场 ,资源通过高铁通道被大城市不断吸走  ,小城市短期生产要素面临流失;对于特大城市及其周边城市而言  ,特大城市因自身承载负荷  ,高铁开通将为一线城市向邻近城市转移人口及产业 提供交通条件 ,促使周边中小城市向副中心城市发展 。综上所述  ,高铁对不同城市的影响  ,关键看高铁连接的两端城市经济实力差距如何 。

9、 人口活跃度(美团  ,单车、商场)

——选自明源地产研究院《拿地模型》

以上指标仅供参考 ,当然看一个城市不仅仅要看现在还要看未来  ,短期看金融(政策)  ,中期看土地  ,长期看人口这也是行业共识  ,城市研究就是通过过去和现在去预见城市的未来  ,上面也还有很多没有提到的元素  ,包括人文  ,风俗  ,特产等等 ,在产业小镇 ,特色小镇再度成为行业热点也是不可忽视的要素  。

二、本体调研

在判断城市是否能够进入以后  ,假如我们进入了这个城市  ,我们就要开始这个城市本体调研 ,用地产行业的话就是“看地”  ,那么看地怎么看呢  ?

1、首先是要找到地块  。现在通信工具 ,我们一般是用百度+奥维找地块  ,更以前用地图找地块 ,现在已经好多了  。

2、然后要看地块的四至  。也就是说地块周边有没有什么不利的因素  ,或者有利的因素  ,都要关注到  。

(示例)

3、地块内部  。有没有变电站  ,高压线 ,地下有没有管道等等  ,都是需要去了解的  。看的地多了就会有一定的敏锐度了  。

4、地块交通 。要看地块的交通通达程度 ,以及是否方便后期施工等等  。

5、周边配套 。看完地块周边和本身的情况 ,我们应该有一个视野拔高的过程  ,以地块为圆心  ,逐步扩大至周边  ,要看看周边是否有一些成熟的生活配套 ,以及配套的规划  ,是否方便大家居住 ,生活  。

6、规划利好 。要关注政府对地块周边的规划 ,对片区的规划  ,最重要的是那些是正在落地  ,哪些是未来落地  ,以及落地的可能性是我们要去关注的  ,对于太远的规划我们只能向往 ,更多的还是要关注  ,正在落地  ,即将进行的规划利好  。

三、竞品调研

竞品调研是一个很有意思的事情 ,也就是我们说的“踩盘”  。有明踩  ,也就是以同行的身份踩  ,有暗踩  ,也就是以客户的身份踩  。选择哪种方式  ,应该看当地的开放程度以及对同行的态度 。明踩会方便很多  ,获取信息也会更快  ,但置业顾问也可能有数据水分  ,但这种情况较少  。

说到正题  ,既然是竞品调研  ,我们就要知道什么是竞品  ,竞品就是肯定能与我们产生竞争的产品 ,也就是在距离上  ,品质价格上  ,销售周期上会产生竞争  。那么在同一个区域内我们通常会选择 ,距离地块较近的三个楼盘进行踩盘 ,同时会选择板块内  ,卖得最好的楼盘  ,卖的最贵的楼盘  ,品质感  ,展示效果最好的楼盘进行踩盘  。一般情况看一块地会踩5-6个盘左右  。

那么踩盘怎么踩 ,我们首先要了解的一些数据和信息 ,一般楼盘的大多数信息都是可以在网上查到的 ,但有几个信息是需要踩盘落实核对的:物业形态有几种、各类物业形态的面积段和梯户比、各个物业形态的价格、卖的情况怎么样  ,开盘时间和下次推盘时间是什么时间  ,整个楼盘还有多少存量等问题 。除了了解这些基本情况  ,你的思维还应该有更高的层面  。

大部分内行人  ,并不会踩盘  ,你通过他们的姿势就知道了:

点赞派:去别人家的售楼部  ,看到景观和场景的营造 ,止不住的兴奋  ,不断拍照和尖叫 。回去也想在自己的售楼部复制一下 。遇到这种踩盘人  ,请原谅他们没有见过世面  。

感受派:尽量把自己模仿成一个买房人  ,顺着路网  ,到售楼部结束  ,以一个买房人的感官来评价楼盘  ,比如区域太糟糕拉  ,上面有飞机啦  ,接待很不爽  。其实你评分高的未必卖得好 ,评分低的未必卖得差  。

收垃圾派:去了就要图纸  ,总平图、区位图、户型图都来一套  ,发现对方楼书还不错  ,包装袋也漂亮  。

这是业内人士踩盘的三种主流姿势  ,我一度怀疑他们不是去踩盘的 ,而是去春游的 。去麓湖和去宽窄巷子 ,对他们没啥差别 。为什么要踩盘  ,是要学习;为什么要学习  ,是因为自己的项目遇到了难题 。带着难题去踩盘才叫踩盘  ,自己没难题 ,至少要把对方的难题踩到吧  。

通过区位图  ,要看到楼盘的边界 ,任何楼盘的边界  ,都在区位图上:房子是长在地图上的商品  ,当经纬度确定  ,这块地的城市位置、配套和发展 ,优点和缺点  ,所覆盖哪些社会阶层  ,全都命中注定  。至少很难在销售周期中遇到土地命运的变化  。

顺着土地的命中注定 ,其实地价也顺便命中注定  ,它就该值这么多钱  。但事实上 ,地价可能和土地价值不一致  。

当地价高于土地价值  ,这个盘就有得看了  。

踩盘之前  ,你得了解项目的土地价格 ,楼面地价和周边的售价 ,然后对着区位图  ,你可以看到开发商的众生相:

云淡风轻:比如他售价2万  ,但是楼面地价600元 ,这盘你就不用看了 。所有优点你都学不会 。

开拓进取型:如果周围售价1万  ,楼面地价是5000元 ,这盘可以看看  。如果操盘手合格  ,他一定会对区位图进行重新梳理  ,也即土地价值再发现  。做得好  ,他会卖到1.5万  ,取得丰富利润  ,做得不好  ,至少也努力过  。如果它的区位图没啥特点  ,那就拜拜吧 。

昏昏沉沉型:不管他准备卖多少钱  ,区位图和其他家一样的 ,这个我不想点评  ,太得罪人了 。

通过总平图体会开发商的“挣扎”

开发商的题呢  ,是土地价值和土地价格两条边界对生命的炼狱  ,有难度才够劲道  。通过总平图或者沙盘模型 ,你可以看出这个开发商的“挣扎” 。每块地都有容积率、密度、高度的限制  ,除了那种限高40米容积率又在2.5的变态要求之外 ,大多数地  ,不可能将所有指标全部顶满  。容积率除外 ,因为容积率决定建筑面积和产值  。

房地产最有趣的地方在于:同一块地 ,建筑面积是固定的 ,但不同开发商做出来的总产值是不一样的  。

根据土地自身的长宽形状  ,和密度高度  ,一块地的总平 ,至少有几十种摆法  ,每种摆法  ,对应着市场不同的客户预期:

1)大围合型:密度最低  ,高度最高  ,这种摆法  ,说明开发商认为中庭值钱  ,缺点在于楼栋太厚;

2)小组团型:一定舍去了高度  ,或者容积率过高  ,可能追求洋房和多层;

3)高密度型:高密一定低层 ,否则容积率超标  。

4)拉高拍低型:牺牲了高层的舒适度  ,认为低密度会值钱  。

5)胡乱型:就是高高低低排排坐  ,那这个开发商一定是户型优先  ,让设计院摆下户型  。

摆法有N种可能 ,但是开发商一旦选择某一种 ,就确定了栋数、梯户数、面宽、形态  ,也就意味着确定了客户  。对着沙盘  ,在脑袋里推敲其它可能 ,你大约就知道开发商是怎么挣扎过来的  ,N选一的心路历程 ,代表着他们对市场的判断  。  。

很多人认为  ,户型是价格之母  。但是  ,我需要强调:总平代表产值

否则  ,不管你去多少次  ,都看不懂麓湖的智慧:全成都最大的拉高拍低项目  ,高层豪宅的容积率在4.0以上  ,总产值是做足了的  。但是  ,他聪明的将建筑用地散落在配套用地上 ,并且以“T”字型  ,160平米起的做出了T3大平层 ,让客户也出够了价格  。确定户型  ,未必能确定总平;但确定了总平 ,就确定了户型  。

通过户型图看出开发商的客户取舍

总平确定了  ,户型的总面积也就100%明确了  ,比如每套120平  。户型图不代表开发商的智慧  ,但是代表开发商的取舍:

1)假设将120平米做成4房  ,他认为客群全是改善心态的首置者;

2) 假设120平米做成3房  ,代表他认为客户是第二次买房 。

3)假设他将120平米做成套一  ,代表他认为客户是有钱的人  。

4)假设强调了衣帽间和厨房 ,代表他认为客户是女人做主 。

一般买房人喜欢对户型指指点点  ,但是业内人士要尊重开发商  。因为开发商都会去做调研和户型测试 。这个楼盘的户型面积是如何切割的  ,以及户型配比如何  ,代表开发商对这个片区的客户调研成果  。

而不同户型对应的顾客角色 ,出价预期是不一样的  。所以户型也决定溢价和产值  。 如果我是个外地人 ,可以通过一个盘了解这个区域的客户构成  。如果担心一个开发商的调研不扎实 ,那我就选择3家楼盘的户型  。

通过附加值看出开发商的溢价手段

土地、规划总平和户型  ,决定了楼盘的基本价值观  。

所谓“附加值”  ,就是这三项基本价值之外  ,开发商用来提高溢价的手段  ,比如立面值、景观园林值、精装值、展示值、服务值、其它值等  。

立面值:极少开发商通过立面来提高溢价  ,因为太麻烦  。主要还是土地价格不贵  ,一般来讲  ,卖得贵的楼盘  ,立面颜值都很高——因为好看的都贵  。多数开发商还是一种风格打全国 ,比如新古典、新亚洲等  。

景观园林值:过去都是几大风格打天下  ,比如龙湖景观风格  ,通过植物的层叠或者路网的退进形成层次感  ,万科是对景观区进行功能化设置 ,号称院的是设置了空间的切换;绿城极喜欢对称的路网形成皇家感 。共性是都拿来提高溢价 。但是新一代豪宅  ,都改变了对景观园林的定义 ,比如金茂府和东原长江印  。

精装值:就不用多说了  ,客户早就接受  ,虽然路线有所不同  ,比如有些精装是赚精装价格差的;有些精装是提高整体溢价的  。前者会告诉你每平米1200元 ,后者会告诉每平米5000以上 。

展示值: 即销售样板区的水准  。毕竟现房还很远  ,但是好的展示可以改变客户心中画面 ,所以展示值高的楼盘  ,溢价都很高 ,比如龙湖  。但是问题在于  ,如果买房时的画面和交房时差太远 ,交房就容易变成“事故”  。

服务值:卖物业公司的 。这个解释为何地产公司都大把花钱养自己的物业公司  ,成为全国TOP10.因为能在前期辅助销售溢价  。

其它值:比如金茂的绿色科技 ,东原的童梦童享  ,阿那亚的社群关系  。

每一个开发商的特长都是不一样的 ,也不是轻易就可以学来的  ,这就跟江湖的武术门派一样  。

绿城派:景观+精装+展示  。所以绿城是很贵的 ,但也不能下乡的 ,毕竟很多乡下的房价都没有绿城的建安综合成本高  。

龙湖派:景观+展示+物业  。在非限价阶段  ,龙湖可以通过此做到比周边高30%  。

万科派:物业  。所以这几年万科的产品市场印记  ,越来越模糊  。

金茂派:绿色科技+展示

可能这几大附加值  ,是踩盘人最喜欢拍照的地方 。所以外行了吧  ,毕竟这么美不是为了这么美  ,这么美是想投入增加20% ,价格为了提高30%  。

如果这样去踩盘 ,每个楼盘都是一本书  ,每个开发商都是一位老师  。

有人教你艺高人胆大  ,有人负责演示“躺尸”——躺地上 ,吃城市红利  。

——选自《地产人  ,你根本不会踩盘》

四、客户调研

现在行业内做客研做得好的开发商不多 ,龙湖、绿城还不错  。个人是比较喜欢以客户为导向的规划、产品定位法  。以用户为中心  ,做好客户服务和维护  。目前大多数的开发商都是作为一个市场追随者 ,以市场为导向作规划和产品  ,别人做什么  ,我就做什么  。但是这本身就是一种忽视客户需求的做法  ,所以这也决定了  ,只能永远作为追随者  。

目前的开发商即想追求溢价  ,也想要速度  ,在这样一对矛盾中我们是否该学会取舍  ,我们一味的追求货值最大化的时候  ,就已经忘记了溢价  。用足容积率本身就是一个忽视了  ,空间设计 ,居住需求的做法 。当然  ,有点扯远了  ,所以我个人是很喜欢以客户为中心的做法  ,只有这样才有机会超车  。

目前互联网行业对于客户研究有着较为成熟的一套体系  ,我认为房地产企业是可以参考的  。显性需求我们也有必要做用户研究  ,任何需求被满足都有优先级划分  ,所以我们也要做用户研究 ,最好的满足用户需求是我们的目的 ,凭空想象是很可怕的  ,很可能导致产品偏离轨道  。

在用户研究过程中用户提出来的需求不一定是他想要的  ,比如:用户说我想要一口井  ,他就真是想要井吗  ,其实他的需求是水  ,在细分一下  ,他只是现在口渴了吗  ,那我们是不是可以卖他一瓶矿泉水  。如果他是想解决一家人用水是不是可以给他按一个饮水机  。如果是一群人用水  ,那么他真正的需求才是想要打一口井 ,所以用户的心理一定多维度要分析清楚  。福特公司就做到了这一点  ,很早的人们都想得到一匹跑的快的马 ,他们最终发明了汽车  ,成功了解决用户的需求的同时还超过了用户的预期  。不能全听用户的  ,有时候用户说的是假的  ,SONY曾经做过一次用户研究 ,他们做的MP3 ,大多数用户说都喜欢红色的 ,喜欢黑色的较少  ,但最终把MP3作为回馈送给用户时却发现很多用户撒谎了 ,他们大多选择拿走了黑色的MP3  ,这证明用户也是会撒谎的  ,有时候不要让用户骗了  。在做用户调研的时候 ,要保证自己的客观公正 ,亲力亲为 ,不要证明自己是对的 ,在调研过程中来引导用户  ,这是很多新人最容易犯的错误  。做产品最可怕的不是对手掌握了多少资源  。而是他们比你更懂用户需求 。

用户研究多种方式  ,简单介绍几种常用的方法  ,用户访谈  ,调查问卷 ,焦点小组  ,可用性测试  ,现场观察 ,亲和图发  ,就是熟称的卡片分类  ,数据分析  。下面就一一介绍一下  。

用户访谈:定性研究  , 是常见的采用方式 ,适应性强  ,但是对访谈的能力要求比较高 。

问卷调查:定量研究 ,采用的最多 ,满大街都是  ,操作简单  ,可以短时间内获得最大数据  ,但是数据真实性很难保证  。

焦点小组:一对多  ,群组访谈方式  ,同时互相启发 ,对主持人控场能力要求很高  ,但适用场景有限  ,一般轮流发言 ,热度升高 大家一起讨论发言  。

可用性测试:产品设计的试金石 ,百试百灵  ,验证产品设计的必备手段 ,让用户使用保真原型 ,仔细观察用户的行为心理  ,测试信息架构有没有问题  ,很好的用户研究方法 。

现场观察:当你对工作环境不熟悉时 ,需要去现场观察他们的工作 ,了解他们的流程 ,对于我们生活经历少的年轻人  ,必须做的过程 ,除非是自己非常了解的领域  ,但是做产品的时候  ,通常我们都是不太了解行业内幕  。

亲和图法:熟称卡片分类 ,我们把收集好的需求 ,整理好拿出来  ,召集用户来进行对需求的优先排序的方法  。

数据分析:百度输入想要了解的词语  ,看搜索出于他相关的词语都是什么  。通过数据来了解用户的需求 ,最真实  ,最准确  ,但需要数据基础  。

用户研究的结果  ,一定要做一个总结  ,虚拟人物的建模  ,虚拟情景建模  ,用户的心理模型  ,任务流权重分析  ,关注的因素  ,认知行为心理  ,用户研究报告 ,不限于此  ,还有更多……

在说一下用户研究的流程吧  ,明确目的  ,设计研究方案  ,采集研究数据  ,数据分析  ,用研报告  。一整套流程贯穿需求  ,从始而终 ,从来没变过 ,知道PM主要做什么了吧 。

用户研究是产品设计必不可少的基础  ,让你以后的设计都有理有据  ,否则  ,你怎么做都是错的 。多多感受生活 ,感受社会  ,去拥抱用户  ,理解我们的用户 。

投资把关

不同公司的前策发挥的作业是不一样的  ,有的设置在投资部门 ,助力投资拿地;有的设置在营销部门 ,客观的看待地块  ,帮投资踩刹车;有的是独立的部门  ,进行研究 。但总的原则就是一个  ,要对公司负责 ,对城市 ,对地块的研究分析一定要客观  ,不要带着结论去找证据 。

第一 , 把握市场的节奏  ,在市场下行之下  ,需要冷静的时候 ,就需要给投资部门浇浇冷水 ,给出实事求是的数据  。

第二  , 把握投资节奏 ,哪些地方该布局  ,哪些地方该推出  ,哪些地方该抢先  ,哪些地方该冷静 ,都是有长远的战略规划去支撑的  。

前策和投资有着天生的博弈 ,投资相对乐观  ,前策相对客观  。在沟通的时候 ,一定要就事论事 ,针对问题  ,不针对人  。没有沟通解决不了的问题  。对于把握投资节奏就这么多  ,当你前期通过市场研究和踩盘调研建立起来数据库以后  ,哪些地方可以进 ,哪些地方不能进 ,你是心知肚明的  。

定位策划

到定位策划这个阶段  ,已经确定要落地的项目  ,我们才开始做定位策划  。就是将前期的研究进行深化和落地  。

通过前期的城市调研、项目本体调研、竞品调研、客户调研  。我们进行再一次的分析 ,得出我们的定位 ,定位包括客户定位  ,规划定位  ,产品定位  。

定位的原则:时代价值和审美价值构成了定位的基础价值  ,这些基础价值由以下关键点组成  。

一个核心:服务创造价值;

一个链条:营造服务—营销服务—园区生活服务与物业服务;

三个界面  ,追求人与人、人与自然、人与自我精神世界的和谐;

五步关键:规划建筑设计、园林景观、室内设计、工程营造、服务品质把控  。

首先我们根据我们的前期的信息  ,明晰我们的一个优劣势分析 。最重要的是明白我是谁 ?我在哪儿  ?我能做什么  ?

1、 客户定位

基于前期的客户调研  ,我们需要形成一个结论  ,清楚我们的客户是属于哪些类型的客户  ,客户期望的价格、户型需求、配套需求、以及客户的置业目的和心理  ,清楚之后对我们的规划和产品有一定的指导意义 ,做到以需定产  ,也就是说  ,客户需要什么  ,我们就给他最好的 。

我们也要清楚的知道客户来源  ,为后期的销售作打算  。

以万科为例:万科的产品细分是为市场定位和客户定位服务的  。万科在拿地前已经把这个地块对应的市场找到  ,客群定好  ,然后在套上万科相应成熟的产品或进行产品创新  ,拿好地之后  ,就是方案的再次论证  ,紧锣密鼓的动工和后期推广、营销  ,实现工业化生产  。基于快速开发的大环境下  ,万科针对每一种客群做了对应的产品系 ,以便于快速开发  。


2、 规划定位+产品定位

基于对项目本身的了解 ,以及客户需求的了解 ,我们进行项目规划 。规划决定了总平图  ,总平图决定了产品  。

建筑的灵魂——规划、建筑设计

从拿地开始 ,就以和谐宜居为核心原则做前瞻性规划 ,我们要尊重人  ,尊重人性  ,尊重居住习惯和生活方式 ,一切围绕人为核心 ,规划是建筑的大脑 ,是灵魂  ,是高度  ,一切开发行为都受制于前期规划水平  。我们的原则是合理规划、因地制宜  ,把单体园区融入到区域整体构造和整个城市运营中综合考量  。从规划之初  ,就要向城市传达了人文理想、美学感受以及丰盛的情感 。

以上是规划原则 ,那么到落地层面  ,我们要业态组合规划 ,产品建议  ,价格定位


(业态规划)

产品建议我们有一些常规的参考值  ,根据规划条件函里面的容积率  ,用地面积  ,建筑密度可以大致知道地块能做什么产品  ,根据市场、客户的调研情况我们进行修正  。

(容积率与建筑密度的用处)

(容积率、建筑密度与层数的关系)

容积率对应产品——经验值

价格定位  ,我们一般采取市场定价法:个人比较喜欢第二种  ,较为客观  。

(方法一)

(方法二)

最后是建筑风格、装修标准  ,商业街  ,示范区打造的建议和售楼部打造的建议:这个需要有较多的踩盘 ,看盘经验 ,平时踩盘时要多收集素材  ,对美学和建筑学要有一定的研究  ,是需要长时间的积累与实践才能实现的 。

其实逻辑上  ,你首先要知道整个规划  ,你想要一个怎么样的主题  ,所有的建筑风格  ,装修 ,商业街 ,示范区围绕这个主题曲做展示 。

未完待续......欢迎从业者咨询  ,共同探讨

房地产整合营销:房地产策划可以做一辈子吗  ?

看大家都说的挺泛的  ,我勉强答一下 ,希望给题主和后续看题的人一些建议  ?  。

本人男  ,普通211  ,毕业马上7周年  。从事地产行业大概6年整  。职业经历从甲方到乙方再回到甲方  ,岗位从助理到策划师到高策  ,到策划经理  。现在在甲方做前期项目(下半年入市)  ,兼任持销项目的部分策划工作  。

首先说甲方乙方  。想要成长  ,必须去甲方 。以往的策划黄埔军校 ,世联  。已经日渐式微  ,事实上  ,我也是世联人  ,五位数  ,6字头  。世联现在的策划能力 ,一年不如一年  。相反 ,甲方由于生存和规模的压力 ,要向最后的结果负责  。强度  ,压力都是非常大的(仅针对有追求的甲方 ,烂泥没追求的甲方也比比皆是) 。再者  ,甲方的策划要对接很多横向部门  。设计  ,成本  ,招采  ,项目部(工程)  ,商管  ,酒店 ,甚至长租公寓(仅罗列个人日常对接部门)…在这些因素下  ,压力下  ,强度下  ,人员沟通复杂的情况下  ,成长是比较快的(也因人而异 ,烂泥总是扶不上墙的) 。

再说房地产策划 。这是一个包括万象 ,知天文 ,懂地理  ,会风水 ,懂星象  ,明节气 。会吃  ,会玩  ,会写 ,会说 ,会演  。从专业的各个线条都要精通的职业 。每一块业务  ,都要浸淫其中  ,并且有很强的思考能力  ,问题梳理和解决能力  ,内外部资源调动能力的职业 。做好一个称职的策划其实不容易  !但是 ,我们得到的  ,也是综合全面发展的能力 。很多人来到这个行业  ,离开的很多  ,留下的很少  。真正留下来的 ,都是对自我有要求  ,对工作有热情  ,对目标有使命  ,对责任有担当的自律的人  。(纯粹鸡汤)只要不放弃自己 ,不放弃目标  ,坚持  。我们都会走向成功  。

成功有很多种 ,狭义来说 ,接下来的路  ,是部门总监  ,公司总助  ,副总  ,总经理 。或者营销中心总经理  ,区域营销中心总经理等等  。

广义来说 ,我提升自我  ,利用行业  ,整合了很多资源  ,谋求到了名与利的双丰收  。拥有了房地产策划的锻炼  ,我们的综合能力  ,整合能力  ,书写(PPT或者方案)能力  ,表达能力  ,沟通技巧都全面得到了提升 ,我们可以创业  ,或者半创业  ,并且游刃有余  。

房地产策划是一个值得终身托付  ,且为之努力的职业 。加油  !与君共勉  !

手机码字  ,格式随意  ,见谅  。

房地产整合营销:房地产全民营销的模式大家怎么看 ?

利益相关:某世界500强房地产 营销部
这个问题很有意思 。正好最近接触与【全民经纪人】相关的O2O营销模式 ,在此做自己的一点分享  。欢迎各位共同探讨 。
首先抛观点:全民营销是一种市场较淡时  ,相对有效的营销手段  ,但显然没大家说的那么神奇  ,关键在于它的“可执行性”  。


先说一下目前【全民经纪人】的形式:

老带新 。营销手段中最基本、也最行之有效的“带客方式”  。凡是已购买了本项目的业主  ,带新业主到场并最终促成成交时 ,新老业主均可获得物质奖励  。一般而言是“赠送半年至一年物业费”或者 “3000——5000现金奖励”或者两者均有  。视成交价格而定  。

②引入中原地产、链家等中介机构 ,依靠它们广大的数据库  ,对有相关购房需求的人进行梳理并定向CALL客  ,一旦中介机构促成成交 ,则经纪人将获得极高的佣金  。一般是是项目自有的置业顾问佣金的2——4倍不等  。业内称该营销手段之为【一二手联动】 。

③企业本身自持平台  。如万科的【万享会】  ,起初  ,凡是万科业主均可以注册登记为万享会会员  ,具体操作方式与①类似  。后来放开了限制  ,成为真正意义上的“全民参与”  。

④第三方平台介入 ,如房多多  ,好屋中国  。不限开发商  ,凡有合作关系  ,均可以在平台上登记房源和相关信息  ,全民均可申请为经纪人 ,推荐任何一个人成功购买了任何一个开发商的房子  ,则该平台及该经纪人均可以获得佣金 。(大部分来自房开  ,少部分通过房价反馈到购房者身上 。)

PS:全民营销的概念  ,某种说法是  ,起源于碧桂园 ,发扬于万科 。 然而万科是否是全民营销的集大成者我不敢妄下定论  。已知的是 ,万科确实在营销理念、居住理念上有诸多创新和探索 。

看上去很美好  ,放开了楼盘驻场置业顾问数量的限制  。接下来说说该理念的弊端及执行上的难点  。

①首先是监管  。一切的营销策略从提出到最终落地  ,终有一个执行的过程 。然而置业顾问是一群非常聪明的人  ,凡有漏洞和空子 ,皆是置业顾问赚钱的机会  。在物质面前  ,鼓吹再多的诚信和职业道德都是苍白无力的  。那么置业顾问如何钻空子呢  ?打个比方 ,置业顾问会事先与已成交的业主联系  ,当新客到访 ,置业顾问通过沟通交流到最终确认顾客有成交意向后 ,会跟该顾客说“老带新”政策 ,并串通好该顾客与老业主  ,制造该顾客是老业主带来的假象  ,从而抽取中间费  ,三人均获利  。签约前  ,请二人见个面  ,了解下基础背景和姓名  ,互通好面对“老带新审单流程”时的口径  ,往往能达到瞒天过海的目的  。现在大多数企业使用明源系统  ,即到访一个登记一个 ,但登记权在置业顾问手中 ,他可以逾期登记  。起初采取抓到一个开除一个的【严格警告】  ,后来只能被迫限制“老带新”和正常成交的比例  ,也是醉......期间出席了一系列政策  ,不过上有政策下有对策  。做过这一块的同行  ,其中无奈应该都懂  。

②【一二手联动】虽然可以吸纳中介机构大量的客户资源和数据  ,但弊端也挺明显  。首先是 ,引入一二手联动时  ,往往明源系统中的到访登记客户及其资料要作废  。即只要该客户是由二手机构经纪人促成成交的  ,哪怕之前该客户到访过案场  ,曾由项目置业顾问A负责  ,佣金依旧一分钱也不给A置业顾问  。其次是  ,引入中介机构  ,佣金是很高的 ,市场价格为驻场置业顾问2——4倍  。再然后  ,置业顾问接到有成交意向的新客户时  ,会偷偷推荐给中介机构  ,并协商如8:2分成 ,从而获得比原先更高的佣金加成 。无形中偷了企业的财产  ,造成营销费用的高额损失  。

③在淡市中是蛮好的营销手段  ,扩大了非编制内置业顾问的人数 。缺点在于  ,这类所谓的”经纪人“没有经过培训  ,不具备匹配的专业能力  ,对项目的理解只是简单地通过网络资料或线下交流  ,介绍项目时可能会收到相反的效果  。另外 ,有买房意向的顾客基本是恒定的  ,没有需求的人哪怕经纪人磨破嘴皮也依旧没有需求  。资源被”全民“瓜分的同时  ,必然造成置业顾问客户资源减少  ,从而打击积极性 。

④看似很美好 ,其实没卵用 。抛开第三方平台的知名度和使用人数不谈 ,全部项目均可参与的结果  ,必然造成付费排名或付费美化  。就效果和费用而言 ,这类平台还不如 搜房网、新浪乐居等已有巨大用户基础的网站  。

总的而言  ,全民营销内会促进开发商的销售 。尤其是项目遇到瓶颈卖不动时更是行之有效  。但说【全民经纪人】是房地产营销的趋势和必然则是too young too naive.

房地产进入了白银时代  ,在交流营销不谈互联网+就out的风口  ,作为O2O营销模式的一环  ,该手段的利弊被反复讨论  ,但目前没有一家房企敢说它会对现有的营销模式造成颠覆 。

当然  ,它在淡市里  ,能使销售的时间缩短  ,资金周转加快  ,为房地产去库存开辟一条新道路  。对于成交创造的利润而言  ,“佣金”或许只是小数目  ,也确实有不少开发商只关注销售速度和效果 ,不管你究竟通过什么手段  。置业顾问挪用公款也好  ,钻公司空子也好  ,只要成交就是好的营销方法  。

但【全民经纪人】的效果也没那么有效  。毕竟房子的价格高昂  ,需要考虑的还有品质、配套、交通区位等等等等......需求是有限的  ,客户对居所的个性化定制也是多样的  ,全民营销提高了项目的曝光率 ,但说到底  ,房地产营销还得回归根本  。只有产品具备足够诚意  ,且触碰到客户心中那根弦  ,才会产生成交  。

最后说一下题外话吧  。

营销的重要一环 ,就是通过各种数据和表象  ,探寻能触碰客户心弦的方法  。在诸多营销手段中进行选择和平衡  ,最终计算出优化后的最佳配置  ,这何尝不是营销的魅力呢  ?

房地产整合营销:什么是房地产全民营销 ?

房地产营销是通过房地产市场或交换满足现实的潜在的房地产需求的全面流程运营和营销  。它的含义如下层次:

1  ,房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和服务的需求  。

2  ,无论是实际的需要  ,而且潜在需求  。

3 ,房地产营销中心是实现商品销售活动的交流  ,完成  。

4  ,是指房地产营销是建立一个整合的营销活动  。