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「名词解释 整合营销传播」 整合行销传播(IMC)的名词解释?-百度知道

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名词解释 整合营销传播: 整合行销传播(IMC)的名词解释  ?-百度知道

展开全部 IMC的定义 策略性地控制或影响所有相关的讯息  ,鼓励企业组织与消费者及利益关系人的双向对话  ,籍以创造互惠的关系  。其中利益关系人意指股东、员工  ,甚至政府 。...

名词解释 整合营销传播: 整合行销传播(IMC)的名词解释  ?

IMC的定义 策略性地控制或影响所有相关的讯息 ,鼓励企业组织与消费者及利益关系人的双向对话  ,籍以创造互惠的关系  。其中利益关系人意指股东、员工  ,甚至政府  。

名词解释 整合营销传播:上海外国语大学广告学 考研备考指导

报录情况

2016 年 1 人推免  ,5 人进复试  ,5 人录取1:7

2017 年 4 人推免  ,3 人进复试 ,2 人录取1:16

2018 年 2 人推免  ,6 人进复试 ,4 人录取

初试重点考点:

一、广告学实务:

1、 广告策划与创意:围绕广告策划与创意环节展开  ,包括广告运作的创意策略  ,广告策划的方法及诉求表达形式  ,广告市场调查的方法  ,跨媒介广告策划的实务能力等  。

2、 媒介运作实践:包括全媒体环境下媒介传播流程及基本方法  ,以传统大众媒体为基础  , 延伸到不断创新的新兴媒体 ,针对媒体自身的经营发展  ,了解媒介机构及广告公司从事 的媒介市场的现状  。

3、 社交媒体营销实践:包括在信息化和全球化背景下 ,社交媒体的综合发展状况  ,内容主要涵盖微博、微信、视频直播、电商点评等各种新媒体形态以及数字营销产业基本知识  。

4、 品牌传播实务:包括掌握品牌传播工具特性并具有独立的品牌传播策划能力 ,把握市场环境变化和提出品牌传播新问题  ,具有案例分析和判断的能力  。

二、广告学理论:

1、 广告史论:包括中外广告的起源、中国近现代广告发展、西方现代广告起源与大众传播、传媒技术与广告发展、港澳台广告、广告代理人制度、国际 4A 广告公司、广告的基本概念和理论发展历史等  。

2、 营销传播理论:包括整合营销发展的状况、整合营销传播流程、策划营销传播内容、整合营销传播如何形成闭环、整合营销传播的未来方向、社会化媒体营销、移动营销、微 电影营销、虚拟游戏营销、搜索引擎营销、电子商务营销等  。

3、 新媒体理论:包括新媒体基本概念与特点  ,理论模型与类型  ,网民特征  ,新媒体的宏观管理与微观经营  ,社交媒体的运营与管理  ,网络谣言及其管理等内容 。

4、 公共关系学:公共关系的渊源、兴起与发展  ,公关的构成要素、职能、作用、类型、规范和准则  ,以及公关实务等内容 。

考试内容和要求:

技术分=专业课一+专业课二+英语+总分 10%

① 101 思想政治理论

② 201 英语一

③ 646 广告学实务

④ 846 广告学理论

政治以及英语市面上真题资料已经很充分 ,不在此赘述 。专业课考试内容主要包括以下内容:

一、名词解释:六道题  ,中英文比例大概 1:1

二、简答题:六道题  ,中英文比例大概为 2:1

三、分析题:两道题 ,中英文比例大概为 1:1

四、论述题:一道题  ,中文作答

1、上外广告学专业课考试中会涉及英文作答的题目  ,题目难度不大  ,但需要熟练使用并理解广告学专业的专有名词表述方式 ,参考书范围在后面会给到  。

2、黑色中性笔作答(考试 统一标准要求) 软性要:

1)书写认真、字迹清楚  ,写字漂亮给人的卷面印象更加舒适 。

2)作答时间合理分布  。题量不算少  ,要把每道题解析清楚认真作答时间还是比较紧张的  。作答内容一定不要贪多 ,精准简练 ,得分要点位置明显  ,首先表述  。依据题目分值合理运用考场时间  。

参考书选择及使用:

上外广告学研招办官方给出的参考书目表明是针对复试参考书目范围  ,实质是针对初试 的书目  。

1、《中外广告通史》作者:杨海军 出版社:高等教育出版社 出版时间:2012 年 5 月

2、《整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤》作者:<美>舒尔茨 王茁  ,顾洁译 出版社:清华大学出版社 出版时间:2013 年 6 月

3、《新媒体概论(第二版)》(21 世纪新媒体专业系列教材)作者:匡文波 出版社:中国人民大学出版社 出版时间:2015 年 9 月

4、《公共关系学(第五版)》作者:居延安 出版社:复旦大学出版社 出版时间:2013 年 6 月

5、《广告策划与创意(第 2 版)》 作者:蒋旭峰 杜骏飞 出版社:中国人民大学出版社出版时间:2011 年 6 月

6、《广告英语教程》作者:张祖忻 姜智彬 朱晔 出版社:复旦大学出版社 出版时间:

2005 年 12 月

初试准备:

1、《中外广告通史》了解广告发展史  ,挑出重点时间节点和大事记记忆 。

2、《整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤》  ,除了原书  ,推荐中国传媒大学出 版的初广志教授的《整合营销传播传播概论》 ,基本沿循舒尔茨的理论来解释展开  ,每 章节后面的总结可以说是面对面划重点的效果  ,跟配的案例也很值得一读  。

3、《广告策划与创意》框架清晰  ,仔细准备 ,注意课后习题  ,今年的初试题目中 CIS、广告构图原则等都是直接考察书中概念  。

4、《广告英语教程》这本书 ,重点掌握  ,灵活运用  。

5、《现代广告通论(第 3 版)》作者:丁俊杰、康瑾中国传媒大学出版社 这本书也可以作为广告知识的巩固来阅读  。

6、《传播学教程》郭庆光  ,虽近年取消了传播学内容的考察  ,但传播理论是广告发展的 基础理论之一 ,案例分析的杀手锏  。

7、《网络传播概论(第三版)》作者:彭兰与官方复试参考书目中的《新媒体概论》(21 世纪新媒体专业系列教材)是同系列的 ,其中第五章网络公关与广告传播建议一读  ,其 他章节的参考价值也比较大  。

8、《市场营销学》主编:杨楠 北京大学出版社 2012 年 8 月  。广告为营销服务  ,了解市场营销的知识能帮助更好地解读广告在营销传播中的位置和作用  。这本书的框架也是相 当清晰了 ,可以帮助建立更有逻辑的答题思维  。

前沿新理论的攫取还是需要通过一些其他方式来补充 。公众号:

4A 广告提案网、姜茶茶、中国广告杂志、传媒圈、庞门正道、广告主传媒、广告界、

CN 广告网资讯、新榜、广告狂人、传媒志、CMO 俱乐部、创意广告坊、刺猬公社、传媒 1 号、广告导报、广告头条、广告门、PR 媒体、36 氪、4A 广告门、传播学考研必读……

上外研招(非常刺激  ,先于研招网公布的成绩发布时间提前告诉你初试成绩出了……) 上外研究生(校园公众号 ,给你来自上外的考研动力)新传递(新闻传播学院文化热点速报)上外研会文艺部(研究生的生活如何嗨)

期刊:

中国广告杂志

数字营销杂志(重点推荐)

研究生课程内容

第 1 年:33 个学分=17 门课  ,校园生活第 2 年:实习 or 出国交换

第 3 年:秋招春招 ,论文答辩

目前交换项目

荷兰鹿特丹伊拉斯姆斯大学

法国里尔天主教大学英国拉夫堡大学

就业前景

2017 年就业率:100%  ,去往华为、中国银行等

2018 年  ,广告学就业依然领先  ,已有学姐拿获京东 offer  ,月薪 17K

发展方向大多去往互联网行业的  ,平均薪资达 8K 以上

重大内部消息:上外已申请开设广告学专硕  ,下半年即开始招生  !不容错过  !  !  !  !

……

注:本篇为高译教育特约稿 ,未经作者同意不得私载抄袭

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名词解释 整合营销传播:2018年华南理工大学新闻与传播专业考研经验贴(初试+复试)

一、我的基本情况

1、本科湖北一个非985、非211的一本院校

2、文科生跨考

3、英语六级第一次450分  ,想着能高一点考虑第二次  ,结果422(我也不知道为什么  !后面一次考试我要认真很多)

4、初试成绩:

专业课一(专业综合能力):110分

专业课二(专业基础):112分

思想政治理论:71分

英语二(专硕):85分

总分:378 排名24(含同分同排名)

2、 专业课考试内容和参考书目

(一)学硕和专硕的参考书目和考试内容是一样的  ,每年的考试大纲会在华工研究生招生网上10月左右出来  ,考纲覆盖了考试的大部分内容  ,但也会有超纲的情况  ,在2018年考试中就出现了考纲中没有的有关影视和广电方面的题目 ,考华工的学弟学妹们今年要增加这两方面的书看看  。

(二)每门专业课试卷满分为150分  ,考试时间为180分钟(3小时)  。

(三)两门专业课考试题型:

名词解释(6题  ,每小题5分  ,共30分)

简答题(6题 ,每小题10分 ,共60分)

论述题(2题  ,每小题30分 ,共60分)

(四)专业课一(新闻与传播专业综合能力)

1、参考书目:

《品牌传播学》段淳林  ,戴世富;

《整合品牌传播—从IMC到IBC理论建构》段淳林(第二版);

《视听传播史论》李幸  ,欧慧玲

《网络传播学导论》苏宏元;

《网络传播概论》彭兰(第五版);

2、考试内容:

世界各国新闻学主导性理论;新闻(基本特点、定义、本源、要素和类别);新闻与信息、宣传、舆论;新闻媒介的性质;新闻自由和社会控制;新闻媒介的运营体制和管理模式;新闻工作的真实性原则;新闻选择;中国新闻媒介的走势;人类传播的符号和意义;人类传播的过程与系统结构;传播学的主要学派;人类传播的发展过程;人际传播;群体传播、集合行为、组织传播;大众传播的定义、特点和社会功能;媒介技术与社会发展;传播制度和媒介规范理论;大众传播的受众研究;传播效果研究;几种主要的大众传播效果理论;国际传播与全球传播;传播学调查研究方法

(五)专业课二(新闻与传播专业基础)

1、参考书目:

《新闻学概论》李良荣(第五版)

《传播学教程》郭庆光

2、考试内容:

广播的诞生、发展与成熟;电影的纪录性与报道性;电视发展简史和美国电视节目历程;中国电视传播方法的演变;视听新媒体的出现和传统媒体的新生;网络传播(去中心化、数字化、多媒体和互动性);网络媒体(新媒体、早期服务和应用、社会化媒体、手机媒体);网民分析(个性化、参与性、身体缺场、匿名性、网络成瘾);虚拟社区;网络公共领域;网络伦理(信息异化、隐私、知识产权);网络传播管理(行政监管、许可证制度和备案制度、网络治理);媒介融合;品牌与品牌传播的相关理论和基本问题;品牌战略的选择与应用;消费者与品牌营销传播渠道;品牌传播策略与创新;品牌全球化与品牌资产评估;Web1.0到Web3.0、营销1.0到营销3.0的发展;价值整合:品牌传播理论的新视角;整合营销传播到整合品牌传播的发展;整合品牌传播(IBC)的核心内涵、理论创新、模式构建;IBC 品牌价值整合模型构建

3、 我的初试备考进度

(1) 专业课

从三四月份打算考研  ,然后一直在选学校  ,从暨南大学换到中山大学 ,在6月份的时候又换成华南师范  ,刚定下来又碰上学校安排集体实习  ,7月去宜昌长阳实习了1个月  ,在实习的时候开始抽空看专业书  ,看了第一遍《新闻学概论》和《传播学教程》(幸好华南师范和华南理工参考书都有这两本书  ,我是最先看的)  ,7月底实习结束 ,8月去广州玩了1个星期  ,又回家完了1个星期  ,这一路我都带着书但基本上没看  ,也就是一直到暑假结束我就只把《新闻学概论》和《传播学教程》看了一遍 ,理清楚了框架(不要学我  ,这样复习到后面心态真的会很慌)  。

在开学之后就开始看华南师范的其他参考书 ,华南师范考新闻传播史  ,《全球新闻传播史》这本书看了一半 ,实在是看不下去了 ,这个时候又想起换学校  ,因为打定决心考到广州  ,能选择的学校就只有一个了 ,就是华南理工  ,正好它不考新闻史  ,又看了一些经验贴 ,觉得可以就换成了华南理工  。也就是在9月初的时候才确定考华南理工  ,用了1个月时间 ,在9月底的时候把《品牌传播学》、《整合品牌传播—从IMC到IBC理论建构》、《网络传播学导论》、《视听传播史论》这四本书过了一遍  ,其实这个时候心里就有点着急了  ,正好有17年考上的学姐开辅导班  ,就报了一个  ,这样心里稍微安稳了一些  。

自己复习真正进入状态是从国庆节假完后  ,我记得特别清楚是10月10号  ,也就是从我开始背地一遍书的时候  ,根据重要程度我先背的《新闻学概论》和《传播学教程》  ,背这两本书花了比较长时间  ,这两本书要记得也比较多 ,除了这两本外我还背了《品牌传播学》(背的内容也比较多)、《视听传播史论》(很容易背)、《网络传播学导论》(大概过了一遍) ,这五本书背下来我用了50天  ,背完已经是11月20号左右  ,每天大概就是上午背两个小时  ,下午背两个小时,边背心里边崩溃  ,在报班的学姐的群里会有其他人说备考进度  ,我记得那个时候已经有人把书背完3遍了  ,可想而知我那时有多崩溃  ,但好在也看到有人在群里说还在看第一遍书  ,心情稍微缓和了一些 。

在10月20号以后开始背第二遍书  ,边背书边整理专题  ,也有小伙伴问我怎么整理专题  ,我是根据一些公众号(公众号推荐:新传研都 觅游新传考研 传新网考研 NewMediaLab 淳林话品牌 爱传播 吐槽青年:曹林的时政观察  ,从中选2到3个你感兴趣的每天看)出的书的目录来整理  ,每个专题下载几遍论文 ,然后自己看 。有一个小技巧 ,我会把论文和梳理中看到的一些别人总结的特别好的话背下来 ,学习别人是以什么样的方式导入话题  ,又是以什么样的方式结尾之类的  ,这个在做简答和论述的时候会很有帮助 ,你可以尽量的把这些话写进答案里面(不过这点可能会被别人嘲) 。背第二遍书就比第一遍轻松多了  ,我第二遍背书不是全都背  ,挑重点和自己不熟的背  。可能大家会看到还有两本参考书我基本没怎么提到  ,就是《整合品牌传播—从IMC到IBC理论建构》和《网络传播概论》 ,确实花在这两本书上的精力相对较少  ,《整合品牌传播—从IMC到IBC理论建构》这本很重要  ,基本的框架我在第背第二遍书的时候背了一遍  ,后一本没有时间了确实没有背  ,一遍都没有看完  ,挑几个章节看了一遍 。

第二遍书差不多背完之后  ,我做了两门专业课的一个全真模拟 ,学姐出的题  ,自己严格按照时间测试了一遍  ,心里已经有个底大概要怎么分配时间  ,全真模拟建议学弟学妹在考试之前一定要做一次 ,没有时间的话至少要做一遍  ,因为就华工出题的量来说还是很大的  ,考试时间是比较紧 ,不分配好时间很可能做不完  。因为时间紧 ,每个题不会有太多思考的时间  ,写下的基本就是自己看到题目的第一印象  ,所以这就提醒学弟学妹  ,对于一些知识点一定要有自己的看法 ,有深度的理解  ,不然在很紧张的情况下你印象不深的东西很可能想不起来  ,觉得没有内容可写 。

现在可能有很多小伙伴还在看第一遍书  ,也有人说看完一遍没印象  ,我是建议边看边理框架 ,对照别人的笔记找重难点  ,自己取舍  ,重新做笔记 。

(2) 思想政治理论

我是文科生 ,因为在平时也有做家教 ,教政治  ,有一点基础  ,政治学习也是像许多人建议的那样不用太早  ,背了可能你后面又忘了  ,我基本上就是跟着肖秀荣走的 ,买了肖秀荣的全套  ,《知识点精讲精练》、《讲真题》、《1000题》、《时事政治》、《四套卷》、《八套卷》 ,有关经济学的两章看了视频课  ,因为时间不够其他的都没看 ,除了肖秀荣的书基本上没有买其他的资料  ,如果有时间 ,还是建议把考试大纲看一看  。政治大部分是理解  ,背诵我就只背诵了《四套卷》和《八套卷》 。肖秀荣老师还是很厉害的  ,但还是建议在考试之前多买几个不同老师出的押题卷  ,你会发现每个老师的出题风格和侧重点有很大区别 ,也都最好熟悉一下  。我大概是从十月份开始看《知识点精讲精练》 ,开始的时间还是有点晚了  ,边看的时候我就边在做1000题  ,看完、做完一遍大概也用了一个月的时间(有一个地方提醒一下 ,时间充裕的话  ,1000题最好做两三遍  ,在做1000题的时候最好用铅笔做或把答案写在草稿本上 ,把不确定、不会做或做错了都着重的标注  ,做第二三遍的时候就做这些题目  ,不要把书画的乱七八糟 ,不然后面又要买新的 ,而且后面1000题也会卖的比较少  ,不好买  ,完全是前车之鉴  ! !)  。

(3) 英语二

我的英语水平就是六级线上线下  ,考试之后对了一下选择题答案  ,好像错了一个  ,我以为能到90的哈哈  ,英语二考到85我已经比较满意了 。我做了英语一和英语二真题  ,发现两个试卷的难度还是差别很大的  ,建议大家先做英语一  ,这样后面做英语二就会感觉自己像开挂了一样  ,完全是一个新的世界  。英语每天都要背单词(我是从9月份开始背的)  ,大概每天花40到60分钟的时间背单词  ,自己也尝试过用小册子和各种APP背单词  ,包括墨墨背单词、扇贝单词、百词斩和知米  ,其中知米背单词是我坚持下来了并觉得很好用的;除了自己背单词也听了朱伟讲的课 ,讲的很好  ,但仅仅背他讲的那些单词感觉还是不够用  ,自己还是要背一些其他的;除了背单词之外然后就是做题  ,每两天做完一套英语试卷  ,建议就先做英语一  ,再做英语二  ,可以做两三遍真题 ,做完了之后再去买其他资料;我自己觉得一个比较有用的方法 ,就是自己英语哪个题型比较薄弱  ,我会花很集中的一段时间(比如持续一个星期  ,每天晚上)就只练习这一个题型  ,然后自己慢慢总结方法和技巧  ,感觉效果不错;其中作文比较推荐朱伟和杨力写的的《写作宝典》  ,朱伟自己推销的也很厉害  ,确实还挺好的  ,相对于其他作文指导书 ,里面的作文写得没有那么生搬硬套  。

(4) 作息时间表

1、 早上7:20左右起床 ,洗漱 ,吃早餐大概8:00到图书馆;

2、 上午背1个小时左右用于单词 ,然后背1到2个小时的专业书  ,然后做1个多小时的英语题;

3、 12:00左右吃饭 ,半个小时吃完饭  ,回图书馆午休40到60分钟  ,差不多1:30的时候起来又看看单词;

4、 2:00左右背专业书 ,大概就是背一下午  ,背书比较累  ,背得不想背了得时候  ,我就看书或者写框架或者看论文、整理专题  。我是两本同时背的 ,比如上午背《新闻学概论》 ,下午就背《传播学教程》 ,两本背完  ,然后又继续另外的两本;

5、 5:00左右吃饭 ,6:00回图书馆  ,然后就是2个小时看政治  ,做政治题目 ,后面1到2个小时左右做英语  ,9:40左右回寝室  ,洗澡睡觉;

6、 10月10号进入状态学习后 ,作息时间表一直差不多是这样 。每个人情况不一样  ,作息时间定下来是为了让自己形成一个习惯 ,也不是完全要按作息来 ,学习科目、时间长度完全可以自己把握  ,自己什么样的状态做什么比较好 ,可以自己调节  ,也可以每个星期留周天的一个下午或晚上出去玩一下 。

4、 复试

2018年学硕360分进复试 ,专硕370分进复试  ,学硕招22个人  ,参加面试的20个人都录取了;专硕刚开始计划好像说只招18人  ,后来扩招了10个 ,也就是28人  ,参加面试的有37个人  。

(复试考试就一天 ,上午专业课笔试  ,下午口语和专业课面试)

复试总成绩=专业课笔试成绩 X 笔试权重(40%)

+面试成绩 X 面试权重(50%)

+外语综合成绩 X 外语权重(10%)

1、 复试中专业课笔试考试范围和初试差不多  ,只增加了朱剑飞老师的一本《当代传播管理学》  ,笔试两道论述题  ,专硕我记得题目是谈谈你对“新闻是历史的来源”这句话的理解  ,还有一个是分析中国媒体未来的走向  ,时间2个小时 。

2、 外语口语和听力测试先会让抽题目  ,进去之后三个老师坐在对面  ,先自我介绍  ,然后回答抽到的题目 ,题目两到三个 ,我抽到的是  ,介绍你手机上的一个APP和你最近看过的一部电影或一本书 ,时间约5分钟左右  。

3、 专业知识与综合素质面试也会先让抽题目  ,进去之后先自我介绍  ,然后回答你抽的题目 ,两到三个题目 ,我的题目是关于大数据新闻 ,“旅行青蛙”后期品牌建设还有一个不记得了  ,最后会是老师自由提问的环节  ,时间大概15分钟 。

笔试可能侧重面广 ,复试可能就是求深求精了  。

如果你进初试了  ,最好提前联系导师  ,我们复试当天有老师问 ,有多少人提前联系过导师举下手  ,就是很少的人举手  ,老师说  ,你们要提前联系啊  ,不然难道等导师联系你们吗  ,所以在联系导师方面要主动  。华工的研究生分为四个方向  ,新闻传播、品牌传播、网络传播、影视传播 ,你可以根据你感兴趣的方向选导师  ,提前看看导师的论文  。

5、 写在最后

1、 选好学校  ,要选能勾起你努力 ,对你有足够新引力  ,又不至于够不着的学校  ,越早确定越好  ,选学校时左右摇摆不定在时间上会很吃亏;

2、 希望你看到这篇经验贴不是感觉到考研可以很速成  ,越早进入状态越好 ,近来不断有小伙伴问问题  ,我从问问题的小伙伴中感觉有一种倾向 ,大家现在压力都还不大  ,也有点浮躁  ,有种玩玩打打闹革命的感觉  ,这样不行  ,要踏踏实实下来;

3、 当烦躁的时候  ,休息一下  ,想办法解决问题  ,而不是沉浸在这种情绪带来的影响下  。既然决定了就不要因为难而放弃 。

4、 考研教会我的最深刻的一个体会是:学无止境;

5、考研很重要  ,但也没有那么重要 ,人生各自精彩  ,流年笑掷 ,未来可期 。

名词解释 整合营销传播:整合营销传播是对什么的整合 ?

整合营销在我看来是对整个营销观念的整合 。更巧妙的是整合营销中的以顾客为中心的观念与现在互联网时代的“一切以用户为核心 ,用户体验为王”观念完全相互吻合  。


更深层次的讨论整合营销 ,不得不回到唐舒尔茨的《整合营销传播》  ,舒尔茨的理论中最核心的是从4P( 产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion))时代转向了4C( 消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication))时代  ,因为4P理论的提出是基于:一边是消费者  ,一边是企业  ,营销人员运用纸媒(报纸、杂志)、收音机、电视等方式来进行说服消费者进行营销  。


这个过程就导致了营销人员逐渐产生了幻觉  ,认为他们控制着一切  ,他们所需要做的事情就是把产品往外推(追求声量和销量  ,更粗暴的就是曝光、曝光、再曝光)  ,只要把产品和服务卖出去  ,一切就完事大吉  。


所谓营销指的是“此时、此刻、此人、此地、此事”  ,当时的理论之所以有效是因为当时渠道、竞品少之又少  ,媒介、消费者非常单纯  ,而现在消费者需求越来越多  ,个性化需求越来越强  ,逐渐对传统的强迫式营销方式感到厌倦  ,他们不希望看到电视广告、户外广告  ,甚至宁愿花钱屏蔽掉视屏网站的广告  。消费者掌握着主动权  ,企业需要围绕消费者展开营销工作  。


4P理论以满足市场需求为目标  ,重视产品、价格、渠道  ,代表的是企业立场  ,而非客户的立场  ,4P理论指导销售人员 ,把产品多少钱卖给顾客  ,卖到什么地方 ,用什么方式卖给顾客  。


4C理论以消费者需求为目标 ,强调企业应该把追求顾客满意度放在第一位  ,产品必须满足顾客要求 ,同时降低顾客的购买成本 ,购买过程的便利性 ,最后还要以消费者为核心做有效的营销沟通 。


如何与消费者进行有效的沟通  ?


1、收集产品反馈信息(用户调研  ,电商评价等)  ,根本目的是在于改善产品功能  ,特点 ,价格  ,质量  ,从而满足消费者的使用;

2、收集用户购买体验 ,其根本目的在于改善购买流程 ,以最佳的购买体验满足用户购买

3、尽可能的提高消费者的忠诚度  ,例如超市的会员卡 ,饿了么的会员红包卡等都是为了让你下次能在此地继续购买  ,增加消费者忠诚度  。


从消费者身上直接获得产品与广告的反馈 ,这是一个信息整合收集的过程  ,而这个过程则让消费者的角色进行了改变 ,传统营销是“消费者注意”  ,而整合营销是“请消费者注意”  ,让消费者用了主动权 。


4P理论转向4C理论实际上简单的理解就是从企业为核心转向顾客为核心  。

1、不再是卖你所能制造的产品 ,而是卖那些客户想购买的产品  。

2、暂不考虑定价策略  ,而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本 。

3、暂不考虑渠道策略  ,而去思考如何使消费者方便购得商品  。

4、暂不考虑怎样促销  ,而去考虑怎样和消费者充分沟通  ,倾听其内心的呼唤、精神的诉求 ,洞察其显性及隐性的需求  ,甚至把消费者的抱怨和投诉转变为创新的机会和改进的动力  。


整合营销的核心就是:整合企业内外部所有资源为“方式”  ,再来指导市场营销行为 ,充分调动一切资源实现对企业有利的、统一的传播目标  。

用户与企业进行多方面接触 ,并通过所有的接触点向用户传达一个统一的、清晰的企业形象 ,让消费者从不同的信息渠道((广告、PR、促销活动、分销、渠道、包装等))获得对某一品牌的一致信息 。


但在新的社会环境下  ,从4C又进化为新的SIVA理论(以顾客为导向的创新整合营销) ,包括:

为顾客解决问题;我们需要明确用户到哪有哪些问题  ,哪些需求 ,我可以提供什么解决方案  ,最终目标是要理解消费者  。

为顾客提供信息;消费者到底想到什么样的信息  ?数量是什么 ?渠道是什么  ?我如何提供给他们  ?

为顾客提供价值;除了要用户给能公司什么样的价值  ,同时也要关注公司提供给用户什么样的价值(例如小米的超高性价比  ,锤子科技的“天生骄傲”)

顾客随时获得;用户如何了解我们 ?如何获取  ?(例如:通过哪种媒介接触到我们的广告信息  ?通过微信还是科技新闻  ?)


这样最终就改变了营销活动中信息传递的方向  ,营销人员不再主导一切  ,权利已经全部回归到了消费者手里面 。

用户或潜在用户成了发送信息的人  ,而不是索取信息的人  ,企业则变成了接收者与呼应者 。


最后  ,整合营销中有几个关键词需要掌握:

1、所有接触点  ,消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道  。

2、信息流  ,运作信息是营销中最核心的工作  。

3、传播一元化 ,用一个声音说话  。每一条信息都应使之整体化和相互呼应  ,以支持其它关于品牌的信息或印象  。

4、互动 ,舒尔茨提出了一个传播模式:宣传、接受、认知反应、态度、意图和行为 。传播者与受众是互动的  ,品牌根据消费者的反应、态度再进行一个传播  。



附上唐·舒尔茨本人与《经理人》的一段采访  ,可以加深下对整个整合营销的理解  。


《经理人》:2008年以来的金融危机给世界经济带来极大的震荡  ,导致全球消费市场萎缩和经济增长放缓  ,原来支持中国制造业的外部条件也发生了巨大改变 。中国的制造型企业应该如何应对这些问题 ?
唐·舒尔茨:毫无疑问 ,金融危机让世界经济格局发生了巨大变化 。因此而遇到困难的中国企业  ,是因为他们不善于做出改变  ,因为美国的市场不可能复原  ,欧洲市场更糟糕  。中国现在面临的是如何将以出口为主转向以内需为主的问题  。中国许多企业有多年的出口史 ,但对国内消费市场缺乏经验  ,他们面临的不是能否将产品卖到全球  ,而是如何将产品卖给国内的消费者的问题  。
一个公司要有根基  ,肯定要做好本地市场  ,把本国市场做好了 ,才能真正在全球发展 。如果中国消费者都不相信中国产品  ,其他国家的消费者会相信吗  ?
我在美国西北大学教了许多来自中国的EMBA游学生  ,他们很喜欢拍照  ,我就问他们:有多少人带着中国品牌的相机  ?他们说没有人带  ,原因是中国的相机不好  。我说把你的相机翻过来看看 ,几乎都写着“Made in China”  ,这些相机全部在中国制造、中国组装  ,只是贴了个日本的品牌  。为什么中国能生产这么好的相机  ,却要贴日本的牌子  ,让日本人赚钱  ?如何让中国生产的相机贴上中国自己的品牌  ?这是中国企业要思考的东西 。

《经理人》:中国企业在打造全球品牌的过程中  ,在整合营销传播方面应该注意哪些问题 ?
唐·舒尔茨:就媒体的消费而言 ,美国人很多都是通过邮件  ,中国消费者则更多利用即时通讯  。在博客、杂志及报纸消费方面 ,中国也高于美国  。这个研究告诉我们 ,不同国家、不同消费者有不同的媒体消费行为 。
新媒体时代  ,企业一定要注重消费者行为的研究  ,譬如消费者购买汽车  ,有哪些影响因素呢 ?是电视广告的影响还是朋友介绍  ,抑或是店内促销活动的推动  ?再根据消费者所感兴趣的形式 ,进行大范围的传播和推广  。
无论哪个行业的企业  ,在进行整合营销传播时 ,都要先研究消费者行为 。中国公司更多是基于供应链的企业  ,要学会基于需求链也就是从消费者入手来运作企业  ,了解消费者需求并提供他们需要的产品 。
在进入新市场时 ,先问问自己  ,是否有足够的客户数据帮助我们了解这一市场 ?此外  ,就是建立构建和管理强而有力品牌的能力 。品牌是连接企业跟客户的纽带  ,品牌为企业带来价值  ,并且这种价值是逐年增加的  。中国的制造企业应该从关注成本、关注规模经济  ,转到关注品牌上来 。
《经理人》:西方的跨国企业不少有悠久的历史  ,中国的品牌起步较晚  ,而且资金有限 ,给我们的时间也有限 ,要超越跨国公司  ,应该从哪里入手  ?
唐·舒尔茨:中国有句俗话:磨刀不误砍柴功  。没有任何品牌一夜之间就能变成全球品牌  ,总是会从当地的基础、从他所了解的市场开始 ,一步步往外走  ,直至成为全球品牌 。日本制造花了20年时间  ,才摆脱了垃圾产品形象  ,成了高质量产品的代名词  。韩国企业也一样—15年前 ,三星不是现在这么有名  ,现代在汽车行业也没有良好声誉  ,但通过关注质量、关注设计、不断努力  ,他们构建起了优秀的品牌形象 。有些中国企业经常忽略这方面的事情 。品牌必须基于诚实、可靠、信任  ,一个聪明的想法或创意 ,只能为品牌加点分 ,但是没有办法构建起优秀的品牌  。
建立品牌不一定要花很多钱  。谷歌为此花了多少钱  ?百度为此花了多少钱  ?但是靠消费者的口碑的效应杠杆  ,他们都把品牌做出来了  。我们总认为做品牌一定要打广告 ,其实打广告就是为给消费者一种经历  。ZARA从来不做广告 ,靠着口碑  ,也做出了国际级的品牌  。
《经理人》:随着互联网的发展 ,人们接受信息的渠道越来越多 ,新兴媒体不断发展  ,甚至每位消费者也成为自媒体  。这种传播形势的改变  ,给企业的品牌传播带来了哪些新变化和新挑战  ?企业如何应对  ?
唐·舒尔茨:在传统营销中 ,企业控制着一切  。他们做自己认为重要的事情 ,譬如用传统的广告形式  ,采用“推”的方式  ,强调如何把产品和服务卖出去  ,但这个事情不一定对消费者重要  。企业控制市场 ,客户是被动的  ,给客户足够的信息 ,让他们跟着企业走  。这就是我们传统的营销方式  。
新媒体时代 ,消费者可以自己去寻找他们需要的、感兴趣的产品  ,可以在他们想要的时间、通过自己喜欢的方式  ,主动获取他们想知道的信息  ,而不是企业想要他们知道的信息  。消费者已经完全控制了整个市场  。消费者可以相信广告  ,也可以不相信 ,掌控权在消费者那里  ,而不是在营销人员那里  。而且 ,消费者自己也在创造社会网络 ,而且这种社会网络是一个闭环  ,企业并不了解这个闭环是什么样的  。因此 ,必须知道如何跟消费者互动  ,如何跟消费者建立更好的联系  ,必须要跟消费者进行对话  ,让他们告诉你他需要什么 ,而不是以前那种宣传和广告的形式  。
这个时代  ,企业在选择传播媒体时  ,也必须要把传统媒体和新媒体结合起来 ,要充分考虑到各种媒体的差异性和不可替代性 。必须把它们整合在一起  ,不仅仅是市场层面的整合  ,组织层面也要进行整合  ,并且要学会换位思考  ,从消费者的角度而不是从自己角度来考虑问题  。
《经理人》:无论Youtube、Twitter  ,还是其他社交网络 ,所有这些消费媒体都由消费者自己控制  。那么 ,企业如何利用这些东西跟消费者构建更好的关系呢  ?
唐·舒尔茨:首要是调整公司的架构 ,由垂直、线性的架构变成横向的架构  。在垂直架构中  ,客户是被放置一边的  ,没有人去关注他们  。横向的架构则可以推动大家一起合作  ,把公司内部体系组织在一起 ,组织的方向是更多关注客户、顾客 ,而不是CEO在想什么 。这是完全不同的视角 。在此基础上  ,就可以用整合市场营销的方式来构建消费者关系 ,要从客户开始 ,不断地看我怎么做能给客户带来价值  ,怎样理解客户、怎样更好地建立起客户的关系 。这是一个全方位的完整的体系 。
《经理人》:大名鼎鼎的乔布斯  ,他从来不认为顾客就是上帝  ,甚至说“不用了解消费者 ,他们不知道自己需要什么” 。但是  ,这不妨碍苹果创造出伟大的产品  。那么  ,在什么情况下  ,企业应该选择相信消费者  ,什么情况下 ,相信自己更重要  ?

唐·舒尔茨:乔布斯是个天才  ,惟一的天才  。消费者进了苹果店  ,他们的店员绝对不会过来推销东西或者问你想买什么东西  ,而是会告诉你如何玩这个东西  。
乔布斯的理念是:看消费者想要什么  ,提供他需要的东西  。实际上  ,这与整合营销的理论同出一辙  。整合营销总是从消费者开始的  。苹果刚开始做音乐播放器时  ,没有人想到这个东西  ,但乔布斯知道消费者想要能听音乐、并能按照自己的喜好编辑音乐的产品  ,而不是被动地收听广播中的音乐  。苹果看到了这种需求  ,并满足了这种需求  。因此  ,以消费者为导向  ,是整合营销的不二法则 。
《经理人》:新媒体时代  ,信息的载体如此之多  ,消费者的对信息载体的选择也是五花八门  ,这是否意味着企业整合营销的高成本  ?
唐·舒尔茨:企业在做广告之前  ,要想清楚为何要做  ,在哪里做  。如果你不看电视  ,那企业就无法通过电视广告来找到你 ,很可能在这上面投放的广告都浪费了  。因此 ,要精准地找到这个消费者  ,必须找到他喜欢的媒体  ,了解他是如何使用这个媒体的  ,并依此进行投放  。此外  ,要知道哪些媒体对消费者决策产生的影响最大 。这样做  ,成本不会太高  。低成本的整合营销有多种方式  ,譬如腾讯、百度等都有对消费者上网记录和上网规律的分析  ,买这些分析数据花不了多少钱  。

《经理人》:整合营销传播是营销过程中各种关系的建立 ,多种传播媒介的诞生 ,传播形势的改变  ,对这些关系的建立有何影响  ?
唐·舒尔茨:在投资人、顾客和员工三者中 ,美国的CEO最关心的是如何让利润最大化  ,只对投资人负责;日本公司最关心他的员工 。这个时候 ,如果你关注消费者 ,你就有机会  。市场的未来在于顾客  ,掌握了顾客就掌握了企业的命脉  。如何以顾客为导向  ?这就是整合营销的核心  。当然  ,你要让投资人快乐  ,你也不能得罪员工 ,但钱包是在顾客的衣兜里  ,你不能满足顾客需求  ,就没有收入的来源  。新兴媒体改变了利益相关者中的各种关系  。最重要的是  ,使员工变得更为重要 ,因为他们能够从多种渠道得到消息和内幕  。
如果营销人员还是用老办法来对待新媒体  ,譬如对把新的社会媒体当作类电视媒体的东西  ,肯定是行不通的  。社会媒体是一种双向互动的媒体  ,而电视传播的信息是单向的—可以发布消息 ,但没法反馈你的消息  。用好这种双向互动性  ,对企业很重要  。
《经理人》:要成功实施IMC(整合营销传播)  ,对企业有什么样的要求  ?
唐·舒尔茨:要成功实施IMC  ,必须从消费者角度生产产品  ,以消费者为导向  。我在美国做了调查  ,没法实施IMC的公司 ,公司架构不支持强有力的执行  ,甚至高层领导也不知道消费者是谁  ,不了解整合营销是什么  。要成功实施IMC  ,公司必须转向以消费者为导向  ,而不只是销售部门转向;公司的高管层面必须强力推行和相信整合营销 ,一切以顾客为主 。