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「整合营销传播 唐 舒尔茨 pdf」 谁有舒尔茨的新整合营销 txt

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整合营销传播 唐 舒尔茨 pdf: 谁有舒尔茨的新整合营销 txt

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其他答案:整合营销传播(integratedmarketingcommunication ,简称imc)  ,是品牌创建的系统理论和科学方法  。它以为核心重组企业行为和市场行为 ,综合协调使用各种形式的传播手段  ,以统一的目标和统一的传播形象 ,传递一致的产品与品牌信息  ,实现与消费者的双向沟通  ,从而迅速树立在消费者心目中的地位、构建消费者长期密切的关系  ,以更有效地实现短期营销目的、建立长期的品牌及股东价值 。 <img alt="搜狗问问" src="https://pic.wenwen.soso.com/p/20180608/20180608173206-719505852_jpeg_500_275_75219.jpg">

整合营销传播 唐 舒尔茨 pdf: 整合营销传播的定义-百度知道

展开全部 整合营销传播(integrated marketing communication ,简称IMC)  ,是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程  。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内  ,另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客  。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向  ,确定企业统一的促销策略  ,协调使用各种不同的传播手段  ,发挥不同传播工具的优势 ,从而使企业实现促销宣传的低成本化 ,以高强冲击力形成促销高潮  。21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段  ,21世纪的经济模式将有翻天覆地的变化  ,在信息高速发展 ,网络不断普及的新时代  ,仍旧抱着“酒香不怕巷子深”的观念将面临被市场所遗弃的危机  。21世纪的市场 ,将是更加理性化的市场 ,我们的游戏规则更加科学合理  ,对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷  ,我们的消费者更加理智 ,我们需要丰富我们的产品和服务  ,把最好的产品呈现给我们的消费者  。IMC的内涵整合营销传播并不是最终目的  ,而只是一种手段 ,其根本就在于以消费者为中心  。在整个传播活动中  ,它的内涵具体表现在以下四个方面:第一 ,以消费者资料库为运作基础  。第二  ,整合各种传播手段塑造一致性“形象”  。第三  ,以关系营销为目的  。第四 ,以循环为本质 。实施IMC的目的实施IMC的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者  ,进行“一对一”的传播  ,形成一个总体的、综合的印象和情感认同 ,这种将消费者细分  ,并建立相对稳定、统一的印象的过程 ,就是塑造品牌  ,即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程  。企业通过实施整合营销传播具体来说要达到三个目标:第一 ,以消费者为中心 ,研究和实施如何抓住消费者  ,打动消费者  ,与消费者建立一种“一对一”的互动式的营销关系  ,不断了解客户和顾客  ,不断改进产品和服务 ,满足他们的需要  。第二 ,整合营销传播要通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚  。第三  ,是整合的概念  。过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售  ,但我们今天已处于现代社会的信息时代  ,现在的传播手段越来越多  ,传播本身开始分化和组合  。这就要求企业在营销传播过程中  ,注意整合使用各种载体  ,达到最有效的传播影响力 。广义整合营销传播广义整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动  ,使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系 ,从而建立和加强与他们之间互利关系的过程  。广义整合营销传播还有一个定义就是目前很多企业在做品牌推广建设的时候  ,以全网式的营销方式宣传品牌产品  ,提高企业品牌影响力和知名度的时候 ,借用类似于品牌联播机构这种大型的营销机构已达到企业品牌塑造的可能性的营销方式  。狭义整合营销传播狭义整合营销传播是指确认评估各种传播方法战略作用一个增加价值的综合计划(例如  ,一般的广告、直接反应、促销和公关)  ,并且组合这些方法  ,通过对分散信息的无缝结合  ,以提供明确的、连续一致和最大传播影响力  。如下:美国西北大学的研究组整合营销传播(IMC)把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道  ,以直接影响消费者的购买行为为目标  ,是从消费者出发  ,运用所有手段进行有力的传播的过程  。美国广告公司协会美国广告公司协会(American Association of Advertising Agencies,4As)是这样给整合营销传播进行定义的:“整合营销传播是一个营销传播计划概念  ,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合 ,提供具有良好清晰度、连贯性的信息 ,使传播影响力最大化  。”特伦奇·希姆普美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为:“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程 。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为  。整合营销传播学认为  ,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道  。进而 ,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播 。总之 ,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客 ,然后反馈  ,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法  。”舒尔茨·唐列巴姆和劳特伯恩美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特伯恩也给出了他们的观察结论:“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式  ,而过去在此我们只看到其中的各个部分  ,比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等  ,它是重新编排的信息传播 ,使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流  。”托马斯·罗索和罗纳德·莱恩“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息  ,包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现  ,对每一条信息都应使之整体化和相互呼应  ,以支持其他关于品牌的信息或印象  ,如果这一过程成功  ,它将通过向消... 收起回答

整合营销传播 唐 舒尔茨 pdf: 想看两本书:《整合营销传播》唐·舒尔茨著 《广告管理》巴茨 著

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其他答案:艾略特·艾登伯格(elliott ettenberg)——2001年在其《4r营销》一书中提出4r营销理论  。唐·舒尔茨(don e. schuhz)在4c营销理论的基础上提出了4r营销理论  。 只能这么说 ,不知到底是谁这是个争论  。  。  。

整合营销传播 唐 舒尔茨 pdf: 整合营销-百度知道

展开全部 理论综述:整合营销是什么 ? 2006-1-12 11:47:31 全球品牌网 营销学苑 赵晓飞 在市场营销学界  ,“整合营销”概念的产生和流行是20世纪90年代的事情  。对此几乎每一个市场营销学学者都有独具个性的看法  ,到目前为止 ,尚没有一个公认的权威定义  。 “整合营销”概念最初是以整合营销传播(Integrated Marketing Communication  ,简称IMC)形式出现的 。1991年  ,美国市场营销学教授唐·舒尔茨(Don Schultz)提出了“整合营销”传播的新概念  ,认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程  ,以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”  。 舒尔茨认为  ,传统的以4P(产品、价格、渠道、促销)为核心的营销框架  ,重视的是产品导向而非真正的消费者导向  ,制造商的经营哲学是“消费者请注意”  。面对1990年代市场环境的新变化  ,企业应在营销观念上逐渐淡化4P、突出4C  。制造商的经营哲学更加“注意消费者”  。 舒尔茨认为  ,整合营销传播的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段  ,再造企业的生产行为与市场行为  ,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标  。IMC强调与顾客进行多方面的接触  ,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象  。具有如下特征: ·在整合营销传播中  ,消费者处于核心地位  。 ·对消费者深刻全面地了解  ,是以建立资料库为基础的 。 ·整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观  ,与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系  。 ·以本质上一致的信息为支撑点进行传播  。企业不管利用什么媒体  ,其产品或服务的信息一定得清楚一致  。 ·以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播 。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验  ,均被视为可以利用的传播媒介  。 随后  ,整合营销传播开始扩展为整合营销  。1995年 ,Paustian Chude首次提出了整合营销概念 ,他给整合营销下了一个简单的定义:整合营销就是“根据目标设计(企业的)战略  ,并支配(企业各种)资源以达到企业目标”  。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式 ,即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作;这样 ,整合营销就包括两个层次的内容:一是不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调;二是营销部门与企业其他部门  ,如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同 。 尽管对于整合营销的定义仍存在很大争议  ,但它们的基本思想是一致的  ,即以顾客需求为中心  ,变单向诉求和灌输  ,为双向沟通  。树立产品品牌在消费者心目中的地位 ,建立长期关系 ,达到消费者和厂家的双赢(Win-Win)  。 一般来说  ,整合营销包含两个层次的整合:一是水平整合  ,二是垂直整合 。 水平整合包括三个方面: 信息内容的整合 。企业的所有与消费者有接触的活动  ,无论其方式是媒体传播还是其他的营销活动  ,都是在向消费者传播一定的信息  。企业必须对所有这些信息内容进行整合 ,根据企业所想要的传播目标  ,对消费者传播一致的信息  。 传播工具的整合 。为达到信息传播效果的最大化  ,节省企业的传播成本  ,企业有必要对各种传播工具进行整合 。所以企业要根据不同类型顾客接受信息的途径  ,衡量各个传播工具的传播成本和传播效果  ,找出最有效的传播组合  。 传播要素资源的整合  。企业的一举一动、一言一行都是在向消费者传播信息 ,应该说传播不仅仅是营销部门的任务 ,也是整个企业所要担负的责任 。所以有必要对企业的所有与传播有关联的资源(人力、物力、财力)进行整合 ,这种整合也可以说是对接触管理的整合  。 垂直整合包括四个方面: 市场定位整合 。任何一个产品都有自己的市场定位 ,这种定位是基于市场细分和企业的产品特征的基础上制定的 。企业营销的任何活动都不能有损企业的市场定位 。 传播目标的整合  。有了确定的市场定位以后 ,就应该确定传播目标了  ,想要达到什么样的效果 ?多高的知名度  ?传播什么样的信息  ?这些都要进行整合  ,有了确定的目标才能更好地开展后面的工作  。 4P整合 。其主要任务是根据产品的市场定位设计统一的产品形象  。各个P之间要协调一致  ,避免互相冲突、矛盾  。 品牌形象整合  。主要是品牌识别的整合和传播媒体的整合  。名称、标志、基本色是品牌识别的三大要素 ,它们是形成品牌形象与资产的中心要素  。品牌识别的整合就是对品牌名称、标志和基本色的整合 ,以建立统一的品牌形象 。传播媒体的整合主要是对传播信息内容的整合和对传播途径的整合  ,以最小的成本获得最好的效果  。 收起回答

整合营销传播 唐 舒尔茨 pdf:整合营销传播是对什么的整合  ?

整合营销在我看来是对整个营销观念的整合 。更巧妙的是整合营销中的以顾客为中心的观念与现在互联网时代的“一切以用户为核心  ,用户体验为王”观念完全相互吻合  。


更深层次的讨论整合营销  ,不得不回到唐舒尔茨的《整合营销传播》 ,舒尔茨的理论中最核心的是从4P( 产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion))时代转向了4C( 消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication))时代  ,因为4P理论的提出是基于:一边是消费者  ,一边是企业  ,营销人员运用纸媒(报纸、杂志)、收音机、电视等方式来进行说服消费者进行营销 。


这个过程就导致了营销人员逐渐产生了幻觉 ,认为他们控制着一切  ,他们所需要做的事情就是把产品往外推(追求声量和销量  ,更粗暴的就是曝光、曝光、再曝光)  ,只要把产品和服务卖出去  ,一切就完事大吉  。


所谓营销指的是“此时、此刻、此人、此地、此事” ,当时的理论之所以有效是因为当时渠道、竞品少之又少 ,媒介、消费者非常单纯  ,而现在消费者需求越来越多  ,个性化需求越来越强  ,逐渐对传统的强迫式营销方式感到厌倦  ,他们不希望看到电视广告、户外广告  ,甚至宁愿花钱屏蔽掉视屏网站的广告  。消费者掌握着主动权  ,企业需要围绕消费者展开营销工作  。


4P理论以满足市场需求为目标  ,重视产品、价格、渠道  ,代表的是企业立场 ,而非客户的立场  ,4P理论指导销售人员 ,把产品多少钱卖给顾客  ,卖到什么地方  ,用什么方式卖给顾客  。


4C理论以消费者需求为目标  ,强调企业应该把追求顾客满意度放在第一位 ,产品必须满足顾客要求  ,同时降低顾客的购买成本  ,购买过程的便利性 ,最后还要以消费者为核心做有效的营销沟通  。


如何与消费者进行有效的沟通  ?


1、收集产品反馈信息(用户调研  ,电商评价等)  ,根本目的是在于改善产品功能  ,特点 ,价格  ,质量  ,从而满足消费者的使用;

2、收集用户购买体验  ,其根本目的在于改善购买流程 ,以最佳的购买体验满足用户购买

3、尽可能的提高消费者的忠诚度 ,例如超市的会员卡 ,饿了么的会员红包卡等都是为了让你下次能在此地继续购买 ,增加消费者忠诚度 。


从消费者身上直接获得产品与广告的反馈  ,这是一个信息整合收集的过程  ,而这个过程则让消费者的角色进行了改变 ,传统营销是“消费者注意”  ,而整合营销是“请消费者注意” ,让消费者用了主动权  。


4P理论转向4C理论实际上简单的理解就是从企业为核心转向顾客为核心  。

1、不再是卖你所能制造的产品  ,而是卖那些客户想购买的产品 。

2、暂不考虑定价策略  ,而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本  。

3、暂不考虑渠道策略  ,而去思考如何使消费者方便购得商品  。

4、暂不考虑怎样促销  ,而去考虑怎样和消费者充分沟通 ,倾听其内心的呼唤、精神的诉求  ,洞察其显性及隐性的需求  ,甚至把消费者的抱怨和投诉转变为创新的机会和改进的动力  。


整合营销的核心就是:整合企业内外部所有资源为“方式”  ,再来指导市场营销行为  ,充分调动一切资源实现对企业有利的、统一的传播目标  。

用户与企业进行多方面接触  ,并通过所有的接触点向用户传达一个统一的、清晰的企业形象 ,让消费者从不同的信息渠道((广告、PR、促销活动、分销、渠道、包装等))获得对某一品牌的一致信息  。


但在新的社会环境下  ,从4C又进化为新的SIVA理论(以顾客为导向的创新整合营销) ,包括:

为顾客解决问题;我们需要明确用户到哪有哪些问题  ,哪些需求 ,我可以提供什么解决方案 ,最终目标是要理解消费者 。

为顾客提供信息;消费者到底想到什么样的信息  ?数量是什么  ?渠道是什么  ?我如何提供给他们  ?

为顾客提供价值;除了要用户给能公司什么样的价值  ,同时也要关注公司提供给用户什么样的价值(例如小米的超高性价比  ,锤子科技的“天生骄傲”)

顾客随时获得;用户如何了解我们  ?如何获取 ?(例如:通过哪种媒介接触到我们的广告信息  ?通过微信还是科技新闻  ?)


这样最终就改变了营销活动中信息传递的方向  ,营销人员不再主导一切  ,权利已经全部回归到了消费者手里面  。

用户或潜在用户成了发送信息的人  ,而不是索取信息的人  ,企业则变成了接收者与呼应者  。


最后  ,整合营销中有几个关键词需要掌握:

1、所有接触点 ,消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道  。

2、信息流  ,运作信息是营销中最核心的工作 。

3、传播一元化 ,用一个声音说话 。每一条信息都应使之整体化和相互呼应  ,以支持其它关于品牌的信息或印象  。

4、互动 ,舒尔茨提出了一个传播模式:宣传、接受、认知反应、态度、意图和行为 。传播者与受众是互动的 ,品牌根据消费者的反应、态度再进行一个传播 。



附上唐·舒尔茨本人与《经理人》的一段采访 ,可以加深下对整个整合营销的理解  。


《经理人》:2008年以来的金融危机给世界经济带来极大的震荡  ,导致全球消费市场萎缩和经济增长放缓  ,原来支持中国制造业的外部条件也发生了巨大改变  。中国的制造型企业应该如何应对这些问题  ?
唐·舒尔茨:毫无疑问  ,金融危机让世界经济格局发生了巨大变化  。因此而遇到困难的中国企业  ,是因为他们不善于做出改变  ,因为美国的市场不可能复原  ,欧洲市场更糟糕 。中国现在面临的是如何将以出口为主转向以内需为主的问题  。中国许多企业有多年的出口史  ,但对国内消费市场缺乏经验  ,他们面临的不是能否将产品卖到全球 ,而是如何将产品卖给国内的消费者的问题  。
一个公司要有根基  ,肯定要做好本地市场  ,把本国市场做好了  ,才能真正在全球发展  。如果中国消费者都不相信中国产品  ,其他国家的消费者会相信吗 ?
我在美国西北大学教了许多来自中国的EMBA游学生 ,他们很喜欢拍照  ,我就问他们:有多少人带着中国品牌的相机 ?他们说没有人带  ,原因是中国的相机不好 。我说把你的相机翻过来看看 ,几乎都写着“Made in China”  ,这些相机全部在中国制造、中国组装  ,只是贴了个日本的品牌  。为什么中国能生产这么好的相机  ,却要贴日本的牌子 ,让日本人赚钱  ?如何让中国生产的相机贴上中国自己的品牌 ?这是中国企业要思考的东西  。

《经理人》:中国企业在打造全球品牌的过程中  ,在整合营销传播方面应该注意哪些问题  ?
唐·舒尔茨:就媒体的消费而言  ,美国人很多都是通过邮件  ,中国消费者则更多利用即时通讯 。在博客、杂志及报纸消费方面 ,中国也高于美国  。这个研究告诉我们  ,不同国家、不同消费者有不同的媒体消费行为  。
新媒体时代  ,企业一定要注重消费者行为的研究 ,譬如消费者购买汽车  ,有哪些影响因素呢  ?是电视广告的影响还是朋友介绍 ,抑或是店内促销活动的推动  ?再根据消费者所感兴趣的形式 ,进行大范围的传播和推广  。
无论哪个行业的企业  ,在进行整合营销传播时  ,都要先研究消费者行为  。中国公司更多是基于供应链的企业  ,要学会基于需求链也就是从消费者入手来运作企业  ,了解消费者需求并提供他们需要的产品  。
在进入新市场时  ,先问问自己  ,是否有足够的客户数据帮助我们了解这一市场  ?此外 ,就是建立构建和管理强而有力品牌的能力 。品牌是连接企业跟客户的纽带 ,品牌为企业带来价值  ,并且这种价值是逐年增加的 。中国的制造企业应该从关注成本、关注规模经济  ,转到关注品牌上来 。
《经理人》:西方的跨国企业不少有悠久的历史  ,中国的品牌起步较晚  ,而且资金有限  ,给我们的时间也有限 ,要超越跨国公司  ,应该从哪里入手  ?
唐·舒尔茨:中国有句俗话:磨刀不误砍柴功  。没有任何品牌一夜之间就能变成全球品牌 ,总是会从当地的基础、从他所了解的市场开始 ,一步步往外走  ,直至成为全球品牌 。日本制造花了20年时间  ,才摆脱了垃圾产品形象  ,成了高质量产品的代名词  。韩国企业也一样—15年前  ,三星不是现在这么有名  ,现代在汽车行业也没有良好声誉 ,但通过关注质量、关注设计、不断努力  ,他们构建起了优秀的品牌形象  。有些中国企业经常忽略这方面的事情  。品牌必须基于诚实、可靠、信任  ,一个聪明的想法或创意  ,只能为品牌加点分  ,但是没有办法构建起优秀的品牌  。
建立品牌不一定要花很多钱  。谷歌为此花了多少钱  ?百度为此花了多少钱  ?但是靠消费者的口碑的效应杠杆  ,他们都把品牌做出来了  。我们总认为做品牌一定要打广告 ,其实打广告就是为给消费者一种经历  。ZARA从来不做广告 ,靠着口碑  ,也做出了国际级的品牌  。
《经理人》:随着互联网的发展  ,人们接受信息的渠道越来越多  ,新兴媒体不断发展 ,甚至每位消费者也成为自媒体 。这种传播形势的改变  ,给企业的品牌传播带来了哪些新变化和新挑战 ?企业如何应对  ?
唐·舒尔茨:在传统营销中 ,企业控制着一切 。他们做自己认为重要的事情 ,譬如用传统的广告形式  ,采用“推”的方式 ,强调如何把产品和服务卖出去  ,但这个事情不一定对消费者重要 。企业控制市场  ,客户是被动的  ,给客户足够的信息  ,让他们跟着企业走  。这就是我们传统的营销方式  。
新媒体时代  ,消费者可以自己去寻找他们需要的、感兴趣的产品 ,可以在他们想要的时间、通过自己喜欢的方式 ,主动获取他们想知道的信息  ,而不是企业想要他们知道的信息  。消费者已经完全控制了整个市场  。消费者可以相信广告  ,也可以不相信 ,掌控权在消费者那里  ,而不是在营销人员那里 。而且  ,消费者自己也在创造社会网络  ,而且这种社会网络是一个闭环  ,企业并不了解这个闭环是什么样的  。因此 ,必须知道如何跟消费者互动 ,如何跟消费者建立更好的联系  ,必须要跟消费者进行对话 ,让他们告诉你他需要什么 ,而不是以前那种宣传和广告的形式  。
这个时代  ,企业在选择传播媒体时 ,也必须要把传统媒体和新媒体结合起来 ,要充分考虑到各种媒体的差异性和不可替代性 。必须把它们整合在一起  ,不仅仅是市场层面的整合 ,组织层面也要进行整合  ,并且要学会换位思考  ,从消费者的角度而不是从自己角度来考虑问题  。
《经理人》:无论Youtube、Twitter  ,还是其他社交网络  ,所有这些消费媒体都由消费者自己控制 。那么 ,企业如何利用这些东西跟消费者构建更好的关系呢 ?
唐·舒尔茨:首要是调整公司的架构 ,由垂直、线性的架构变成横向的架构  。在垂直架构中 ,客户是被放置一边的 ,没有人去关注他们  。横向的架构则可以推动大家一起合作  ,把公司内部体系组织在一起  ,组织的方向是更多关注客户、顾客  ,而不是CEO在想什么  。这是完全不同的视角  。在此基础上  ,就可以用整合市场营销的方式来构建消费者关系  ,要从客户开始 ,不断地看我怎么做能给客户带来价值  ,怎样理解客户、怎样更好地建立起客户的关系  。这是一个全方位的完整的体系 。
《经理人》:大名鼎鼎的乔布斯  ,他从来不认为顾客就是上帝 ,甚至说“不用了解消费者 ,他们不知道自己需要什么”  。但是 ,这不妨碍苹果创造出伟大的产品  。那么 ,在什么情况下 ,企业应该选择相信消费者  ,什么情况下  ,相信自己更重要  ?

唐·舒尔茨:乔布斯是个天才 ,惟一的天才 。消费者进了苹果店 ,他们的店员绝对不会过来推销东西或者问你想买什么东西 ,而是会告诉你如何玩这个东西  。
乔布斯的理念是:看消费者想要什么  ,提供他需要的东西 。实际上  ,这与整合营销的理论同出一辙  。整合营销总是从消费者开始的  。苹果刚开始做音乐播放器时 ,没有人想到这个东西  ,但乔布斯知道消费者想要能听音乐、并能按照自己的喜好编辑音乐的产品  ,而不是被动地收听广播中的音乐  。苹果看到了这种需求 ,并满足了这种需求  。因此  ,以消费者为导向  ,是整合营销的不二法则  。
《经理人》:新媒体时代  ,信息的载体如此之多  ,消费者的对信息载体的选择也是五花八门 ,这是否意味着企业整合营销的高成本  ?
唐·舒尔茨:企业在做广告之前  ,要想清楚为何要做  ,在哪里做 。如果你不看电视  ,那企业就无法通过电视广告来找到你  ,很可能在这上面投放的广告都浪费了  。因此  ,要精准地找到这个消费者 ,必须找到他喜欢的媒体  ,了解他是如何使用这个媒体的  ,并依此进行投放  。此外  ,要知道哪些媒体对消费者决策产生的影响最大  。这样做  ,成本不会太高  。低成本的整合营销有多种方式 ,譬如腾讯、百度等都有对消费者上网记录和上网规律的分析 ,买这些分析数据花不了多少钱  。

《经理人》:整合营销传播是营销过程中各种关系的建立  ,多种传播媒介的诞生  ,传播形势的改变  ,对这些关系的建立有何影响  ?
唐·舒尔茨:在投资人、顾客和员工三者中  ,美国的CEO最关心的是如何让利润最大化 ,只对投资人负责;日本公司最关心他的员工  。这个时候 ,如果你关注消费者 ,你就有机会  。市场的未来在于顾客  ,掌握了顾客就掌握了企业的命脉  。如何以顾客为导向 ?这就是整合营销的核心  。当然  ,你要让投资人快乐  ,你也不能得罪员工 ,但钱包是在顾客的衣兜里 ,你不能满足顾客需求  ,就没有收入的来源 。新兴媒体改变了利益相关者中的各种关系  。最重要的是  ,使员工变得更为重要  ,因为他们能够从多种渠道得到消息和内幕 。
如果营销人员还是用老办法来对待新媒体  ,譬如对把新的社会媒体当作类电视媒体的东西  ,肯定是行不通的  。社会媒体是一种双向互动的媒体 ,而电视传播的信息是单向的—可以发布消息  ,但没法反馈你的消息  。用好这种双向互动性  ,对企业很重要 。
《经理人》:要成功实施IMC(整合营销传播) ,对企业有什么样的要求  ?
唐·舒尔茨:要成功实施IMC ,必须从消费者角度生产产品  ,以消费者为导向  。我在美国做了调查  ,没法实施IMC的公司 ,公司架构不支持强有力的执行 ,甚至高层领导也不知道消费者是谁  ,不了解整合营销是什么  。要成功实施IMC ,公司必须转向以消费者为导向  ,而不只是销售部门转向;公司的高管层面必须强力推行和相信整合营销 ,一切以顾客为主 。

整合营销传播 唐 舒尔茨 pdf:品牌公关(学习笔记)

品牌公关的三个维度:目标、受众、手段


推荐书籍:

教材类

《市场营销》(第16版)菲利浦·科特勒加里·阿姆斯特朗 中国人民大学出版社

《全球整合营销传播》唐·舒尔茨


公关历史类

《宣传》爱德华·波内斯

《取悦公众》艾维·李

《舆论的结晶》爱德华·伯内斯

《每一分钟诞生一位顾客-公关之父巴纳姆》乔·瓦伊塔尔


广告类

《一个广告人的自白》大卫·奥格威

《不做总统  ,就做广告人:“现代广告之父”拉斯科尔和他创造的广告世纪》阿瑟·舒尔茨  ,杰弗里·库鲁圣


实用类

《定位》阿尔·里斯  ,杰克·特劳特

《广告的没落  ,公关的崛起》阿尔·里斯;劳拉·里斯

《品牌的起源》阿尔·里斯

《商战》阿尔·里斯  ,杰克·特劳特

《市场营销》




品牌规划

1、没有品牌基础的品牌

定位:外部思维、差异化、占据品类

传播:广告、公关、内容营销

管理:严守“原动力”  ,运营配称  ,法律保护


2、成熟的品牌

你的品牌需要延续还是重塑  ?

怎样围绕战略核心做传播  ?

怎样检验传播效果  ?(用户、领导重视度、销售转化)


3、单一&多品牌

单一:

·以业务主题传播提升企业品牌

·以声誉主题

·价值观和文化

多品牌:

·明确分工

·共性合作

·集团品牌提供人才发展  ,高端服务


4、品牌国际化

建立全球统一价值观

品牌标识和品牌主题全球管理  ,传播本土管理

处理产业链布局中的各地利益冲突  ,既要透明  ,又要谨慎

升级要多考虑企业属性

更快培养全球品牌公关人才


公关资源

影响的人:要影响谁  ?通过谁明显去影响谁  ?通过谁潜在影响谁  ?


关系处理  ?

1、记者

2、传统媒体

3、自媒体

4、KOL

5、我外媒

6、吸引媒体报道


企业形象  ?

1、新闻发布会

2、CEO形象、领导讲话、访谈

CEO形象:

领导讲话:根据将会的场合确定关键信息 ,领导风格  ,提供讲话打印稿、卡片

访谈:

3、接待政府高层


公关活动

1、创意设计(产品发布、业务成就、伙伴关系)

2、活动名称

套路:对整结构(三字经、四字句、多字句);多加少 ,少加多;单字;谐音  。

3、邀请函&礼品

邀请函:每个嘉宾都来一张

礼品:产品本身-独特;明星代言-围绕明星形象;主题关联

4、嘉宾座位、关键嘉宾服务(出门前准备:服装;出行安排;活动现场安排;活动后跟进)

5、产品发布会

6、行业论坛

分析行业趋势  ,结合自己公司的业务战略  ,选择行业论坛的主题

根据主题做议程设置

论坛的组织和执行


7、领导参与外部活动(企业核心信息、参加活动其他人物介绍、对外交往的风险提示)

危机公关

1、新媒体时代的危机特点

2、预防体系建立(三种战术、五大原则)

5度:态度、速度、高度、气度、尺度

3种战术:


3、对应流程&注意事项

4、写危机回应声明

要素:事实、态度、原因、措施

注意:避免过多细节  ,防止过度承担 ,考虑行业影响

5、对应未邀请的参访

不要阻挡摄像机

派有经验的公关人员

发言人要勇于面对媒体

6、新闻发言人素质&沟通技巧

7、产品质量危机

8、品牌代言人危机

9、道德和政治危机

整合营销传播 唐 舒尔茨 pdf:整合营销传播的理论与实践

第一部分:整合营销传播的理论

整合营销传播(Intergrated Marketing Communications ,简写IMC)理论  ,又称整合行销传播  ,是由美国学者唐·E·舒尔茨(Don E Schultz  ,整合营销传播之父  ,现为美国西北大学麦迪尔新闻研究所暨整合营销传播学教授,《直效行销期刊》编辑  ,“全美促销行销协会”总监  ,并获“直效行销教育基金会”第一届“年度最佳直效行销教育家”殊荣) ,史丹立·田纳本(Stanley Tannenbaum, 美国西北大学麦迪尔新闻研究所副教授 ,目前主持广告暨整合营销传播讲座 ,并在“美国广告同业公会” ,“广告协会”和“国家广告评论委员会”服务  。)和罗伯特·劳特朋(Rorbert Flanterborn  ,美国北卡罗来纳大学Chapel Hill分校新闻传播学院的广告学教授 ,并主持著名的摩根安德森(Morgan Anderson&Company)行销传播管理顾问公司)等人提出  ,并在20世纪90年代得到营销理论研究者、广告人和企业管理者广泛认同的一种营销思想 。1992年冬  ,《整合营销传播》一书出版 ,标志着该理论的正式诞生  。

在传统的企业管理体制下  ,企业的各种营销传播活动往往是由不同的部门负责的 ,如广告宣传由广告部负责 ,公关宣传由公关部门或者宣传部门负责  ,人员推销由销售部门负责……各个部门往往按照自己的认识或者以本部门的利益为出发点制定传播计划  ,确定传播的内容和形式  。这样  ,同一个企业或产品就可能向消费者传达出两种甚至多种互不相关甚至互相抵触的信息  ,各种传播手段的搭配也可能不科学 ,结果是浪费了企业宝贵的资源 ,却达不到预期的效果 ,甚至给企业或产品造成负面影响 。

自20世纪80年代以来  ,全球经济进入了一个大调整的时期 ,主要表现在全球化产业结构的调整  ,跨国公司的兴起并成为经济全球化的主角  ,企业全球经营战略的本土化执行这三个方面 。传统的营销传播理论已经不适应这个时代发展的步伐  ,更别说指导当时的营销传播活动  。为此  ,舒尔茨等人提出了整合营销传播这个概念:整合营销传播就是企业通过编排与协调战略传播活动 ,使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通大众建立建设性关系的一种沟通  。

整合营销传播被认为是“21世纪企业决胜的关键”  ,是二十一世纪的趋势  。其核心思想主要有三点:

一、以客为尊  。所谓以客为尊就是建立消费者导向  。与之相关的是4Cs取代4Ps  。4Ps理论是传统营销理论的重心和基础  ,由密歇根大学教授E?J?麦卡锡(E?J?McCarthy)在20世纪60年代提出  。4P即产品(Product)  ,价格(Price)  ,配销渠道(Place)和促销(promotion)  。4P理论一经提出 ,即风靡工商界  ,成为当时的主流营销思想 。这种情况只到20世纪90年代鲍伯·罗特郎(Bob Lauterborn)提出4C理论 。4C即消费者的需求(customer wants and needs)  ,消费者为满足需求愿意付出的成本(cost)  ,消费者购买的方便性(convenience)和沟通(communications)  。从4Ps到4Cs  ,是营销活动价值导向的一种根本性变革  ,以前时代的营销传播是“消费者请注意”  ,而现在则变成了“请消费者注意”  ,即从过去的以生产厂商为中心转到以消费者为中心上来 。如图:

4P 4C

Product(产品) → customer(顾客)

price(价格) → cost(成本)

place(渠道) → convenience(方便性)

promotion(促销) → communication(沟通)

著名的调查专家乔治·盖洛普博士(Dr George Gallup)认为:二战以来广告行业进步不多的原因就在于广告只针对产品本身 ,完全忽略可能购买的消费者  。所以  ,以消费者为中心 ,是整合营销传播理论的根基和出发点  ,掌握了这个基点 ,才可能很好的理解和应用整合营销传播理论  。

二、双向沟通

双向沟通有时候也被称为关系营销(relationship marketing)  。传统上  ,厂商只使用单向沟通  ,即企业是传播者  ,将产品或者服务的有关信息传递给受众  。在这个过程中  ,企业控制着传播的信息和过程 ,消费者所能做的就是听企业说什么  。消费者虽然有自己的想法和观念  ,但是无权表达  。这是与当时的生产力水平相适应的  。由于生产力低下  ,物资匮乏 ,产品及产品相关的资讯都极其有限  ,企业的竟争对手也不多  。因此单向沟通能够有效地影响消费者 ,实现商品交换的目的  。然而  ,从20世纪70年代开始  ,市场的同质化越来越强  ,产品及品牌种类和数量快速增殖  ,资讯及传播方式也快速扩张 ,单向传播的影响逐渐衰落  。而科技的高速发展引起媒体的巨大变革  ,使双向沟通成为现实 ,企业和消费者能够平等的进行一种互动的对话(资讯的交换活动) 。

舒尔茨一再说:“行销即传播”  。的确如此 ,在当今社会  ,行销的过程在某种意义上就是一种传播 。在传播学上有一个从“子弹论”(或“皮下注射论”)到“受众中心论”的过程  。传播学的有关研究已经证明受众并不是被动的接受者  ,而是有判断能力的个体  。因此要影响消费者  ,必须重新认识其心理图像  ,了解消费者既有的认知和观念  ,然后适当地整合营销信息  ,使之与消费者的认知偏好相契合 ,即投其所好  ,从而建立和加强消费者对企业或产品的感知和认识 。

三、整合

在整合营销传播活动中  ,传播是活动的本质  ,营销是活动的目的  。而整合则是活动的手段  。因此 ,能否正确的整合企业或产品的信息  ,恰到好处的与消费者进行双向沟通  ,是营销传播活动成败的关键  。整合营销传播活动的目标是让消费者得到一个关于企业或产品的长期统一的形象  ,这就需要整合传播活动中的信息和工具 ,传递出一致的资讯 。即外延丰富 ,但内涵一致 。“信息一致 ,可以使一个平淡无奇的创意变得强而有力”  。这种一致性并不是单一性  ,而是在企业的核心价值观的基础上达成的一种丰富的共识  ,是丰富中的统一  ,统一中的丰富  。就是要在不同的时间  ,不同的地点 ,所有有关企业或产品的信息都是以企业的核心价值观为中心的 ,消费者始终都可以透过多样多彩的现象  ,清楚的感受到企业的文化理念  。这就要求企业内的不同部门与顾客进行沟通时虽然角度不同  ,但是主题必须统一;通过不同的传播媒体能在消费者心中留下一个统一的品牌形象;广告、促销、公关、产品包装等手段应该互相结合  ,互相补充  。只有做到内容 ,手段和过程等因素地整合 ,才能达到理想的传播效果  。

整合营销传播理论虽然是针对营销活动而提出 ,但是其价值并不局限于此 ,而是对整个社会和社会的各个领域都有着极其重要的意义:

a) 对企业的意义

整合营销传播是“21世纪企业决胜的关键”  。它从根本上改变了企业以往急功近利  ,为销售而促销的做法  ,将分散地  ,零打碎敲式地促销统一起来  ,整体规划  ,集中力量出击  ,而且把钱用在刀刃上  ,以达到最优的效果 。这样 ,消费者从多方面多个媒体得到一个关于企业或产品的一致信息  ,留下了深刻地印象 ,以供日后购买决策时参考;另一方面 ,企业的促销活动有严密地计划  ,严格地控制  ,同时各种促销手段在时空上互相联系配合  ,效果得到了积累 ,高效地利用了企业有限地资源  ,避免了铺张浪费  。因此我们说整合营销传播可以大大地提高企业促销活动的效果 。整合营销传播对企业的意义并不限于此  。它还有利于企业和产品形象的建设 。许多企业都进行营销活动  ,不惜代价地做促销活动  ,但是他们往往忽略了对企业和产品形象的传达  ,消费者得到的是一个凌乱而模糊地形象  ,以至于无法建立品牌认知  ,对品牌失去信任  。我国的彩电行业就是一个很好的例子  。一些企业一方面标榜自己技术先进产品质量一流 ,另一方面却一再地降价销售  ,不得不让消费者产生怀疑  。而与之相反的是华为  ,始终坚持优质优价的形象  。虽然产品价格比同类产品高 ,但是市场份额和利润却不减反增 ,成为中国通讯领域的第一品牌  ,并成功走向世界 。在消费者越来越注重品牌形象的时代  ,整合营销传播不仅让企业买出产品  ,还帮企业建立一个良好的形象  ,从而拥有一批长期稳定地忠诚顾客  。

b) 对消费者的意义

整合营销传播一再强调以消费者为中心 ,与消费者进行双向沟通  ,这样消费者真正成了上帝  ,消费者的要求得到了尊重和最大程度的满足  。消费者的需求是多样地  ,个性化的  。可是在以往的生产条件下  ,由于物资缺乏  ,消费者没有选择的空间  。而在当代社会  ,社会产品极大丰富  ,同类产品市场竞争激烈 。各个企业都在发出关于本企业和产品的信息  ,信息纷繁复杂  ,而消费者的接受和处理信息的能力和时间总是有限的 。在众多的资讯面前 ,消费者往往不知所措  ,难以决策;在购买决策的时候  ,考虑的因素也以不仅仅是商品的价格  ,而是对时间的消耗 ,购买的方便性等因素进行综合地考虑和权衡  ,并追求一种心理上的满足感  。这意味着沟通本身已成为消费者的一种需求  。因此  ,企业只有“以人为本”  ,确实为消费者着想  ,才有可能赢得消费者的青睐  ,从而赢得竞争  。而“以人为本”就是以消费者为中心  。企业不仅要把本企业和产品的信息告诉消费者  ,为消费者的购买决策提供帮助  ,而且还应该主动接触消费者  ,了解消费者的需要  ,并努力满足;从消费者那里得到反馈的信息  ,建立资料库 ,以便跟踪消费者  ,与之建立长期稳固的顾客关系  。日本的SONY公司就是一个始终坚持“以客为尊”的经营哲学的企业  。现在许多的日用品企业特别是P&G公司经常免费提供“试用装”产品  ,一些汽车厂商也举办新车“试驾”活动……这些活动虽然一定程度上是为了宣传推销产品 ,但是也反映出厂商越来越重视消费者  。因此我们可以肯定  ,消费者将是整合营销传播的最大收益者  ,其个体价值将得到最大程度的尊重和满足 。

c) 对广告业的意义

整合营销传播理论的提出 ,对广告业是一种冲击  。因为整合营销传播需要广告公司提供综合的全方位的服务 。而许多广告公司无法单独满足企业主整合营销传播服务的要求 ,广告业陷入了一个尴尬的境地  。但是  ,机遇与挑战同在  。许多优秀的广告公司和广告人已经认识到了自身的缺陷和不足 ,知耻而后勇  ,正在虚心学习以提高自身的素质和服务水平 ,建立和健全部门或者进行行业间地合作  ,努力地进行整合营销传播的探索  。目前已经有象wpp  ,电通等一批有能力进行整合营销传播服务的广告传播集团公司  。可以预见的是  ,随着时间的推移  ,越来越多的广告公司的实力将得到提高  ,从而提高整个广告业的水平  ,更好的为经济的发展和社会的进步服务  。


第二部分:整合营销传播理论的实践

一、整合营销传播实施的障碍

管理大师彼得· 杜拉克(Peter Drucker)说:“创新始于舍弃 ,它不在于实施什么新措施  ,而在于舍弃的是什么”  。许多的企业口口声声“企业的生存之本  ,在于服务顾客”  ,大谈特谈整合营销传播  。

但是整合营销传播的实施并不那么容易 。人类社会发展的曲折历史告诉我们:新生的事物总是会遭到旧事物顽强地抵制和残酷的扼杀  ,在失败与挫折中艰难前行 。整合营销传播也面临着严峻地考验 。前途是光明的  ,但是道路是曲折的  ,荆棘密布 ,障碍重重 。障碍主要来自三个方面:

1、企业中心观念

绝大部分企业时至今日仍然奉行以企业为中心  ,推销至上的观念 。这与整合营销传播所要求的以消费者为中心的观念是根本对立的  。在企业主看来  ,他们的任务就是生产出产品 ,然后想尽一切办法将产品卖给消费者  。消费者只不过是企业实现其生产价值的一个要素 。企业追求的是产品的卖点和推销的创意  ,而不是积极主动地去了解消费者的需求  ,生产消费者需要的产品 。这是一种消极的本末倒置的想法  。其结果是产品大量生产出来了  ,却积压在仓库里和货架上  ,于是大肆促销  。而这些营销传播活动大多是在企业没有了解消费者的想法的基础上  ,一厢情愿进行的  ,也就是不合实际的  ,往往徒劳无功  。据《中国经营报》报道  ,2002年中国空调器的库存量达到2000万台  。这固然与2002年夏季气候反常  ,炎热天气短暂有关  ,更与企业中心观念有关  。2002年空调市场上畅销的是变频空调  。但是很多厂家不是跟着市场走  ,满足消费者实实在在的需要  ,而是按照自己的计划  ,一心一意地生产  。等到发现产品不适应市场要求而无法销售的时候 ,降价、广告等各种手段齐上阵  ,一个都不能少 。但是难以见效  。前几年 ,值得反思的中央电视台黄金时间“标王”现象更把企业中心推向了极致 。许多企业以为只要夺得标王 ,广告轰炸  ,有了收视率和知名度 ,就可以征服消费者  。所以秦池  ,爱多豪情万丈 ,一掷千金  。疯狂的结果是从颠峰跌下深渊  ,粉身碎骨  。要整合营销传播  ,就必须毫不犹豫地抛弃企业中心的观念  。

2、企业内部缺乏沟通与合作

在现在的企业尤其是大企业里  ,机构和部门林立  。就连一些小企业也是“麻雀虽小  ,五脏俱全”  。这样做的目的固然是为了完善企业作为一个整体运作的需要  。但是部门机构间的磨合及合作和机构的建立一样重要  。而许多企业恰恰忽略了这一点  。由于部门机构众多  ,每一个机构和部门都极力强调本部门的工作的重要性 ,以争取更多的预算:广告部门会要求加大广告投入  ,在黄金时间进行轰炸;销售部门会要求增加售货网点和销售人员……由于利益冲突  ,各个部门甚至会互相攻击和争吵  。最后由企业领导人拿出一个“折中”的方案  ,平衡各方的利益  。计划的执行结果也就可以想象了  。即便有些企业内部有团结融洽的氛围  ,但是由于部门分割 ,部门之间老死不相往来  ,一部门的人员可能完全不了解另一部门工作的性质  ,方式和特点 。所谓隔行如隔山  。而整合营销传播要求企业各个部门“一个声音说话”  ,发出一致的信息  。当一个部门需要其他部门的配合和支援的时候 ,就会由于缺乏默契而不能协调工作 ,反而是越帮越忙  。1999年6月  ,世界最大的日化集团宝洁(P&G)宣布  ,将原来依地理区域设置的100个利润中心  ,重整为7个品牌中心  。每个品牌中心负责管理不同的产品类型 ,在编制上等同于7个全球事业单位(大事业部)  。为什么要这样  ?就是为了加强企业内部的沟通与合作  ,使企业能够快速协调的运转  ,提高市场快速反应能力  ,建立竞争优势  。

3、广告公司能力不足

整合营销传播需要广告传播公司的全面支持和配合  ,因为整合营销传播是一项系统工程  ,具有很高的实施要求 ,而企业的精力和专业水平有限  。随着整合营销传播理论的流行 ,许多的广告公司都不甘落后  ,声称可以为企业提供整合营销传播服务  。但“事实上  ,几乎没有几家代理商是真正地整合营销传播公司  ,虽然我们都声称自己是”(John Fitzgerald  ,麦肯广告公司前副主席  。)  ,大部分此类广告公司不是曲解了就是故意曲解整合营销传播  。有些广告公司为客户进行以下简单的媒体组合或者活动配合  ,便声称是整合营销传播 。实际上离整合营销传播相差十万八千里  。实施整合营销传播的瓶颈不在企业 ,而是在广告公司  。如果广告公司能够为广告主提供优质高效的整合营销传播服务 ,促进企业的发展  ,企业是没有道理拒绝的 。广告业的整体水平制约了整合营销传播的发展  。广告业必须正视现实  ,努力提高自身的水平  。这才是广告业生存并发展壮大之道  。只有能够满足企业不断增长的需求  ,帮助企业获得成功和发展  ,才能体现广告业作为市场精英行业的存在价值 。所以广告业任重而道远  。


二、 整合营销传播实施的基本条件

整合营销传播绝不是空中楼阁  ,它的实施离不开一些现实的条件  。这些条件主要表现在以下三个方面:

1、以消费者为中心

在前面关于整合营销传播理论的介绍中  ,已经一再强调了以消费者为中心的重要性 。这是整合营销传播理论的根本出发点  。千里之行  ,始于足下  。要整合营销传播  ,就必须从树立消费者导向开始  。在当代社会  ,产品同质化 ,配销渠道类似  ,价格无差别  ,售后服务水平相当  ,“传播”已经取代“流通”成为市场营销活动的重心  ,“在势均力敌的商场上  ,只有传播能制造企业或产品之间的差异性  。” 为了整合营销传播  ,必须了解消费者  。“根本没有所谓的成长行业  ,只有消费者的需要  。而消费者的需要是随时都可能改变的  。”(泰德· 李维特(Ted Levitt) ,哈佛大学教授  。)只有了解了消费者  ,才能让营销活动有的放矢  ,适应并满足需求  。谁以消费者为中心 ,抓住消费者的心  ,谁就能抓住消费者的口袋  ,占有市场竞争的优势  。这就是 许多企业打出“人文关怀”牌  ,提出“以人为本”口号的理由  。当然仅仅“做秀”是不行的.只有真正做到以消费者为中心  ,才能得到消费者和市场的认可 ,在大浪淘沙的市场中发光  。海尔集团就是一个很好的例子——在中国的家电行业普遍处于低谷期的时候  ,海尔不是疯狂“烧钱”  ,大打广告  ,而是针对消费者的潜在需求  ,进行市场的细分 ,先后推出了可以洗土豆的洗衣机  ,可以洗丝绸的洗衣机……而且消费者可以通过网络提出个性化的设计要求  ,海尔的设计部门将为消费者度身定做  。这些措施既满足了消费者的需求  ,又实现了企业的发展  。可谓一举两得  。

2、重视营销  ,由上而下

整合营销传播必须从企业的高层开始  ,向下渗透到组织的每一个角落  ,层层落实  。这是因为整合营销传播是一个复杂的综合工程 ,强调整体的计划、控制和执行  。如果没有企业高层的强力而坚定的支持 ,整合营销传播活动的执行将举步维艰  。其效果也就可想而知 。以往企业的工作中心主要放在生产上 ,是因为当时物资缺乏 ,只要能生产出产品 ,质量也不错  ,就可以实现生产的价值 。即产品力时代  。可是现在时代不同了 。社会生产力的高速发展 ,生产出的产品也极大丰富  。消费者的选择多了 ,个性化的要求多了  。“酒香也怕巷子深” ,如果不重视营销沟通  ,产品将只是产品  ,无法实现交换成为商品 。因此是把企业的中心工作放到营销上的时候了  。脑白金的成功就是一个很好的例子  。前巨人集团老总  ,现健特生物的老总史玉柱根本不懂生物技术  ,也不懂生产  。但是有“巨人倒地”的失败经历  ,他卧薪尝胆  。失败乃成功之母 。慢慢地明白了营销之道  ,而且在营销上下大力气  ,提出了“送礼”这个独特的卖点 ,建立了礼品这个区隔市场  ,使脑白金在保健品中一枝独秀  ,洗刷了昔日的耻辱  ,也得到了进一步的发展 。营销力的作用体现得淋漓尽致 。虽然脑白金的营销之道有很大的争议  ,而且企业竞争的方向是由产品力和营销力时代走向形象力时代  ,但是脑白金已经家喻户晓 ,许多人送礼就送脑白金是不争的事实 。有潜在的市场需求 ,也有企业老总对营销的重视 ,还有一个独特的营销卖点  ,于是脑白金效益好也就不值得大惊小怪了 。企业对营销工作的重视这一点很重要 。如果不重视营销  ,不把产品的信息传达给消费者  ,那么消费者的需求就永远是“潜在的”  ,无法变成现实的  ,也就根本谈不上去满足了  。

3、整体计划 ,中央控制

整合营销传播是一个长期复杂的过程  。“整合营销传播绝不象吃水果沙拉 ,把你需要的行销工具拌在一个盆里  ,然后嚼碎吞下就行了”(黄文博,台湾就是广告公司总经理)  。整合营销传播要有整体的观念  ,一切以整体功能最大化为目标  ,而不纠缠于一时一地的得失  。这就需要企业的高层运筹帷幄  ,整合部门的目标与资源  ,制定出企业长期的全面计划  ,对计划执行实施过程的各个环节进行中央监控  ,方可决胜千里之外  。许多企业都有整体计划的能力  ,但是成功的企业总是少数  。为什么?因为很多的企业虽然有很好的计划  ,但是没有与之相适应的执行计划的能力 。而执行能力很重要的一环就是高层对企业的各个层次部门控制的能力 。市场瞬息万变 ,各种情况都可能发生  。这就需要企业高层对各种危机有很好的处理能力 ,能有效的指挥企业随机应变 ,过关斩将  。企业如果要实施整合营销传播 ,必须在高层达成一致  ,并且高层领导亲自挂帅上阵  ,牢牢地控制计划的制定和执行  。如果做不到这一点 ,还不如放弃整合营销传播的念头 ,免得浪费企业的人力物力财力  。在许多企业里  ,设立专门处理营销工作的高层职位  ,就是为了加强对整合营销传播工作的控制  ,避免失控造成的负面影响  。北京申奥的活动就是一个很好整合营销传播案例  。第一次申奥失败 ,因为计划不够完善 ,实施的时候也缺乏强力的执行  。总结了第一次失败的经验  ,第二次的成功也就在情理之中了  。


三、整合营销传播实施的过程

1、专门信息机构的设置

现代社会是一个高度信息化的社会 。对于企业而言 ,信息就是财富  。谁掌握了最新最全面最准确的信息 ,谁就可以对市场的走向和趋势进行判断和预测 ,获得市场的主动权  。信息已经成为企业的生命线  。在企业中  ,设立专门的部门进行市场信息的收集和处理已经成为一种必然趋势  。而整合营销传播活动的实施是建立在企业拥有消费者资料库 ,掌握市场和消费者情况的基础上的  。因此专门信息机构的设置对欲实施整合营销传播的企业更是必须的  。而且信息部门应该处于重要地位  ,具有权威性  。信息部门的负责人应该是企业的高层领导 。屈云波在任职科龙集团期间  ,在奥美和电通的帮助下  ,在中国企业中第一个建立了“整合营销传播部”  。就是因为看到了设立专门部门对整合营销传播的重要性  。只有拥有实时的市场信息  ,企业才可能把握市场脉动  ,进行整合营销传播  。

2、收集处理信息

信息部门的任务就是搜集处理信息  ,了解市场的变化和消费者的需求  ,建立资料库  ,为企业整合营销传播决策提供参考意见  。资料库的建立和不断完善是一个长期的日积月累的过程  。通过各种途径收集到的情报必须经过综合的分析和研究  ,去粗取精  ,去伪存真 ,由表及里  ,由此及彼  。从而掌握消费者的真实想法和意图  。这样的资料库才是有意义有价值的  。收集信息资料库不是目的  ,了解消费者才是  。有许多的资料可以直接从资讯公司购买  ,而有些资料需要企业去收集  。资料库的建立需要付出大量的费用  ,但是这是一个企业成功和发展必须付出的成本  。

3、策划

在了解了消费者之后  ,就要开始整合营销传播活动的策划  。针对消费者最关心的利益点找出最能打动消费者的诉求点 ,确定传播活动的战略思路和战术  ,合理搭配传播工具  ,选择最佳的沟通时机  ,并形成一个书面的计划 。计划必须周密详尽  ,可操作性强  ,实施的时候才会有条不紊 。市场瞬息万变  ,计划没有变化快  。因此对市场的走势进行分析和预测  ,准备紧急条件下的危机处理方案也是必要的  。有备则无患  。

4、实施执行

整合营销传播的实施执行可以分为两部分:

(1)内容的整合  。对传播的内容进行控制  。针对消费者的不同的地域 ,文化和心理特点  ,要具体问题具体分析  ,可以采取灵活的方式进行信息的编排和传播 。但是要做到无论消费者何时何地从何种媒体上接触到关于企业和产品的信息  ,信息所传递的企业核心价值观应该都是一致的  。

(2)手段的整合  。广告、促销、直效行销、公关、产品的包装、定价等传播手段都是消费者的接触点  。每一个接触点都可能产生一定的效果 ,因此各种手段必须互相配合  ,取长补短  ,以累积传播效果  ,达到1+1>?2的效果  。值得注意的是 ,手段的整合并不仅仅是媒介的组合  ,它的内涵和外延都要宽泛的多  。

5.效果评估

整合营销传播的过程是长期的  ,复杂的  ,因此测量其效果的方法也必须是长期的  ,多层面的  。可以用来作为效果评估的指标主要包括以下几种:

(1)交易 。交易即消费者购买企业的产品或者接受企业提供的服务  。这是最理想化也最直观的效果评估指标  。也是所有的企业最希望看见的结果 。在《整合营销传播》一书中  ,舒尔茨一再强调从“交易”走向“关系” ,并以此为其整合营销传播思想的主线  。但无论如何  ,交易总是企业的最终目的  。因为没有交易  ,企业就无法生存  。

(2)兴趣交易  。兴趣交易是指消费者对公司或产品产生兴趣  ,并通过各种途径主动了解关于公司和产品的各种信息  。兴趣交易很容易发展为现实的交易行为  。因此 ,企业应该重视消费者的兴趣交易行为  ,并努力满足消费者的兴趣需求 。企业设置热线电话 ,成立客户服务中心  ,以及宣传企业文化理念等都是企业努力满足消费者的兴趣的行为  。

(3)关系  。除了交易和兴趣交易以外  ,发生在企业和消费者之间的活动都可以称之为关系  。消费者与企业并不一定直接接触  ,但是他们之间有关系  ,是相互联系的  。“一个成功的关系 ,就等于一个成功的品牌” 。(Regis Mckenna  ,著有《关系营销》一书)企业必须努力与消费者建立良好的关系 ,成为地球村里受欢迎的公民 。这对一个企业的长远发展是很重要的  。未来学家阿尔文?托夫勒在《权利的转移》一书中指出:“企业的实际资产已经不如以往那么重要  ,取而代之的是关系与沟通 。”

(4)态度  。这里所指的态度是消费者对企业或产品的认识及认识的改变  。态度在很大程度上是受情感支配 的  。如果消费者对企业有很深厚的感情  ,他就可能成为企业忠实的顾客  ,甚至介绍企业给自己周围的人  。怎样引导消费者建立对本企业的良好态度是许多企业不遗余力思考的事情 。这几年来众多的企业纷纷导入CIS就是一个很好的证明  。

整合营销传播是21世纪企业市场营销决胜的关键  。有远见有理想的企业需要实施整合营销传播  。但是整合营销传播的实施是一项复杂的系统过程 ,而且目前整合营销传播的理论和实践都还很不完善  。实践是理论的源泉  ,也是检验真理的唯一标准  。来自美国的整合营销传播理论需要与中国的国情相结合  ,在实践中修正和发展  。21世纪是中国的世纪  ,中国的企业必将在21世纪的世界市场上扮演重要的角色  。希望整合营销传播理论对中国企业有所借鉴的意义  ,也希望中国的企业为整合营销传播理论的完善与发展做出自己的贡献  。


注:本人2003年毕业论文 。

整合营销传播 唐 舒尔茨 pdf:到底什么事整合营销传播(IMC) ?

突然之间  ,不少营销人想起了美国营销专家舒尔茨和他的《整合营销传播》  。

因为他的营销理想正在中国变成现实  。

当然  ,借助的是互联网工具 。传统时代  ,《整合营销传播》就只能是难以实现的理想 ,即使在美国也是如此  。

迄今为止  ,距舒尔茨提出他的理论已经将近 30 年了 。很长时间以来  ,我们差点把他遗忘了  。

1

2002 年  ,营销专家屈云波在中国传播舒尔茨的《整合营销传播》  ,写了篇文章《整合营销传播是否适合中国  ?》  。老实说  ,我当时认为不适合  。

大约 2004 年  ,舒尔茨在中国开班  ,亲授《整合营销传播》  ,收费高达 3 万多元 ,有缘参加的不过 10 多人  。营销策划专家叶茂中等参加了授课  。

叶茂中此后讲过“营销就是传播”  ,不知是否受此影响  。

此后  ,营销人定位论、4P 不离口  ,就是没有人讲舒尔茨  ,或许把他给忘了  。

那个时候  ,中国营销刚完成营销启蒙  ,流行的是单要素突破  ,几乎把营销的好多要素玩个遍 ,当然也非常有效  。此后  ,中国营销就有点玩不转了  。

从 2016 年开始 ,我提出“ 4P皆传播”  ,有人再次想起舒尔茨  。

我的提法不新鲜  ,但提出的时机是关键  。

2

按照叶茂中弟子苗庆显的整理  ,舒尔茨的《整合营销传播》有几个关键词:

一是所有接触点 。消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道 。

二是信息流  。运作信息是营销中最核心的工作  。

三是传播一元化 。用一个声音说话 。每一条信息都应使之整体化和相互呼应  ,以支持其它关于品牌的信息或印象  。

四是互动  。舒尔茨提出了一个传播模式:宣传、接受、认知反应、态度、意图和行为 。传播者与受众是互动的  ,品牌根据消费者的反应、态度再进行一个传播  。

苗庆显认为  ,整合营销传播条件有设定的边界  ,如精确区隔、互动传播、接触点即渠道、消费者态度 ,这些在传统时代很难达到  ,而现在简直就是为互联网量身定做  。

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在我看来 ,定位论抓住了营销传播最重要的一个点  ,但一个点不能代表营销的全部 。无论这个点多么重要  。

4P 是最聪明的营销架构  ,我甚至认为它是万能架构  。它把营销的 20 多个要素  ,浓缩为 4P  ,再把 4P 架构化  。先浓缩  ,再解构  ,这是难度很大的工作  。

4P 的好处是  ,它给了一个营销的分析框架  ,哪怕是新手  ,顺着这个架构也能做得不错  ,但它的问题也在于此  ,解构了就很难再还原 。

整合营销传播则是最不讨巧的理论  ,因为它想还原营销为一个整体 。首先  ,它直击营销的本质:传播;其次  ,它缺少有效的、简单的工具  。据参与舒尔茨授课的学员说  ,舒尔茨也传授了一套工具  ,但不容易学  。舒尔茨的课  ,学完用了 3 天时间  。

所以  ,整合营销传播是很好的思想  ,它让营销浑然一体  。也正因为浑然一体 ,操作也极其困难  ,能得其精髓者极少  。

我的说法是 ,4P 皆传播  ,仍然沿袭了科特勒的 4P 架构  ,因为没有解构就无法操作  。

4

营销的本质 ,或者说商业的本质是什么  ?我认为是信息不对称  ,或者说是沟通、传播  。

利用信息不对称  ,说服消费者(如推销)  ,甚至征服消费者(如品牌)  。营销就是消除不利的信息不对称  ,创造有利的信息不对称  。

古代商业的繁荣与迁徙有关  ,因为迁徙带来信息不对称 。甚至“商人”这个词的来源就与迁徙有关  。古代商人“重利轻别离” ,这是文人极大的误解 ,因为商人“出差”距离越远  ,信息越不对称  ,而利润就在于信息不对称  ,也就在于“出差”的距离 。

整合营销传播之厉害  ,恰恰就在于抓住了传播这个要害 ,而且是“一元化的传播”  ,用同一个声音说话  ,所有接触点都是信息传播渠道  。

够厉害的吧  !

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互联网是干什么的  ?互联网是传播数据和信息的 。

传播数据和信息  ,必然衍生商业价值  。

移动互联的普及  ,让信息传播无处不在 。即使是农村 ,也绕过 PC 时代 ,直接进入了移动互联时代  。

移动互联的普及  ,给营销人一个天然工具  ,或者说武器  。利用这个工具 ,完成舒尔茨整合营销传播所要达成的目标  。

剩下的只是我们是否找到有效的方法  。没有方法 ,很多人是不信的  。

4P 皆传播的提法  ,给整合营销传播一个分析架构  ,先解构 ,后整合  。

不同企业在 4P 不同方面的实践  ,一同构成了“4P皆传播”  。

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江小白的表达瓶、小茗同学、茶π等  ,它们在产品传播上的实践  ,体现了产品传播想法  。

过去  ,很多企业很重视视觉形象  ,但视觉形象不具备传播功能  。让产品具备传播功能 ,营销就多了一项武器 。产品怎么具有传播功能  ?过去有一个说法:包装是无声的推销员  。但是  ,这仍然不是传播  。产品销售的传播属性是指产品自带IP ,或者用江小白的说法:产品出来了 ,剧本就出来了  。剧本出来了  ,IP就来了  。

社交媒体时代  ,原来依靠媒体的付费传播 ,现在变成了自媒体传播  。2017 年  ,很多自媒体文案引起广泛传播 ,如江小白的文案  。

渠道是否具备传播功能 ?过去没这么想过 。消时乐首创“全渠道粉丝链”  ,把代理商、终端店、服务员、KOL、吃瓜群众甚至消费者 ,都变成了传播者  。

有人问我  ,听说消时乐的传播做得不错  ,怎么没见到啊  ?我回答:最佳传播就是定向传播 ,让该看的人看得到 ,让不该看的人看不到 。

渠道推广能否变成传播  ,江小白的“约酒”让我们看到了推广同样具备传播属性 。

我曾经有一个评价:茶π的传播属于 1P 传播  ,小茗同学达到了 2P 传播水平  ,江小白和消时乐达到了 3P 传播的水平  。

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前面讲过  ,“4P皆传播”仍然是解构的说法 ,不一定是整合营销传播 。

我理解  ,整合营销传播要符合两个条件:一是 4P 的每个要素都有传播属性;二是用同一个声音传播  。至于互动  ,这就是互联网的天性  ,否则 ,就是暴力刷屏  。

怎么在解构后“用同一个声音传播”  ?就需要提供组织保证  。

传统营销的组织保证是市场部  。跨国公司的市场部 ,兼具传播功能和企划功能  。

我提出改造市场部  ,组建传播部  ,就是为“4P皆传播”提供组织保证  。

传播部的功能  ,一是确定传播调性 ,提供传播内容  ,成为内容生产部门;二是协调 4P 各环节的传播  ,如传播节奏等;三是对外传播的协调  ,比如传播平台之间的协同 。

江小白有一个强大的传播部  ,消时乐的传播部是外包的 ,但至少都有一个强大的传播部  。

有了传播部  ,“4P皆传播”就不再是支离破碎的 ,而是浑然一体  。

4P 皆传播  ,传播浑然一体  。我认为这是营销的至高境界 。

整合营销传播 唐 舒尔茨 pdf:简述整合营销传播理论的含义  ?

整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication  ,IMC)  ,1992年  ,全球第一部IMC(IntegratedMarketingCommunications)专著《整合营销传播》  ,作者是美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(StanleyI.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋(RobertF.Lauterborn)  。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者 。所以 ,整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略 。

整合营销传播 唐 舒尔茨 pdf:为什么说营销等于传播 ?

这个观点非常片面

传播只是营销的一部分  !

一切营销的起点是需求 ,先有需求  ,后有销售  ,如果一个产品是垄断的 ,独一无二的  ,是不需要营销的 ,只需要做销售就行了 ,只有当产品雷同  ,竞争加剧的时候  ,才出现了营销 ,比比谁可以卖的很好  ,更快  !

那么如何卖的更好更快呢  ?

如果仅仅靠广告传播就可以卖的更好更快的话 ,那就把营销想的太简单了  !

试问:传播什么  ,广告什么  ?

这就是营销人存在的价值 ,同样的传播不同的内容产生的效果是不一样的 ,传播花钱就可以做到 ,内容花钱不一定可以买到最好的  !

内容是什么  ?这又是一个庞大的问题 ,让产品好卖 ,首先需要定位  !走了定位传播才可以开始 。

因此  ,定位是营销的重要部分  ,如果我说营销等于定位  ,赞同人肯定比赞同营销等于传播的人多  ,但是 ,这个表述显然是错误的  !

因为精准引流  ,也是营销重要的部分 。

持续贡献价值也是营销重要部分  !

说到这里  ,相信大家已经明白  ,营销等于传播是错误的  。