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增长沙漏:流量增长的核心引擎——品牌(上)

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“听过了这么多道理  ,依然过不好这一生”

“听了这么多增长的策略  ,要靠实操才能真正落地成自己的”

这篇主要是梳理增长的思路  ,便于大家日后在工作执行中实践  。

对于增长而言 ,尤其是产品从0到1的过程中  ,最有性价比的方式  ,我认为还是先积存量  ,再做裂变——10个人的裂变和10000个人的裂变  ,整体效率是完全不同的数量级  。

这边分享我个人总结的“增长沙漏”方法论  ,它分为两层一点:上层是新量引流的方法 ,下层是存量运营的方法  ,而中间的核心点就是品牌  。

因为无论是引流还是裂变 ,这些流量都是会汇聚在企业品牌之上的 ,倒流是往品牌中倒 ,裂变也是基于品牌验证后的扩张 ,所以我认为品牌其实是一家公司的最大的用户信用池  。

由于篇幅较长  ,全文会分为上、中、下三个部分 ,分别是:

  • 流量引擎之品牌(上)
  • 上层倒三角之新量引流(中)
  • 下层正三角之存量运营(下)

本次我们从流量引擎之品牌开始谈起  。

品牌我们用拆字法去理解它 ,也即“品类”和“牌位”  ,也就是说在某一个品类中占据了牌位的东西  ,我们才能称之为有品牌;而这个牌位是消费者给的  ,全体消费者心中对产品印象的平均认知 ,构成了产品的品牌  。

就像有很多公司都彪炳自己是某领域的第一  ,而可能在目标消费者心中连你的名字都叫不上来  ,说自己是一个家知名化妆品公司;而社交媒体上却老有用户揭你老底  ,说都是劣质山寨货  。

真品牌不是你自己说的  ,而是消费者认为你是什么才对  。

当然 ,这也不是意味着品牌就不需要设计  ,做出来之后任由消费者感知和定义;而是说这些设计及定位最终落地时 ,要让用户明确感知  ,做到名副其实;他们是验证的标尺  ,而不是“挂着羊头卖狗肉”  。

关于品牌打造这边 ,我有三点要分享  ,它构成了品牌建设的正三环  ,分别是定位、表达及验证:

一、定位

定位的本质其实就是:告诉用户自己是谁  。

因为用户的心智容量有限 ,一般而言一个品类中  ,用户能记住的不超过3个  ,而且还具有先入为主的特性;谁先进去了  ,后面的产品就很难再攻入  。

所以定位在干的工作  ,就是寻找产品差异化的点 ,并判断其留存在用户记忆中的可能性  。

在寻求定位时  ,一般有三种方式可以用到:

1. 细分法定位

当市场里面已经有一个比较强势的品牌后  ,此时自己要做的不是把品牌讲大 ,而是讲小  ,去细分某个品类中用户需求上的一个特性点 。可以是垂直细分场景  ,也可以是商品属性 ,然后进行饱和的宣传造势  。

比如:

当所有手机打的自己拍照属性强大的时 ,OPPO使用了“充电5分钟  ,通话2小时”的宣传语  ,来展示自己手机的充电续航能力  ,这是细分了一个手机的产品属性去做定位;

再比如:

在饮料的红海市场中 ,佳得乐定位其为运动型功能饮料  ,打出口号为“解口渴  ,更解体渴”  ,很好地细分出了“在运动中补水”的消费场景 ,并区别了在工作时“困了 ,累了”的红牛  ,也区别了在火锅聚餐时“怕上火”的王老吉  ,另辟蹊径获得了很好的增长  。

这种定位方式的核心思想其实是避开和领跑者竞争 ,去切分出一个局部的维度  ,然后在里面做到第一 。

所以 ,想成为某个领域的第一  ,有个取巧的方式就是:不断加前置条件  ,把自己细分到能成为第一的领域  。

比如“游戏领域中性能最强的平板电脑”  ,“抗过敏领域里面最具有设计感的皮带”  ,甚至是男孩子一度彪炳自己说“我是XXX区域的彭于晏”的段子 ,其实里面都伴有这种“细分成一”的思想  。

2. 增强型定位

这种定位方式  ,是自己产品在同领域特性上 ,做得确实比竞争对手好时;采取的定位方式  ,也即“人无我有 ,人有我优”的策略  。

而且为了让消费者能有认知嫁接的锚定效应  ,在选取对照物  ,制定宣传口号时  ,最好是已经在消费者心目中占据认知的东西  ,这样即便你是一个新产品 ,也能让大家立刻记住你  。

这一类定位的广告语中 ,通常都会包含“更  ,没有 ,不是……”这样一些关键词  。

比如:

比较型的口号:

  • 百度的“百度更懂中文”
  • 麦当劳的“更多选择  ,更多欢笑  ,尽在麦当劳”
  • 雅芳的“比女人更了解女人”;

又或者是对立型的口号:

  • 特仑苏的“不是所有牛奶都叫特仑苏”
  • 神州专车的“除了安全什么都不会发生”
  • 瓜子二手车的“没有中间商赚差价”

整体一套听下来 ,会立刻在你脑中留下记忆——因为似乎在市场上 ,越在单点上细分的足够小的品牌 ,就让人越觉得他们在该领域是最专业的  。

你可能会问自己“百度搜索真的更懂中文么”  ,然后思索几秒之后  ,发现其他竞品也没有在这一点上表达出自己比百度强的能力  ,那么暂时就只能认为它是这个领域最好的了——这其实就是人的认知本能  。

3. 价值型定位

这种定位方式  ,一般是完全另辟蹊径  ,不走理性的功能、场景路线;而是去走的情怀型路线  ,它更多的是传递一种品牌文化和精神  ,引起有同种诉求用户的共鸣  ,进而占领用户心智  。

比如:“钻石恒久远 ,一颗永流传”——钻石厂商戴比尔斯的这句经典广告语 ,让无数的中国人把钻石当做了爱情忠贞不渝的信物  。

而在价值定位中做的最有意思的  ,我觉得要数“无印良品”了:

它以日本”禅宗思想”为品牌核心 ,在设计理念、选材制作等方面都体现了”无念为宗、无相为体、无住为本”的禅宗价值主张 ,倡导现代社会中的生活美学  ,回归本真  。

无印良品本意是指没品牌的优质产品 ,所以我们现在看到在无印良品中陈列的商品都是没有品牌的 ,同时网络上甚至我都找不出一句像样的广告语去描述它;它就是这样老老实实回归最质朴的工匠精神  ,做好产品  ,做好设计——这样的企业品牌发展也算是“反其道而行之”的神奇案例了  ,没有品牌竟然是最好的品牌  。

总之  ,一个品牌想要成长  ,必须先要把自己是谁的源起点找准;然后根据当前市场状况  ,重新提炼特性 ,告诉大家我是谁  ,而其中的核心方法就是定位  。

二、表达

想让一个品牌植入到消费者的心智中去  ,定位完毕后就是正确的表达  ,也即:用最适宜的方式告诉消费者我是谁  。

总得来说:消费者的品牌认知是由其获取到产品信息后  ,进行主观处理而形成的综合体验  。

想让一些品牌信息留在人们的脑子中  ,我们必须要知道人类获取信息的方式 。

实验心理学家赤瑞特拉(Treicher)做过两个著名的心理实验:

第一个是关于人类获取信息的来源  ,他通过大量的实验证实:人类获取的信息83%来自视觉 ,11%来自听觉 ,这两个加起来就有94%  ,还有3.5%来自嗅觉  ,1.5%来自触觉  ,1%来自味觉;

第二个实验  ,是关于信息记忆持久性的实验  ,结果是发现人们一般通过阅读所得内容可记住10%  ,而通过交流所得内容可记住70%  。

所以  ,我简化了一个关于认知的公式:

表达效果=信息符号*强化程度

信息通过打造简洁的符号标识  ,让用户能够在较短的时间内 ,就能抓住品牌的核心;而强化程度  ,主要是增加用户交互深度和频度 ,最常用的两种手段:一种是丰富体验 ,第二种就是不断重复——核心目的还是增强品牌的认知贯穿能力  。

1. 信息符号

在人们的认知系统中  ,符号是指具有一定意义的象征标识物;它可以是图像、文字、语音、视频  ,甚至可以是某个人  ,或者某种思想精神  。

由于人们大量的信息获取都是依靠视觉和听觉系统 ,所以图像和语音设计成为现在最主流的表达  ,同时人们对于信息的理解  ,也要求我们设计者趋于简化——就比如我们在给其他小伙伴进行自我介绍的时候 ,往往都会给自己贴一些标签  ,比如地域、爱好等  ,这些也都是符号;另外如代言人、产品包装等这些也是重要的信息符号  。

银联推出的人物符号-毛不易

瑞幸推出的产品包装符号-特别有贵族气质的小蓝杯

甚至还有新兴的气味图书馆的  ,一进入门店 ,就能感受到扑鼻而来的嗅觉符号

这些感官的体验 ,无时无刻不再刺激我们  ,加深我们对品牌的认知;同时它们也通过这种方式让消费者们 ,通过最小的信息获取量 ,get到了品牌要传达的意图 。

2. 强化程度

强化深度可以通过打造让用户更容易感知的场景  ,提供一个丰富可感知的环境  ,从而让用户身临其境 ,降低理解的门槛 。

比如:神州专车定位的品牌特性为安全  ,那么我们就要去找寻在打车领域中最容易给用户造成不安的场景在哪里 ,然后针对其去设计流程和服务  。

这边神州专车就推出了2个场景:一个是针对商务人群的接送机场景  ,一个是针对夜晚加班女性安心接送场景  ,通过此更好地将安全的特性植入用户的心智当中 。

再比如我家的AI智能音箱-天猫精灵:这个产品区别于传统的音箱  ,属于一个全新的语音控制音箱品类  ,传统的大部分音箱都是需要很傻的功能按键去触摸控制的 ,而它可以通过远程语音下发指令就能操作;

最关键的是:每次操作时 ,都需要先喊出它的名字“天猫精灵”  ,然后再说出具体任务——网上购物、设定闹钟、讲笑话 。每一次的交互中  ,其实就上变相地促使我自己主动触发品牌词  ,不断地进行强化和重复 ,久而久之  ,天猫精灵对我拉说  ,可能就不是一个物件了  ,而是一个可亲的助理在身边  。

最后重要的事情还要反复强调  ,正如那句流行语-“重要的事情要说三遍”——为什么我们看到电梯间的楼宇广告总是在不停循环往复 ,这其实本质就是重复的力量 。

前一段时间李诞的铂爵旅拍广告刷屏了  ,“想去哪儿拍 ,就去哪儿拍”  , 15秒的广告喊了3遍  ,现在大家都记得了  ,知道想搞海外婚礼跟拍的服务  ,去哪找咯  。

三、验证

品牌的打造  ,不光需要关注自己定位是什么  ,还要关注用户对真实品牌认知是什么——你是什么不重要  ,人家认为你是什么才重要  。

而验证就是来检验“我们的品牌表达  ,用户听懂了没有”  。

我们可以在所有公开的网络上查找用户有提及品牌的时 ,使用的形容词  ,描述的一些客观事件  ,从而挖掘品牌价值是否传达到位  。

比如百度指数  ,自建的微信社群  ,应用市场评论区  ,各个社交媒体等  ,通过建立多重的信息反馈渠道  ,来看你的用户认为你是什么;分析和自身品牌认知间的差距  ,调整和改变产品或市场策略  ,进而让用户的认知随着设计者的预期进行迁移  。

另外对于品牌的认知、认同、认购三个层次  ,我们也要设立较为量化的可信指标  ,比如认知度可以通过全域的品牌搜索量来进行衡量:认同度可以通过用户的NPS值来进行衡量 ,认购可以直接去看整体的销量 ,通过具体的数值较为客观滴去看待品牌发展阶段  ,合理制定策略  。

四、结语

品牌对于一家公司的用户积淀是非常重要的  ,它是所有增长方法论的基础  ,也是对用户价值的一种长期承诺  。

它是一把双刃剑:做好了的品牌能够持续产生溢价  ,让企业享受丰厚的利润空间和口碑效应  ,同时能抵御风险;做砸了的品牌也能让企业销量全无 ,倒闭关门 。

品牌、产品、市场、公关这4者一定是要同频的  ,如果成天在外面吹牛逼  ,说自己是高端品牌  ,但是总在做一些低端的事情  ,那就是自毁前程;什么段位做什么事情  ,过高的浮夸和过低的贬损  ,都会丢失自己的品牌价值 。

#专栏作家#

囧囧有神  ,微信公众号:囧神产品观(ID:jspvision) ,Brandfly「2018年度最受欢迎」专栏作家  ,起点学院导师  。10年互联网经验 ,产品运营专家 ,Team Leader  。

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题图来自Unsplash  ,基于CC0协议