疫情期间1个单品1天卖1000万，品牌如何高效践行种草营销？
- 时间:
- 浏览:2238049
疫情期间 ，各行各业都难免受到冲击 ，并造成或多或少的损失 。不过 ，笔者却发现了“1个单品1天卖1000万”的清流 ，那么它又是如何避免疫情的冲击 ，获得这么好的销售量呢 ？答案就在于——种草营销 ！
伴随着复工潮的到来 ，我曾经那小清新到不行的朋友圈一下子变成了大型线上卖场 。卖零食的 ，卖衣服的 ，卖猫粮的 ，卖彩妆护肤的 ，卖课程的……从声情并茂的图文到短视频直播轮番上阵 ，朋友圈成了流量下沉的狂欢种草宝地 。
而伴随着“亲测有效 ！“”买买买 ！“全年最低价”等极具穿透性魔力的种草语录 ，像我这样内心毫无波澜的人心中都自成一片大草原 。再加上移动支付的便捷 ，让消费路径极速缩短 ，即使是宅在家 ，消费者从“种草”到“拔草”也就是一部手机下单几分钟的事 。
一边是疫情的冰火两重天 ，一边是社交媒体喧嚣种草卖货两不误 。
比如 ，ColorKey珂拉琪丝 ，靠一个单品唇釉 ，在疫情期间就创下了1000万/天的销售额 ，卖出了双11大促的即视感 。
不得不说 ，疫情时期 ，得益于很多线下零售品牌加速线上转型 ，打通了电商平台和社交媒体之间地链路 ，让媒体和渠道高度整合 ，种草营销的潜力就凸显出来了 。
所以借此机会 ，今天想跟大家聊聊种草营销的那些事 。
我将从以下三个维度来进行剖析：
- 种草之火是如何燎原的 ？
- 消费者为什么会轻易被种草 ？
- 品牌如何打造优质的种草机 ？
一、种草之火是如何燎原的 ？
消费的本质是供给和需求 ，供给是产品 ，需求是消费 ，供给和需求之间有3个载体贯穿承接：媒体、内容、渠道 。这3个变量一直在发生变化 ，谁掌握了这个变量话语权 ，谁就在这个市场上领跑 。
我们来看一下这三个变量的整个演变史 。
在前互联网时代 ，“大投放”的营销策略往往是让品牌家喻户晓的一大捷径 ，谁能成为央视的标王 ，谁就能被观众牢牢记住 。这个时候 ，媒体是集中的 ，所以出现了海飞丝、飘柔、立白等知名品牌 。
时过境迁 ，渠道和媒介纷杂多样 ，今天随着社交媒体、电商 ，从供应链到消费者的流程变得环环相扣 ，这个时候产品、媒体、内容以及渠道趋于无限统一 。
- 比如网易云音乐 ，它既是产品 ，还是内容 ，也是媒体；
- 比如新世相丢书这个案例 ，当时想的是借助地铁这个媒体 ，没有想到这个媒体成了二次传播的内容 。
- 比如网易严选把网易邮箱这样的媒体变成了销售渠道 ，媒体即渠道 。
伴随着产品、内容、媒体、渠道的高度整合 ，“大投放”策略转化变得不切实际 ，这个阶段的消费者 ，已经变得不那么信任传统媒体传输出来的近乎完美的品牌 ，反而更信任能够像家人和朋友一样 ，不那么完美但能带给大家真实感的内容 ，种草营销恰好可以通过人与人的情感沟通 ，帮助消费者感知到品牌的价值 。
因此诞生了依靠内容种草营销崛起的品牌 ，比如HomefacialPro、花西子、钟薛高和完美日记等 ，这也是为什么今天种草营销开始大行其道的原因 。
二、消费者为什么容易被种草 ？
1. 消费者的需求点、痒点被充分满足
在消费过程中 ，直觉和感觉正在成为用户强大的决策力量 ，比如让他们萌生好感的IP、颜值、格调和体验等 ，是一种全方位的感知 。
所以种草就是通过产品创造需求 ，无论是新的需求 ，还是唤醒原来的需求 ，并且用场景化的内容推送到用户面前 ，触达用户内心的情感燃点 ，从而促成下一步的“行为”的产生 。
2. 品牌信任链路向用户端的下沉
在科特勒新书《Marketing 4.0》里 ，讲到消费者相信的是f-factor ，包括friends朋友、families家人、social platform fans粉丝 。
熟人间的种草是一种建立在强关系上的口碑传播 ，而强关系意味着较高的情感联结和信任度 。
所以 ，我们会发现品牌通过传统媒体引领舆论导向的时代已经一去不复还 ，品牌的信任链正从“用户—品牌—用户”转向“用户—用户（KOLKOC）——用户” 。
这也是为什么现如今的种草大概逃不出以下这三个渠道：熟人口碑、KOL/KOC、社群等 。
面向品牌 ，KOL/KOC是吸引注意力、撬动用户心智的“活体广告”；面向消费者 ，KOL/KOC、社群等圈层又是自我认同与情感需求的投射 。
所以 ，为什么最近朋友圈全民皆微商 ，全民在卖货 ，做的就是熟人社交圈生意啊 。
3. 可视化的消费场景+利益驱动
比如淘宝直播 ，它在商品售卖的过程中 ，把卖家推向了前台 ，消费者在逛淘宝时 ，从“商品与人的对话” ，变成了“人与人的对话” ，一件商品由主播口中说出来 ，就极容易给用户极强的代入感和信任感 。
疫情期间 ，很多餐饮将厨房改造成直播间 ，大厨变身主播 ，就是通过提供实时互动的视频内容 ，搭建起一个有吸引力的消费场景 ，让流量池里面的人 ，尽可能的关注、信赖、最终购买另一个池子里的商品 。
再加上 ，低折扣、限量、限时+礼包的超级优惠组合一起砸到你的头顶 ，而且出了直播间就没了 ，这一般人谁受的了啊 。在这样的共识下 ，不管你是李佳琦的“全体女生”还是“薇娅的女人” ，只要点进去了 ，似乎就很难带着钱包里的人民币全身而退 。
三、品牌如何打造优质的种草机 ？
只有我们把“草”种好了 ，才能吸引马儿 ，将马儿主动吸引过来才是最高境界的营销 。但是 ，营销的关键在于——你是否具备“种草”的能力 ！
1. 产品是基本功
在深度数字化的传播环境中 ，产品即媒介 ，产品即口碑 ，产品是撬动品牌的杠杆 ，而品牌的价值锚点来自于产品跟消费者生活和文化的相关性 。
比如 ，以消费力最强的90后年轻群体为主 ，他们被“种草”的过程经历了几个属性：“新鲜/潮酷”-“想要”-“有效”三个原则 。
所以要形成爆款 ，一定是先要有好的产品 ，且这个产品必须找到一个消费者愿意购买的点 ，我总结为了以下4点：
- 新品/有卖点性价比高的产品；
- 自带爆点流量属性；
- 有个性 ，颜值高/或独特小众的产品；
- 单价高但是有科技加持 ，或是大牌供应链背书的产品 。
举个例子 ，拿去年非常火爆的珀莱雅泡泡面膜来说 ，它是一款贴在脸上会自动起泡泡的清洁面膜 ，最大的卖点是“脸越脏泡泡越多” 。我们来拆解一下它的爆品打造策略：
①品牌符合当下大众猎奇趋势
泡泡面膜突破了大众对普通贴面膜的印象 ，给大家提供了新奇有趣的感觉
②产品真实有效激发消费冲动
“脸越脏泡泡越多”的说法 ，让消费者已经对它有了功效性不错的认知 ，也给朋友和家人制造了一起敷面膜的契机 ，成为了一种社交货币；
③产品拥有让人心动的价格
低于百元的价格处于人们可接受的舒适区间 ，无论是白领还是学生群体 ，都不会有剁手的压力 ，这也是它能在短期内爆款的重要埋点 。
2. 内容是核心
就像著名营销专家尤金·舒瓦兹说的：
营销无法创造购买商品的欲望 ，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望 ，梦想 ，恐惧或者渴望 ，然后将这些 “原本就存在的渴望” 导向特定商品 。
而品牌要做的 ，不是创造大众的欲望 ，而是找出已存在的迫切欲望引导到消费者到想要的地方：
怎么做呢 ？
Ⅰ 挖掘消费者利益与产品利益的关系 ，找到痛点以及痒点 。
以我的前金主爸爸HFP为例 ，我拆解了它曾经在名创优品公众号上投放的几篇文章：
《还嫌自己脸黄 ？推荐好用到逆天的国货精华 ，连我的祖传黄气都去掉了 ！》
《毛孔粗到尴尬 ？这瓶平价网红精华 ，能把毛孔里的垃圾全溶掉……》
《秋冬能救命的润唇膏 ，涂一次等于敷10次唇膜 ，连死皮都消失了 ！》
从中我们可以看到 ，他们的产品主要解决的用户痛点有以下内容：
- 变年轻 ，变白（思考一下 ，为什么不是变美 ？）
- 解决具体问题：油、干、长痘、毛孔粗大
- 突出面部重点部位：眼睛、唇部
所以当我们在输出内容的时候 ，就需要考虑这一点：
你呈现出来的产品是不是与用户真正的痛点相结合 ，是否具体到某个覆盖面或者和某个需求点以及具体产品匹配 。
Ⅱ 产品卖点转成人话 ，并融入各种场景
当消费者被各种各样的硬广轮流炮轰之后 ，心都会随着荷包逐渐麻木 ，比起纯粹的种草机 ，消费者会更愿意看到在广告之外 ，更有趣有料的内容 。
比如李佳琦直播间的语录文案我觉得是很多品牌可以借鉴的 ，他的话术真的是戳到了无数女性心里的爽点 ，且是持续密集的 ，一扣环一扣 。
比如化妆品 ，本身是造梦 ，而李佳琦就擅于把这个瓶子里的梦披上一层旖旎给你看：
“有一种初恋的感觉 ，质地很润 ，细腻顺滑 ，还带有淡淡的水蜜桃香 ，贵妇必买 ！”
“而且它是限量色 VELVET VIOLET ，梅子酱的紫色调 ，看起来就超级优雅 ，涂上你就是贵妇 ！”
“这支就是每个女生都必备的烂番茄色 ，完全不挑人 ，十分显白 。”
Ⅲ 为产品打造一个有记忆点的昵称 ，给用户提供谈资
产品的名字如果取得好 ，不但能让产品越过品牌直接打开知名度 ，还可以在隐形当中给妹子们传递一种心理暗示 ，让她们产生“种草”的想法 。
例如薇姿的“火山能量瓶” ，科颜氏的“白泥面膜” ，黛珂的“紫苏水” 。这些别名最简单直白地跟你强调成分 ，你的钱花得是值的 ！
还有一类昵称从产品的功效入手 。美宝莲“橡皮擦”遮瑕膏 ，说的就是遮瑕的效果 。赫莲娜“黑白绷带”名字来源是 ，产品能给做完医美的人使用 ，起到修复的作用 ，宛如绷带 。
有含义 ，有记忆度 。可以形成粉丝的“社交货币” ，进而为圈层传播提供记忆重点 。
3. 渠道是发动机
对于互联网的营销 ，在渠道的选择上 ，我觉得要重视立体流量的价值 。原来的流量是单一的 ，如今的流量是立体的 ，一定要找一个聚焦点 ，以点带面匹配其他流量 ，而不是齐头并进 ，到头来哪里都没有做透 。
以文章开头提到的珂拉琪唇釉为例 ，小红书在近年来一个很好种草的平台 ，珂拉琪集中做深度渗透 ，找大量小红书素人和kol试色 ，让他们“种草” ，再围绕小红书做整体推广策略 ，以KOL带动品牌 。
通过小红书大量种草引起关注和讨论定下基调——再经腰部达人、小网红密集种草带节奏 ，将产品的草种满消费者的心智——最后通过私域流量的UGC进行口碑印证 ，正是因为有这些种草的前期基础打底 ，珂拉琪在这次的疫情中 ，才能笑傲群雄单靠一个单品 ，创下1000万/天的销售额 。
当然 ，有很多朋友经常问我 ，在一个新的品牌没有任何背书的时候 ，如何让消费者快速了解你并信任你 ？
有4个技巧可以分享给大家：
- 如果预算充足 ，可以找头部KOL或是明星为你的产品打造一条抖音或是小红书 ，类似李佳琦、肖战同款 。如果预算有限 ，那可以以量制胜 ，挖掘尾部垂直KOL或KOC ，进行长尾内容传播 。
- 通过增加产品的附加值 ，最常见的方式是权威认证、行业奖项 ，比如曾被央视财经经济频道报道过的名创优品“水立方”系列水杯 ，一开始强调它们获得iF奖 。
- 讲供应链 ，告诉消费者——比如你的产品用的跟某个大牌 ，比如是雅诗兰黛同款的工厂 ，通过捆绑大牌背书拔高产品的格调并增加消费者对产品的信任度 。
- 搞事情 ，联名或是跨界 。比较典型的例子是李宁联合纽约时装周发起的“国货逆袭”的话题活动 ，先攻占潮牌爱好者和明星两大圈层 ，后面持续发酵 ，达成消费 。
四、做好用户运营
疫情期间 ，很多品牌在不断通过线下门店加消费者的个人微信 ，把草种进消费者的朋友圈 ，也让私域流量再次成为爆火话题 ，实际上就是在做消费者运营的工作 。
而我的建议是：
- 微信公众号、短视频直播等平台用来做内容；
- 朋友圈用来沉淀用户、加强关系、深度种草转化；
- 社群用来对用户分成管理 ，促进互动；
- 小程序则可以嫁接产品 ，承载用户裂变 。
具体不在这里再多加阐述 ，大家可以看回我之前写的文章《我潜伏了100天 ，为你拆解出完美日记高转化的“私域流量”逻辑 ！》做回顾 ，我用完美日记和钱大妈的案例做了非常详细的拆解分析 。
五、总结
这次因为疫情导致的互联网流量达到前所未有的顶峰 ，也让种草营销驰骋各大新媒体平台 。
但我想说的是 ，种草营销是场持久战 ，短期流量抓取要猛 ，长期流量承接要稳 ，品牌想要抓住这波红利 ，一定要在做好产品的同时 ，还要有好内容 ，好服务 。
最后 ，给大家推荐一本我最近在看的书《差异化营销》 ，作者是（美）LeeB.Salez（李·B.萨尔茨） 。
毫不夸张地说 ，我这几天一字不落地把这本书完完整整地看完了 ，觉得非常非常有价值 。对于如何突破现在的品牌营销困局 ，通过差异化来走出一条自己的赛道 ，我相信会给到大家很多的启发 ，必须力推 ！ ！ ！
#专栏作家#
木兰姐 ，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；Brandfly专栏作家 ，前名创优品品牌总监成金兰 。
本文原创发布于Brandfly ，未经许可 ，禁止转载
题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议
