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疫情期间1个单品1天卖1000万,品牌如何高效践行种草营销?

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疫情期间  ,各行各业都难免受到冲击 ,并造成或多或少的损失  。不过 ,笔者却发现了“1个单品1天卖1000万”的清流 ,那么它又是如何避免疫情的冲击  ,获得这么好的销售量呢 ?答案就在于——种草营销  !

伴随着复工潮的到来  ,我曾经那小清新到不行的朋友圈一下子变成了大型线上卖场 。卖零食的  ,卖衣服的  ,卖猫粮的  ,卖彩妆护肤的  ,卖课程的……从声情并茂的图文到短视频直播轮番上阵  ,朋友圈成了流量下沉的狂欢种草宝地  。

而伴随着“亲测有效  !“”买买买  !“全年最低价”等极具穿透性魔力的种草语录  ,像我这样内心毫无波澜的人心中都自成一片大草原 。再加上移动支付的便捷  ,让消费路径极速缩短 ,即使是宅在家  ,消费者从“种草”到“拔草”也就是一部手机下单几分钟的事 。

一边是疫情的冰火两重天  ,一边是社交媒体喧嚣种草卖货两不误  。

比如  ,ColorKey珂拉琪丝 ,靠一个单品唇釉  ,在疫情期间就创下了1000万/天的销售额  ,卖出了双11大促的即视感 。

不得不说  ,疫情时期  ,得益于很多线下零售品牌加速线上转型 ,打通了电商平台和社交媒体之间地链路  ,让媒体和渠道高度整合  ,种草营销的潜力就凸显出来了  。

所以借此机会  ,今天想跟大家聊聊种草营销的那些事 。

我将从以下三个维度来进行剖析:

  1. 种草之火是如何燎原的  ?
  2. 消费者为什么会轻易被种草  ?
  3. 品牌如何打造优质的种草机  ?

一、种草之火是如何燎原的  ?

消费的本质是供给和需求 ,供给是产品  ,需求是消费  ,供给和需求之间有3个载体贯穿承接:媒体、内容、渠道  。这3个变量一直在发生变化  ,谁掌握了这个变量话语权  ,谁就在这个市场上领跑 。

我们来看一下这三个变量的整个演变史 。

在前互联网时代  ,“大投放”的营销策略往往是让品牌家喻户晓的一大捷径  ,谁能成为央视的标王  ,谁就能被观众牢牢记住  。这个时候  ,媒体是集中的  ,所以出现了海飞丝、飘柔、立白等知名品牌 。

时过境迁  ,渠道和媒介纷杂多样  ,今天随着社交媒体、电商  ,从供应链到消费者的流程变得环环相扣  ,这个时候产品、媒体、内容以及渠道趋于无限统一  。

  • 比如网易云音乐  ,它既是产品 ,还是内容 ,也是媒体;
  • 比如新世相丢书这个案例  ,当时想的是借助地铁这个媒体  ,没有想到这个媒体成了二次传播的内容  。
  • 比如网易严选把网易邮箱这样的媒体变成了销售渠道 ,媒体即渠道 。

伴随着产品、内容、媒体、渠道的高度整合  ,“大投放”策略转化变得不切实际  ,这个阶段的消费者  ,已经变得不那么信任传统媒体传输出来的近乎完美的品牌 ,反而更信任能够像家人和朋友一样  ,不那么完美但能带给大家真实感的内容  ,种草营销恰好可以通过人与人的情感沟通  ,帮助消费者感知到品牌的价值  。

因此诞生了依靠内容种草营销崛起的品牌  ,比如HomefacialPro、花西子、钟薛高和完美日记等  ,这也是为什么今天种草营销开始大行其道的原因  。

二、消费者为什么容易被种草  ?

1. 消费者的需求点、痒点被充分满足

在消费过程中 ,直觉和感觉正在成为用户强大的决策力量 ,比如让他们萌生好感的IP、颜值、格调和体验等  ,是一种全方位的感知  。

所以种草就是通过产品创造需求  ,无论是新的需求  ,还是唤醒原来的需求  ,并且用场景化的内容推送到用户面前  ,触达用户内心的情感燃点  ,从而促成下一步的“行为”的产生  。

2. 品牌信任链路向用户端的下沉

在科特勒新书《Marketing 4.0》里  ,讲到消费者相信的是f-factor  ,包括friends朋友、families家人、social platform fans粉丝 。

熟人间的种草是一种建立在强关系上的口碑传播  ,而强关系意味着较高的情感联结和信任度 。

所以  ,我们会发现品牌通过传统媒体引领舆论导向的时代已经一去不复还  ,品牌的信任链正从“用户—品牌—用户”转向“用户—用户(KOLKOC)——用户”  。

这也是为什么现如今的种草大概逃不出以下这三个渠道:熟人口碑、KOL/KOC、社群等  。

面向品牌 ,KOL/KOC是吸引注意力、撬动用户心智的“活体广告”;面向消费者  ,KOL/KOC、社群等圈层又是自我认同与情感需求的投射  。

所以  ,为什么最近朋友圈全民皆微商 ,全民在卖货 ,做的就是熟人社交圈生意啊  。

3. 可视化的消费场景+利益驱动

比如淘宝直播  ,它在商品售卖的过程中 ,把卖家推向了前台  ,消费者在逛淘宝时  ,从“商品与人的对话”  ,变成了“人与人的对话”  ,一件商品由主播口中说出来  ,就极容易给用户极强的代入感和信任感  。

疫情期间  ,很多餐饮将厨房改造成直播间  ,大厨变身主播  ,就是通过提供实时互动的视频内容 ,搭建起一个有吸引力的消费场景  ,让流量池里面的人  ,尽可能的关注、信赖、最终购买另一个池子里的商品  。

再加上  ,低折扣、限量、限时+礼包的超级优惠组合一起砸到你的头顶  ,而且出了直播间就没了  ,这一般人谁受的了啊 。在这样的共识下  ,不管你是李佳琦的“全体女生”还是“薇娅的女人”  ,只要点进去了  ,似乎就很难带着钱包里的人民币全身而退  。

三、品牌如何打造优质的种草机  ?

只有我们把“草”种好了 ,才能吸引马儿  ,将马儿主动吸引过来才是最高境界的营销  。但是  ,营销的关键在于——你是否具备“种草”的能力  !

1. 产品是基本功

在深度数字化的传播环境中  ,产品即媒介 ,产品即口碑  ,产品是撬动品牌的杠杆  ,而品牌的价值锚点来自于产品跟消费者生活和文化的相关性 。

比如  ,以消费力最强的90后年轻群体为主  ,他们被“种草”的过程经历了几个属性:“新鲜/潮酷”-“想要”-“有效”三个原则  。

所以要形成爆款  ,一定是先要有好的产品 ,且这个产品必须找到一个消费者愿意购买的点  ,我总结为了以下4点:

  1. 新品/有卖点性价比高的产品;
  2. 自带爆点流量属性;
  3. 有个性 ,颜值高/或独特小众的产品;
  4. 单价高但是有科技加持 ,或是大牌供应链背书的产品  。

举个例子  ,拿去年非常火爆的珀莱雅泡泡面膜来说  ,它是一款贴在脸上会自动起泡泡的清洁面膜  ,最大的卖点是“脸越脏泡泡越多” 。我们来拆解一下它的爆品打造策略:

①品牌符合当下大众猎奇趋势

泡泡面膜突破了大众对普通贴面膜的印象  ,给大家提供了新奇有趣的感觉

②产品真实有效激发消费冲动

“脸越脏泡泡越多”的说法  ,让消费者已经对它有了功效性不错的认知 ,也给朋友和家人制造了一起敷面膜的契机  ,成为了一种社交货币;

③产品拥有让人心动的价格

低于百元的价格处于人们可接受的舒适区间 ,无论是白领还是学生群体  ,都不会有剁手的压力 ,这也是它能在短期内爆款的重要埋点 。

2. 内容是核心

就像著名营销专家尤金·舒瓦兹说的:

营销无法创造购买商品的欲望  ,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望  ,梦想 ,恐惧或者渴望  ,然后将这些 “原本就存在的渴望” 导向特定商品  。

而品牌要做的  ,不是创造大众的欲望  ,而是找出已存在的迫切欲望引导到消费者到想要的地方:

怎么做呢  ?

Ⅰ 挖掘消费者利益与产品利益的关系  ,找到痛点以及痒点  。

以我的前金主爸爸HFP为例 ,我拆解了它曾经在名创优品公众号上投放的几篇文章:

《还嫌自己脸黄  ?推荐好用到逆天的国货精华  ,连我的祖传黄气都去掉了 !》

《毛孔粗到尴尬 ?这瓶平价网红精华  ,能把毛孔里的垃圾全溶掉……》

《秋冬能救命的润唇膏 ,涂一次等于敷10次唇膜  ,连死皮都消失了  !》

从中我们可以看到  ,他们的产品主要解决的用户痛点有以下内容:

  1. 变年轻 ,变白(思考一下 ,为什么不是变美 ?)
  2. 解决具体问题:油、干、长痘、毛孔粗大
  3. 突出面部重点部位:眼睛、唇部

所以当我们在输出内容的时候  ,就需要考虑这一点:

你呈现出来的产品是不是与用户真正的痛点相结合 ,是否具体到某个覆盖面或者和某个需求点以及具体产品匹配  。

Ⅱ 产品卖点转成人话  ,并融入各种场景

当消费者被各种各样的硬广轮流炮轰之后  ,心都会随着荷包逐渐麻木  ,比起纯粹的种草机  ,消费者会更愿意看到在广告之外 ,更有趣有料的内容  。

比如李佳琦直播间的语录文案我觉得是很多品牌可以借鉴的  ,他的话术真的是戳到了无数女性心里的爽点  ,且是持续密集的 ,一扣环一扣  。

比如化妆品  ,本身是造梦  ,而李佳琦就擅于把这个瓶子里的梦披上一层旖旎给你看:

“有一种初恋的感觉  ,质地很润  ,细腻顺滑  ,还带有淡淡的水蜜桃香  ,贵妇必买  !”

“而且它是限量色 VELVET VIOLET  ,梅子酱的紫色调 ,看起来就超级优雅  ,涂上你就是贵妇 !”

“这支就是每个女生都必备的烂番茄色  ,完全不挑人  ,十分显白 。”

Ⅲ 为产品打造一个有记忆点的昵称  ,给用户提供谈资

产品的名字如果取得好 ,不但能让产品越过品牌直接打开知名度  ,还可以在隐形当中给妹子们传递一种心理暗示  ,让她们产生“种草”的想法  。

例如薇姿的“火山能量瓶”  ,科颜氏的“白泥面膜” ,黛珂的“紫苏水” 。这些别名最简单直白地跟你强调成分  ,你的钱花得是值的  !

还有一类昵称从产品的功效入手 。美宝莲“橡皮擦”遮瑕膏  ,说的就是遮瑕的效果  。赫莲娜“黑白绷带”名字来源是 ,产品能给做完医美的人使用  ,起到修复的作用 ,宛如绷带  。

有含义  ,有记忆度  。可以形成粉丝的“社交货币”  ,进而为圈层传播提供记忆重点  。

3. 渠道是发动机

对于互联网的营销  ,在渠道的选择上  ,我觉得要重视立体流量的价值  。原来的流量是单一的 ,如今的流量是立体的  ,一定要找一个聚焦点  ,以点带面匹配其他流量  ,而不是齐头并进 ,到头来哪里都没有做透 。

以文章开头提到的珂拉琪唇釉为例 ,小红书在近年来一个很好种草的平台  ,珂拉琪集中做深度渗透 ,找大量小红书素人和kol试色 ,让他们“种草” ,再围绕小红书做整体推广策略  ,以KOL带动品牌 。

通过小红书大量种草引起关注和讨论定下基调——再经腰部达人、小网红密集种草带节奏  ,将产品的草种满消费者的心智——最后通过私域流量的UGC进行口碑印证 ,正是因为有这些种草的前期基础打底  ,珂拉琪在这次的疫情中  ,才能笑傲群雄单靠一个单品  ,创下1000万/天的销售额 。

当然 ,有很多朋友经常问我 ,在一个新的品牌没有任何背书的时候  ,如何让消费者快速了解你并信任你  ?

有4个技巧可以分享给大家:

  1. 如果预算充足  ,可以找头部KOL或是明星为你的产品打造一条抖音或是小红书 ,类似李佳琦、肖战同款 。如果预算有限  ,那可以以量制胜  ,挖掘尾部垂直KOL或KOC  ,进行长尾内容传播  。
  2. 通过增加产品的附加值  ,最常见的方式是权威认证、行业奖项  ,比如曾被央视财经经济频道报道过的名创优品“水立方”系列水杯  ,一开始强调它们获得iF奖  。
  3. 讲供应链  ,告诉消费者——比如你的产品用的跟某个大牌  ,比如是雅诗兰黛同款的工厂 ,通过捆绑大牌背书拔高产品的格调并增加消费者对产品的信任度  。
  4. 搞事情 ,联名或是跨界  。比较典型的例子是李宁联合纽约时装周发起的“国货逆袭”的话题活动  ,先攻占潮牌爱好者和明星两大圈层  ,后面持续发酵 ,达成消费  。

四、做好用户运营

疫情期间  ,很多品牌在不断通过线下门店加消费者的个人微信 ,把草种进消费者的朋友圈  ,也让私域流量再次成为爆火话题  ,实际上就是在做消费者运营的工作  。

而我的建议是:

  1. 微信公众号、短视频直播等平台用来做内容;
  2. 朋友圈用来沉淀用户、加强关系、深度种草转化;
  3. 社群用来对用户分成管理 ,促进互动;
  4. 小程序则可以嫁接产品  ,承载用户裂变 。

具体不在这里再多加阐述  ,大家可以看回我之前写的文章《我潜伏了100天  ,为你拆解出完美日记高转化的“私域流量”逻辑  !》做回顾 ,我用完美日记和钱大妈的案例做了非常详细的拆解分析  。

五、总结

这次因为疫情导致的互联网流量达到前所未有的顶峰  ,也让种草营销驰骋各大新媒体平台 。

但我想说的是 ,种草营销是场持久战  ,短期流量抓取要猛  ,长期流量承接要稳 ,品牌想要抓住这波红利  ,一定要在做好产品的同时  ,还要有好内容 ,好服务  。

最后  ,给大家推荐一本我最近在看的书《差异化营销》  ,作者是(美)LeeB.Salez(李·B.萨尔茨)  。

毫不夸张地说  ,我这几天一字不落地把这本书完完整整地看完了 ,觉得非常非常有价值  。对于如何突破现在的品牌营销困局 ,通过差异化来走出一条自己的赛道  ,我相信会给到大家很多的启发  ,必须力推  ! !  !

#专栏作家#

木兰姐 ,公众号:木兰姐(ID:mulanjie-);Brandfly专栏作家 ,前名创优品品牌总监成金兰  。

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题图来自 Unsplash  ,基于 CC0 协议