电商2020年，如何成就品牌？
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近些年来 ，产品同质化现象愈发严重 ，各类产品的功能、设计、卖点都大同小异 ，那么在电商领域中 ，各类商品又该如何改进 ，避免因为同质化而被市场淘汰呢 ？
本篇是《新品牌如何冷启动 ？》兄弟篇 ， 更多从人性和心理角度剖析 ，品牌的构成元素、如何制造心理价值、如何进行品牌形象沟通、预算不够怎么做品牌 ，以及很多的例子 。
不久前 ，天猫麦片行业有个品牌Honlife引起了我的注意 ，它高举高打 ，请来关晓彤代言 ，在抖音、小红书上大规模投放 ，半年时间 ，成长很快 ，虽然无法撼动TOP1王饱饱的地位 ，但是也是让它感到了后生可畏 。
后起之秀在产品差异化不大的情况下 ，依靠投放和明星加持 ，迅速在行业里建立起优势 ，给友商施压 。这种情况 ，不只存在麦片行业 ，在很多行业已经成为常态 。2020年 ，只会更加激烈 。
不禁思考 ，投放带货外 ，商家如何在竞争里更好的跑出来 ？
中国高度发展的供应链保证了消费品创业的基础 ，借助内容渠道的红利和打法透明化 ，越来越多的新消费品商家涌现 ，大家言必称博主筛选、ROI 。今天商家借助投放起势 ，明天竞品也借助投放起来 ，很多商家投放不敢停 ，一停销量就解放前 。
为什么 ？
品牌力 ！
当同类产品差异化越小 ，同质化就越近 。哪怕竞品的产品设计 ，详情页、卖点都和你差不多 ，只要价格低一点 ，消费者就产生迁移 。
因为这个时候 ，消费者选择产品所运用的理性越少 ，感性越多 。反正差不多 ，买谁不买谁 ，看心情 。
所谓的感性 ，很多时候是受到虚无缥缈的“品牌”的影响 ，即所谓的“品牌力”：由产品、文化、传播、标识等多要素在消费者心智中协同作用而成 。
遇到过很多老板和我说：老王 ，我的产品比大部分竞品好 ，上市后肯定能打败竞品 。
但是朋友们 ，做电商不只是比拼供应链 ，已经不是10年前的环境了 。好产品只是参与红海竞争的基本条件 ，产品不好 ，都很难活下来 。就像一个篮球运动员想打好篮球 ，身高是基础条件 。（不要和我杠艾弗森 ，极少）
红海市场 ，不仅仅是产品功能的竞争 ，更是品牌的竞争 。产品功能满足用户的基本需求 ，品牌才能影响消费者行为 。
进入我们今天的主题“品牌力” 。
01 品牌力构成元素
对于品牌 ，大家普遍有2个误区：
- 对于刚起步的商家 ，先不用做品牌；
- 做品牌需要大投入 ，不适合小商家；
品牌十分微妙的 ，难以量化 ，它的形成来自于各个方面 ，是一个完成的体系：产品质量、产品包装、客服、售后、视觉 ，产品理念等各个方面 。
1. 什么是品牌力 ？
大家讨论品牌 ，会说品牌是信任 ，所谓的信任 ，是基于产品的物理特性：好 。
“好”在汉语里是一个包容性非常强的词汇：
“品牌是信任”在现代已经有点片面 。曾经供应链不发达 ，很多产品只要质量好 ，就具备了竞争的壁垒 ，但如今很多行业供应链成熟 ，产品力都优秀 ，所以 ，品牌不仅仅只是质量保证 ，还包括文化信息承载等形成的品牌形象 。
我认为的品牌力应该是：
（1）产品力
上文所说 ，一个好产品是你参与红海竞争基本条件 ，它由供应链、配方、原材料等决定 。
（2）传播力
指的是有效传播的能力 ，取决于传播内容的质量 ，对目标消费者的洞察能力 。现在大家每天接触非常多的信息 ，只有那些有吸引力、有价值的内容才容易被记住 。
很多人会觉得内容嘛 ，不就是文字视频之类 ，谁不会写谁不会拍 ，尝试后发现效果特别差 ，就怪内容营销不靠谱 。
某品牌详情页内容
（3）品牌形象
这是品牌力的重要组成部分 ，品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体 。
包括产品本身的使用感受、产品属性、品牌内涵、人性化、品牌故事、使用场景、荣誉、代言人、特定符号等 。
它主要指的是消费者对于品牌的“心理价值” ，反应了品牌在消费者记忆中的认知 。
产品包装是品牌形象基础 ，是消费者第一印象 ，包装非常重要 。包装不是成本 ，而是品牌竞争力 ！
举例：
如果你家旁边有2个咖啡馆：“星巴克”和“老王咖啡” ？“老王咖啡”的团队要怎么做 ，才能吸引消费者进店消费 ？
价格低吗 ？
那还是停留在卖货思维 ，现在的消费者接受一个新的产品不可能只因为它便宜 ，否则星巴克早就门可罗雀了 。
降价 ？
价格战不是长久之计 ，因为低价过来的用户 ，等你恢复原价都会流失 。
首先 ，要清楚大家买星巴克咖啡主要原因是什么 ？——LOGO ！
我相信大家第一次尝试一定因为它是星巴克 ，而不仅仅因为它是一杯咖啡 。
口味必须要体验后才知道 ，而还没有体验的时候 ，消费者会通过各种渠道在大脑建立一个对于星巴克的印象：白领 ，精致生活 ，有品位 。
消费者都知道星巴克咖啡成本不高 ，售价却不便宜 ，明知道自己多花了钱 ，却赢得了“心理价值” ，杯子上大大的LOGO就可以满足他们的心理暗示：文化暗示、社会身份、自我认可、消费面子等 。
（4）渠道力
包括传播渠道力和销售渠道力 。这部分决定了商品覆盖和渗透的广度 ，所以当你预算充足的时候 ，渠道力放大 ，对于品牌来说是非常好的 ，可关键问题是好多品牌预算没那么充足 。
2. 什么是“心理价值” ？
产品价值构成中 ，既有实用功能价值 ，也有心理价值 。
心理价值是消费者从产品中获得的心理享受、精神满足和审美的愉悦 ，反正就是心理和精神层面的利益满足 。
为什么奢侈品的LOGO一定要大呢 ，哪怕是项链 ，都要把字母串起来让大家看得到 ，即“心理价值” 。
所以 ，你要让消费者购买“老王咖啡” ，只有开业大酬宾or低价是完全不能吸引大部分消费者的 ，因为你的LOGO无法满足他们的心理价值 。
3. 如何制造心理价值 ？
（1）产品基础
荣誉（冠军咖啡师）、原材料（北非咖啡豆） 。
产品是基础 ，要通过内容让消费者还没喝到嘴里 ，也能感受到咖啡的产品力 。
（2）理念和故事
老板故事（曾经高管创业等） ，做最适合中国人口味的咖啡/创造比星巴克更好的咖啡/民族情怀等 ，可以引发消费者的情感共鸣或者情感认同 。
好的故事 ，需要包装和优化 ，才可以成为好的内容 ，最好通过渠道力的加持 ，做到传播的高覆盖 ，
（3）渠道力
通过有效的渠道影响更多的消费者 ，让消费者建立品牌认知 。因为咖啡带有社交属性 ，消费者购买了老王咖啡 ，不仅要满足自己的心理价值 ，还需要得到别人的认可 ，所以渠道力的广度就很重要 。
（4）低体验门槛
趋利避害是人的天性 ，消费者也是如此 ，买商品时总是犹犹豫豫 ，怕的就是吃亏上当 ，好的产品力 ，必须要让消费者喝到嘴里体验下 。
如何降低体验门槛：
第一杯免费 ，极速外卖 ，有更多门店可以随时购买；
更好的服务：
不满意口味包退等 ，那就极大增加了消费者购买的信心 。
现实里 ，没有“老王咖啡” ，以上这些 ，就是瑞幸咖啡在做的事情 。
所以 ，回归到品牌 ，有2个是核心：产品力和品牌形象
在红海竞争时代 ，描绘“品牌形象”比强调“产品功能特征”要重要的多 。
02 如何进行品牌形象的沟通
这个问题的答案就是内容 ！
产品是1 ，渠道/品牌形象/传播都是1后面的0 。
所有对于品牌形象的认识 ，都是建立在产品力的基础上 。产品的内容 ，最重要的是突出产品的卖点 ，让消费者通过内容了解产品 ，这个之前分享过 ，直接点击《方法论| 99%的品牌不会说卖点》
品牌形象还包括了“衍生价值”、“理念/故事”、“视觉统一”等 。
1. 衍生价值
即“产品溢出” ，是指产品超出心理预期 ，包括产品颜值、包装、性价比、服务、甚至是触觉和嗅觉带来消费者的感觉 。
产品质量好 ，只是满足了用户购物的基本购物需求 ，“产品溢出”才能让消费者心生涟漪 。
2. 故事/理念
品牌用来制造情感和理念 。
好的品牌不愿意把消费过程只看成买卖 ，它们更喜欢让消费活动变成对消费者的一种知识教授 ，让消费者了解他们的品牌传承、品牌产品、制作过程、产品保养保值等等 。
人是感情的动物 ，楼下2家便利店 ，其中一家老板和你混熟了 ，每次会和你打招呼 ，另外一个老板你完全不熟 ，买东西也没有交流 ，硬件条件相同的情况下 ，你肯定会喜欢光顾第一家店 。这就是通过制造情感 ，使得消费者变得感性 。
故事包括了创始人的心路历程、初心、希望传递给消费者的品牌人设、产品原材料 ，产地、产品的消费场景 ，消费理念等 。
原产地：
北纬37度原产地
北纬37.1度原产地
品牌故事：
场景：
不管是节点场景 ，还是使用场景 ，都是保持品牌在目标消费群体中的活跃度 ，这是一个商家非常值得去做的事情 。
产品：产品是什么 ？是用户在特定消费场景下的解决方案 。
场景洞察推导出产品 ，一个产品出来以后 ，它未来怎么做传播这件事情已经定了 ，产品即内容 ，内容即产品 。
产品的消费场景 ，举2个例子：
（1）王小卤
在卤主带领下 ，半年多时间天猫零食鸡肉类目TOP1 。
今年的年货节 ，推出了一款礼盒“爪财手” ，寓意可以抓财 。
不禁感叹他们团队的脑洞 ，把普通的鸡爪和财进行了结合 ，有非常好的寓意 ，非常契合过年这个节点 ，通过这样的一个场景洞察 ，设计出了产品礼盒 。
（2）江小白
从喝酒的场景里进行洞察：“小聚 ，小饮 ，小时刻 ，小情绪” ，推出了表达瓶 ，直接契合了目标消费者消费G点 。
视觉统一：则是通过视觉塑造品牌形象的重要手段 。
试想 ，一个女生宣传自己是精致女性 ，那她不管是发型、妆容、衣着、鞋包等整体给予大家的感觉都要是精致 ，如果她到处说自己是精致女性 ，却每天球鞋 ，运动服 ，是根本无法在大家心中建立起“精致”的概念 。
现在很多品牌 ，宣称自己是国货、国潮 ，但是店铺首页、详情页的视觉却是欧美风 ，这种表里不一的视觉风格 ，是根本无法建立起品牌形象 。
当年 ，李宁转化自己的口号 ，提出“90后李宁” ，更改了LOGO ，广告是铺天盖地 ，更换了几任总经理却止不住销售额下滑的尴尬局面 ，从08年-14年股价一路下滑 ，最惨时候巨亏31亿 。
究其原因 ，问题出在了产品上 。
固然“90后李宁”的概念 ，是想向消费者传递李宁年轻化的转型 ，但是产品却没有跟上 ，整个产品的视觉 ，给到消费者的印象是土气 ，过时 。口号再响 ，脱离了产品的承载 ，那只能是割韭菜了 。
17年 ，李宁转型国潮 ，所有的产品线给人眼前一亮的感觉 ，设计紧密围绕国潮 ，提高颜值 。不用品牌声嘶力竭的高喊口号 ，通过产品整体视觉就会给人深刻的品牌印象 。
花西子 ，国货TOP品牌 ，品牌的定位是“以花养妆” 。在整体的视觉设计上 ，花西子的店铺首页、详情页、产品的设计 ，都给人浓浓的国潮感 ，烫金的使用 ，使得整体画面看上去非常高级 。
钟薛高雪糕的中国风 ，则是通过瓦片状的造型来强化用户的品牌形象 。
说到这里 ，不得不提及下百雀羚 。
百雀羚作为资深的国货 ，跨界、国潮也持续在做 ，包括和故宫的联名等 。但是整体的销量却提升不大 ，发现同事有买玛丽黛佳、花西子、完美日记 ，HFP的 ，却完全没看到有人买百雀羚 ，究其原因 ，我觉得是百雀羚的包装 。
草绿色的包装 ，虽然和百雀羚“草本护肤”的定位高度匹配 ，但是脱离了目标用户的审美喜好 ，这套设计整体视觉不高级 ，略土气 ，无法得到年轻群体的青睐 。
03 讲故事就够了吗 ？
很多商家看完以上 ，估计窃喜 ，好像品牌就是讲故事 ？这么简单 ？甚至编故事就能成为品牌 ？
当然不是 ！
品牌是一个系统的工程 ，就类似于商家进行站外投放 ，就投放1个号能出量吗 ？
必须要有广度 ，足够多的单点形成规模撑起品牌力 ，还要有时间上的持续 ，要是运气好内容爆了那就锦上添花了 。
1. 举例：沃尔沃
1903年全球第一个发明了三点式安全带的公司 。但消费者觉得它安全不只是因为安全带 ，而是它相继发明了感应雨刷器、蓝牙免提电话、安全气囊、防撞钢板、倒车影像雷达 。多点支撑了顾客对于沃尔沃等于安全的认知 。
品牌建设也是一个道理 ，讲故事只是系统中的一个点 ，要建立品牌的壁垒和认知度 ，就要形成多广度的消费者认知 ，织成消费者对于品牌多元化的认知网络 。仅仅依靠一个点就可以占领用户的心智是不现实的 。而且还离不开时间这个催化剂的帮忙 。
从非常平常的产品举例 ，看看什么叫系统性的工程：
2. 举例：喜茶
奶茶/茶饮 ，充斥着每个城市的街头巷尾 ，大家完全不陌生 。就是这么个普通的品类 ，崛起了诸如喜茶 ，奈雪的茶、乐乐茶等新锐品牌 。那我们就来看看喜茶的品牌建设 。
（1）产品
喜茶的产品是没的说 ，扎实的产品力是成就喜茶的基础 。
（2）衍生价值
喜茶有非常多的口味 ，满足用户的多元化需求 。
结合季节 ，创作当季限定款水果茶 ，例如芝士芒芒、芝士莓莓等 ，让消费者在不同季节能够感受到不同的体验 。
颜值：喜茶的产品视觉非常美 ，丰富的奶盖让人看上去特别的满足 。
（3）理念和故事
喜茶的品牌定位是什么呢 ？一个字：酷 。
由于“酷”是个很虚的概念 ，喜茶又将其具象为「灵感」和「禅意」 。初心：喜茶要做的是茶饮的年轻化 ，而非奶茶的升级 。
原料：喜茶所有茶叶均在原产地定制 ，比如说乌龙茶在台湾 ，红茶在印度和斯里兰卡 ，抹茶在日本等等 。
理念：新式茶文化
喜茶不停的跨界 ，做有想象力的产品 ，通过有意思的内容进行传播 ，建立有趣 ，会玩的品牌形象 。比如在长沙推出臭豆腐冰激凌 ，西安推出肉夹馍 ，它们都是一种增强品牌内核的长期行为 ，而不仅仅是一种营销行为 。
（4）视觉统一
公号、店铺主页、详情页都非常重要 ，它们是品牌的线上部分 。
喜茶的公号 ，每一篇文章的设计风格、图案、字体 ，都是紧跟产品形象 ，保证了简约与美观 ，语言上也用了年轻人的表达方式 。
门店：
喜茶每个门店风格都不尽相同 ，标准门店主要的视觉颜色是白和灰 ，整体是一种极简主义的装修风格 。
各种主题店 ，则是大放异彩 ，炫酷的黑金店 ，粉萌的PINK店、梦幻的DP店等等 ，设计感更为突出 ，风格更为多样 。
虽然表达形式不同 ，但是核心都是突出喜茶“酷”“灵感”的品牌形象 。
04 商家预算少怎么办 ？
很多商家看完 ，脑子里会冒出有一个想法：我们品牌预算少 ，找博主投放都节衣缩食的 ，内容呈现都是产品性能引导买买买 ，故事、价值观、理念没办法呈现啊 ？
如果你的产品质量一般 ，就是想赚个快钱的 ，那别想着做品牌的事情了 。
如果你确实没啥钱 ，想把自己家LOGO打造成一个有消费者心理价值的品牌 ，难度确实很大 。但是一些基本工作是必须要做的：
1. 视觉
如果你的产品力还可以 ，具体和竞品pk的基本条件 ，那在视觉上 ，尤其是产品的包装上 ，要好好下功夫 。但
是 ，包装不是说设计的精美好看就叫下功夫 。而是要针对你自己的品牌/产品定位 ，结合目标消费者的喜好进行设计 ，包括元素使用、风格设定等 。
除了包装 ，店铺、详情页等也是非常重要的 。
2. 产品卖点
好的产品卖点 ，是要花时间提炼的 ，这个就别偷懒了 。
3. 投放聚焦
投放 ，是目前品牌和消费者接触最重要的方式 。
大家对于投放的使用 ，通常是产品卖点描述+场景+降价+优惠券刺激下单 。流失的那些用户 ，大部分连你品牌叫啥都记不住 ，这是做到了投效合一 。
品效合一的品 ，是品牌 ，品效合一外 ，我们应该思考的是 ，也要让流失的消费者对品牌产生印象 ，这个印象 ，就是成分党、烟酰胺之于HFP、送礼之于脑白金、雕花之于花西子口红 ，0糖0脂肪0卡路里之于元气森林、怕上火之于王老吉等 。
通过画面的呈现、口播的表达、场景的描述等给予用户初印象 ，然后通过不断的达人内容呈现重复进行夯实 。
有的品牌 ，会选择生活方式类的达人进行合作 ，既可以达到卖货的目的 ，也可以塑造品牌形象 。
Honlife合作过一个达人 ，70岁的老奶奶 ，她在抖音上塑造的形象是比20多岁姑娘活的还精致 ，她不是美食博主 ，不进行产品功能特点种草 ，通过她的形象传递 ，使得honlife和精致生活挂钩 。
想要打动消费者 ，品牌必须给消费者带来在“我”之上的感觉 。就是要把“我”变成“不是我” ，例如 ，给予美好生活的感觉 。这对“我”来说不是功能上的满足 ，而是社会心理上的满足 。
当然 ，只有这样的视频出街不行 ，要和种草类的视频一起投放 ，才能达到效果最大化 。
4. 用户聚焦然后破圈
品牌很难有广度的衡量标准 ，多大的影响力算一个品牌呢 ？享誉全国、全球的才是吗 ？当然不是 。
如果不是大众消费品 ，都无法用户通吃 ，但是只要初期聚焦于最精准的目标用户 ，在这部分群体中建立品牌力 ，也是一个成功的品牌 。
然后 ，可以借助资本、媒体、明星艺人的力量进行破圈 ，扩大目标用户的广度 ，同时形成更广泛的品牌印象 。
5. 善于利用渠道和口碑
渠道包括了自媒体 ，详情页等 。不是所有品牌都有媒体报道 ，但是所有品牌都可以注册自己的自媒体账号进行发声 ，都可以在产品详情页上进行内容透传 。
过去大家认为 ，消费者的口碑就是产品力的传播 ，其实 ，消费者的口碑 ，是整个品牌的传播 ，而且 ，当产品有更多元化的“点”被消费者记住的时候 ，消费者口碑传播的传播力会更大 。
我喜欢喝精酿 ，朋友们会推荐各种小众精酿给我 ，但是除了口感 ，在推荐时候 ，能有工艺、创始人、原料方面的提及 ，会增强我的下单欲 。这就是更多元化的“点” 。
另外 ，持续的用户运营、KOL的投放模型、产品定期的上新包括产品组合、定价策略都是非常重要的 ，这里不做展开 。
05 总结
打造品牌 ，其实就是建立消费者心理壁垒的过程 ，必不可少的是品牌方脑力、精力还是财力的付出 ，如果壁垒轻轻松松就可以建立起来 ，那也不叫壁垒了 。
企业的创始人 ，不能总盯着ROI看 ，把自己变成一个投放专家 ，而是要站在企业发展的高度 ，去考虑品牌的整体发展 ，投放 ，只是品牌发展里的一部分 。
品牌虽然效果无法像投放 ，今天做了马上就看到效果 ，但是眼光必须长远 ，从平时一点点开始规划 ，落实 。
每天做一点品牌相关的事情 ，也比不做好 。
中国目前有3亿新中产、3.78亿Z时代、5亿小镇青年、2亿银发老人、3亿母婴、1.5亿宠物 。
如果2022年中国GDP达到100万亿 ，2017年是82万亿 ，消费支出占到60% ，2017年是52% ，消费市场将是一个60万亿的大市场 ，这其中就包括了16万亿的增量市场 ，所以 ，这是最好的时代 ，消费大时代不可逆 。
未来可期 。
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营销老王 ，微信公众号：营销老王（ID：wltx-2015） ，Brandfly专栏作家 。阿里营销专家 ，关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场；擅长品牌营销 ，用户增长 。
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