电商2020年,如何成就品牌?
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近些年来 ,产品同质化现象愈发严重 ,各类产品的功能、设计、卖点都大同小异 ,那么在电商领域中 ,各类商品又该如何改进 ,避免因为同质化而被市场淘汰呢 ?
本篇是《新品牌如何冷启动 ?》兄弟篇 , 更多从人性和心理角度剖析 ,品牌的构成元素、如何制造心理价值、如何进行品牌形象沟通、预算不够怎么做品牌 ,以及很多的例子 。
不久前 ,天猫麦片行业有个品牌Honlife引起了我的注意 ,它高举高打 ,请来关晓彤代言 ,在抖音、小红书上大规模投放 ,半年时间 ,成长很快 ,虽然无法撼动TOP1王饱饱的地位 ,但是也是让它感到了后生可畏 。
后起之秀在产品差异化不大的情况下 ,依靠投放和明星加持 ,迅速在行业里建立起优势 ,给友商施压 。这种情况 ,不只存在麦片行业 ,在很多行业已经成为常态 。2020年 ,只会更加激烈 。
不禁思考 ,投放带货外 ,商家如何在竞争里更好的跑出来 ?
中国高度发展的供应链保证了消费品创业的基础 ,借助内容渠道的红利和打法透明化 ,越来越多的新消费品商家涌现 ,大家言必称博主筛选、ROI 。今天商家借助投放起势 ,明天竞品也借助投放起来 ,很多商家投放不敢停 ,一停销量就解放前 。
为什么 ?
品牌力 !
当同类产品差异化越小 ,同质化就越近 。哪怕竞品的产品设计 ,详情页、卖点都和你差不多 ,只要价格低一点 ,消费者就产生迁移 。
因为这个时候 ,消费者选择产品所运用的理性越少 ,感性越多 。反正差不多 ,买谁不买谁 ,看心情 。
所谓的感性 ,很多时候是受到虚无缥缈的“品牌”的影响 ,即所谓的“品牌力”:由产品、文化、传播、标识等多要素在消费者心智中协同作用而成 。
遇到过很多老板和我说:老王 ,我的产品比大部分竞品好 ,上市后肯定能打败竞品 。
但是朋友们 ,做电商不只是比拼供应链 ,已经不是10年前的环境了 。好产品只是参与红海竞争的基本条件 ,产品不好 ,都很难活下来 。就像一个篮球运动员想打好篮球 ,身高是基础条件 。(不要和我杠艾弗森 ,极少)
红海市场 ,不仅仅是产品功能的竞争 ,更是品牌的竞争 。产品功能满足用户的基本需求 ,品牌才能影响消费者行为 。
进入我们今天的主题“品牌力” 。
01 品牌力构成元素
对于品牌 ,大家普遍有2个误区:
- 对于刚起步的商家 ,先不用做品牌;
- 做品牌需要大投入 ,不适合小商家;
品牌十分微妙的 ,难以量化 ,它的形成来自于各个方面 ,是一个完成的体系:产品质量、产品包装、客服、售后、视觉 ,产品理念等各个方面 。
1. 什么是品牌力 ?
大家讨论品牌 ,会说品牌是信任 ,所谓的信任 ,是基于产品的物理特性:好 。
“好”在汉语里是一个包容性非常强的词汇:
“品牌是信任”在现代已经有点片面 。曾经供应链不发达 ,很多产品只要质量好 ,就具备了竞争的壁垒 ,但如今很多行业供应链成熟 ,产品力都优秀 ,所以 ,品牌不仅仅只是质量保证 ,还包括文化信息承载等形成的品牌形象 。
我认为的品牌力应该是:
(1)产品力
上文所说 ,一个好产品是你参与红海竞争基本条件 ,它由供应链、配方、原材料等决定 。
(2)传播力
指的是有效传播的能力 ,取决于传播内容的质量 ,对目标消费者的洞察能力 。现在大家每天接触非常多的信息 ,只有那些有吸引力、有价值的内容才容易被记住 。
很多人会觉得内容嘛 ,不就是文字视频之类 ,谁不会写谁不会拍 ,尝试后发现效果特别差 ,就怪内容营销不靠谱 。
某品牌详情页内容
(3)品牌形象
这是品牌力的重要组成部分 ,品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体 。
包括产品本身的使用感受、产品属性、品牌内涵、人性化、品牌故事、使用场景、荣誉、代言人、特定符号等 。
它主要指的是消费者对于品牌的“心理价值” ,反应了品牌在消费者记忆中的认知 。
产品包装是品牌形象基础 ,是消费者第一印象 ,包装非常重要 。包装不是成本 ,而是品牌竞争力 !
举例:
如果你家旁边有2个咖啡馆:“星巴克”和“老王咖啡” ?“老王咖啡”的团队要怎么做 ,才能吸引消费者进店消费 ?
价格低吗 ?
那还是停留在卖货思维 ,现在的消费者接受一个新的产品不可能只因为它便宜 ,否则星巴克早就门可罗雀了 。
降价 ?
价格战不是长久之计 ,因为低价过来的用户 ,等你恢复原价都会流失 。
首先 ,要清楚大家买星巴克咖啡主要原因是什么 ?——LOGO !
我相信大家第一次尝试一定因为它是星巴克 ,而不仅仅因为它是一杯咖啡 。
口味必须要体验后才知道 ,而还没有体验的时候 ,消费者会通过各种渠道在大脑建立一个对于星巴克的印象:白领 ,精致生活 ,有品位 。
消费者都知道星巴克咖啡成本不高 ,售价却不便宜 ,明知道自己多花了钱 ,却赢得了“心理价值” ,杯子上大大的LOGO就可以满足他们的心理暗示:文化暗示、社会身份、自我认可、消费面子等 。
(4)渠道力
包括传播渠道力和销售渠道力 。这部分决定了商品覆盖和渗透的广度 ,所以当你预算充足的时候 ,渠道力放大 ,对于品牌来说是非常好的 ,可关键问题是好多品牌预算没那么充足 。
2. 什么是“心理价值” ?
产品价值构成中 ,既有实用功能价值 ,也有心理价值 。
心理价值是消费者从产品中获得的心理享受、精神满足和审美的愉悦 ,反正就是心理和精神层面的利益满足 。
为什么奢侈品的LOGO一定要大呢 ,哪怕是项链 ,都要把字母串起来让大家看得到 ,即“心理价值” 。
所以 ,你要让消费者购买“老王咖啡” ,只有开业大酬宾or低价是完全不能吸引大部分消费者的 ,因为你的LOGO无法满足他们的心理价值 。
3. 如何制造心理价值 ?
(1)产品基础
荣誉(冠军咖啡师)、原材料(北非咖啡豆) 。
产品是基础 ,要通过内容让消费者还没喝到嘴里 ,也能感受到咖啡的产品力 。
(2)理念和故事
老板故事(曾经高管创业等) ,做最适合中国人口味的咖啡/创造比星巴克更好的咖啡/民族情怀等 ,可以引发消费者的情感共鸣或者情感认同 。
好的故事 ,需要包装和优化 ,才可以成为好的内容 ,最好通过渠道力的加持 ,做到传播的高覆盖 ,
(3)渠道力
通过有效的渠道影响更多的消费者 ,让消费者建立品牌认知 。因为咖啡带有社交属性 ,消费者购买了老王咖啡 ,不仅要满足自己的心理价值 ,还需要得到别人的认可 ,所以渠道力的广度就很重要 。
(4)低体验门槛
趋利避害是人的天性 ,消费者也是如此 ,买商品时总是犹犹豫豫 ,怕的就是吃亏上当 ,好的产品力 ,必须要让消费者喝到嘴里体验下 。
如何降低体验门槛:
第一杯免费 ,极速外卖 ,有更多门店可以随时购买;
更好的服务:
不满意口味包退等 ,那就极大增加了消费者购买的信心 。
现实里 ,没有“老王咖啡” ,以上这些 ,就是瑞幸咖啡在做的事情 。
所以 ,回归到品牌 ,有2个是核心:产品力和品牌形象
在红海竞争时代 ,描绘“品牌形象”比强调“产品功能特征”要重要的多 。
02 如何进行品牌形象的沟通
这个问题的答案就是内容 !
产品是1 ,渠道/品牌形象/传播都是1后面的0 。
所有对于品牌形象的认识 ,都是建立在产品力的基础上 。产品的内容 ,最重要的是突出产品的卖点 ,让消费者通过内容了解产品 ,这个之前分享过 ,直接点击《方法论| 99%的品牌不会说卖点》
品牌形象还包括了“衍生价值”、“理念/故事”、“视觉统一”等 。
1. 衍生价值
即“产品溢出” ,是指产品超出心理预期 ,包括产品颜值、包装、性价比、服务、甚至是触觉和嗅觉带来消费者的感觉 。
产品质量好 ,只是满足了用户购物的基本购物需求 ,“产品溢出”才能让消费者心生涟漪 。
2. 故事/理念
品牌用来制造情感和理念 。
好的品牌不愿意把消费过程只看成买卖 ,它们更喜欢让消费活动变成对消费者的一种知识教授 ,让消费者了解他们的品牌传承、品牌产品、制作过程、产品保养保值等等 。
人是感情的动物 ,楼下2家便利店 ,其中一家老板和你混熟了 ,每次会和你打招呼 ,另外一个老板你完全不熟 ,买东西也没有交流 ,硬件条件相同的情况下 ,你肯定会喜欢光顾第一家店 。这就是通过制造情感 ,使得消费者变得感性 。
故事包括了创始人的心路历程、初心、希望传递给消费者的品牌人设、产品原材料 ,产地、产品的消费场景 ,消费理念等 。
原产地:
北纬37度原产地
北纬37.1度原产地
品牌故事:
场景:
不管是节点场景 ,还是使用场景 ,都是保持品牌在目标消费群体中的活跃度 ,这是一个商家非常值得去做的事情 。
产品:产品是什么 ?是用户在特定消费场景下的解决方案 。
场景洞察推导出产品 ,一个产品出来以后 ,它未来怎么做传播这件事情已经定了 ,产品即内容 ,内容即产品 。
产品的消费场景 ,举2个例子:
(1)王小卤
在卤主带领下 ,半年多时间天猫零食鸡肉类目TOP1 。
今年的年货节 ,推出了一款礼盒“爪财手” ,寓意可以抓财 。
不禁感叹他们团队的脑洞 ,把普通的鸡爪和财进行了结合 ,有非常好的寓意 ,非常契合过年这个节点 ,通过这样的一个场景洞察 ,设计出了产品礼盒 。
(2)江小白
从喝酒的场景里进行洞察:“小聚 ,小饮 ,小时刻 ,小情绪” ,推出了表达瓶 ,直接契合了目标消费者消费G点 。
视觉统一:则是通过视觉塑造品牌形象的重要手段 。
试想 ,一个女生宣传自己是精致女性 ,那她不管是发型、妆容、衣着、鞋包等整体给予大家的感觉都要是精致 ,如果她到处说自己是精致女性 ,却每天球鞋 ,运动服 ,是根本无法在大家心中建立起“精致”的概念 。
现在很多品牌 ,宣称自己是国货、国潮 ,但是店铺首页、详情页的视觉却是欧美风 ,这种表里不一的视觉风格 ,是根本无法建立起品牌形象 。
当年 ,李宁转化自己的口号 ,提出“90后李宁” ,更改了LOGO ,广告是铺天盖地 ,更换了几任总经理却止不住销售额下滑的尴尬局面 ,从08年-14年股价一路下滑 ,最惨时候巨亏31亿 。
究其原因 ,问题出在了产品上 。
固然“90后李宁”的概念 ,是想向消费者传递李宁年轻化的转型 ,但是产品却没有跟上 ,整个产品的视觉 ,给到消费者的印象是土气 ,过时 。口号再响 ,脱离了产品的承载 ,那只能是割韭菜了 。
17年 ,李宁转型国潮 ,所有的产品线给人眼前一亮的感觉 ,设计紧密围绕国潮 ,提高颜值 。不用品牌声嘶力竭的高喊口号 ,通过产品整体视觉就会给人深刻的品牌印象 。
花西子 ,国货TOP品牌 ,品牌的定位是“以花养妆” 。在整体的视觉设计上 ,花西子的店铺首页、详情页、产品的设计 ,都给人浓浓的国潮感 ,烫金的使用 ,使得整体画面看上去非常高级 。
钟薛高雪糕的中国风 ,则是通过瓦片状的造型来强化用户的品牌形象 。
说到这里 ,不得不提及下百雀羚 。
百雀羚作为资深的国货 ,跨界、国潮也持续在做 ,包括和故宫的联名等 。但是整体的销量却提升不大 ,发现同事有买玛丽黛佳、花西子、完美日记 ,HFP的 ,却完全没看到有人买百雀羚 ,究其原因 ,我觉得是百雀羚的包装 。
草绿色的包装 ,虽然和百雀羚“草本护肤”的定位高度匹配 ,但是脱离了目标用户的审美喜好 ,这套设计整体视觉不高级 ,略土气 ,无法得到年轻群体的青睐 。
03 讲故事就够了吗 ?
很多商家看完以上 ,估计窃喜 ,好像品牌就是讲故事 ?这么简单 ?甚至编故事就能成为品牌 ?
当然不是 !
品牌是一个系统的工程 ,就类似于商家进行站外投放 ,就投放1个号能出量吗 ?
必须要有广度 ,足够多的单点形成规模撑起品牌力 ,还要有时间上的持续 ,要是运气好内容爆了那就锦上添花了 。
1. 举例:沃尔沃
1903年全球第一个发明了三点式安全带的公司 。但消费者觉得它安全不只是因为安全带 ,而是它相继发明了感应雨刷器、蓝牙免提电话、安全气囊、防撞钢板、倒车影像雷达 。多点支撑了顾客对于沃尔沃等于安全的认知 。
品牌建设也是一个道理 ,讲故事只是系统中的一个点 ,要建立品牌的壁垒和认知度 ,就要形成多广度的消费者认知 ,织成消费者对于品牌多元化的认知网络 。仅仅依靠一个点就可以占领用户的心智是不现实的 。而且还离不开时间这个催化剂的帮忙 。
从非常平常的产品举例 ,看看什么叫系统性的工程:
2. 举例:喜茶
奶茶/茶饮 ,充斥着每个城市的街头巷尾 ,大家完全不陌生 。就是这么个普通的品类 ,崛起了诸如喜茶 ,奈雪的茶、乐乐茶等新锐品牌 。那我们就来看看喜茶的品牌建设 。
(1)产品
喜茶的产品是没的说 ,扎实的产品力是成就喜茶的基础 。
(2)衍生价值
喜茶有非常多的口味 ,满足用户的多元化需求 。
结合季节 ,创作当季限定款水果茶 ,例如芝士芒芒、芝士莓莓等 ,让消费者在不同季节能够感受到不同的体验 。
颜值:喜茶的产品视觉非常美 ,丰富的奶盖让人看上去特别的满足 。
(3)理念和故事
喜茶的品牌定位是什么呢 ?一个字:酷 。
由于“酷”是个很虚的概念 ,喜茶又将其具象为「灵感」和「禅意」 。初心:喜茶要做的是茶饮的年轻化 ,而非奶茶的升级 。
原料:喜茶所有茶叶均在原产地定制 ,比如说乌龙茶在台湾 ,红茶在印度和斯里兰卡 ,抹茶在日本等等 。
理念:新式茶文化
喜茶不停的跨界 ,做有想象力的产品 ,通过有意思的内容进行传播 ,建立有趣 ,会玩的品牌形象 。比如在长沙推出臭豆腐冰激凌 ,西安推出肉夹馍 ,它们都是一种增强品牌内核的长期行为 ,而不仅仅是一种营销行为 。
(4)视觉统一
公号、店铺主页、详情页都非常重要 ,它们是品牌的线上部分 。
喜茶的公号 ,每一篇文章的设计风格、图案、字体 ,都是紧跟产品形象 ,保证了简约与美观 ,语言上也用了年轻人的表达方式 。
门店:
喜茶每个门店风格都不尽相同 ,标准门店主要的视觉颜色是白和灰 ,整体是一种极简主义的装修风格 。
各种主题店 ,则是大放异彩 ,炫酷的黑金店 ,粉萌的PINK店、梦幻的DP店等等 ,设计感更为突出 ,风格更为多样 。
虽然表达形式不同 ,但是核心都是突出喜茶“酷”“灵感”的品牌形象 。
04 商家预算少怎么办 ?
很多商家看完 ,脑子里会冒出有一个想法:我们品牌预算少 ,找博主投放都节衣缩食的 ,内容呈现都是产品性能引导买买买 ,故事、价值观、理念没办法呈现啊 ?
如果你的产品质量一般 ,就是想赚个快钱的 ,那别想着做品牌的事情了 。
如果你确实没啥钱 ,想把自己家LOGO打造成一个有消费者心理价值的品牌 ,难度确实很大 。但是一些基本工作是必须要做的:
1. 视觉
如果你的产品力还可以 ,具体和竞品pk的基本条件 ,那在视觉上 ,尤其是产品的包装上 ,要好好下功夫 。但
是 ,包装不是说设计的精美好看就叫下功夫 。而是要针对你自己的品牌/产品定位 ,结合目标消费者的喜好进行设计 ,包括元素使用、风格设定等 。
除了包装 ,店铺、详情页等也是非常重要的 。
2. 产品卖点
好的产品卖点 ,是要花时间提炼的 ,这个就别偷懒了 。
3. 投放聚焦
投放 ,是目前品牌和消费者接触最重要的方式 。
大家对于投放的使用 ,通常是产品卖点描述+场景+降价+优惠券刺激下单 。流失的那些用户 ,大部分连你品牌叫啥都记不住 ,这是做到了投效合一 。
品效合一的品 ,是品牌 ,品效合一外 ,我们应该思考的是 ,也要让流失的消费者对品牌产生印象 ,这个印象 ,就是成分党、烟酰胺之于HFP、送礼之于脑白金、雕花之于花西子口红 ,0糖0脂肪0卡路里之于元气森林、怕上火之于王老吉等 。
通过画面的呈现、口播的表达、场景的描述等给予用户初印象 ,然后通过不断的达人内容呈现重复进行夯实 。
有的品牌 ,会选择生活方式类的达人进行合作 ,既可以达到卖货的目的 ,也可以塑造品牌形象 。
Honlife合作过一个达人 ,70岁的老奶奶 ,她在抖音上塑造的形象是比20多岁姑娘活的还精致 ,她不是美食博主 ,不进行产品功能特点种草 ,通过她的形象传递 ,使得honlife和精致生活挂钩 。
想要打动消费者 ,品牌必须给消费者带来在“我”之上的感觉 。就是要把“我”变成“不是我” ,例如 ,给予美好生活的感觉 。这对“我”来说不是功能上的满足 ,而是社会心理上的满足 。
当然 ,只有这样的视频出街不行 ,要和种草类的视频一起投放 ,才能达到效果最大化 。
4. 用户聚焦然后破圈
品牌很难有广度的衡量标准 ,多大的影响力算一个品牌呢 ?享誉全国、全球的才是吗 ?当然不是 。
如果不是大众消费品 ,都无法用户通吃 ,但是只要初期聚焦于最精准的目标用户 ,在这部分群体中建立品牌力 ,也是一个成功的品牌 。
然后 ,可以借助资本、媒体、明星艺人的力量进行破圈 ,扩大目标用户的广度 ,同时形成更广泛的品牌印象 。
5. 善于利用渠道和口碑
渠道包括了自媒体 ,详情页等 。不是所有品牌都有媒体报道 ,但是所有品牌都可以注册自己的自媒体账号进行发声 ,都可以在产品详情页上进行内容透传 。
过去大家认为 ,消费者的口碑就是产品力的传播 ,其实 ,消费者的口碑 ,是整个品牌的传播 ,而且 ,当产品有更多元化的“点”被消费者记住的时候 ,消费者口碑传播的传播力会更大 。
我喜欢喝精酿 ,朋友们会推荐各种小众精酿给我 ,但是除了口感 ,在推荐时候 ,能有工艺、创始人、原料方面的提及 ,会增强我的下单欲 。这就是更多元化的“点” 。
另外 ,持续的用户运营、KOL的投放模型、产品定期的上新包括产品组合、定价策略都是非常重要的 ,这里不做展开 。
05 总结
打造品牌 ,其实就是建立消费者心理壁垒的过程 ,必不可少的是品牌方脑力、精力还是财力的付出 ,如果壁垒轻轻松松就可以建立起来 ,那也不叫壁垒了 。
企业的创始人 ,不能总盯着ROI看 ,把自己变成一个投放专家 ,而是要站在企业发展的高度 ,去考虑品牌的整体发展 ,投放 ,只是品牌发展里的一部分 。
品牌虽然效果无法像投放 ,今天做了马上就看到效果 ,但是眼光必须长远 ,从平时一点点开始规划 ,落实 。
每天做一点品牌相关的事情 ,也比不做好 。
中国目前有3亿新中产、3.78亿Z时代、5亿小镇青年、2亿银发老人、3亿母婴、1.5亿宠物 。
如果2022年中国GDP达到100万亿 ,2017年是82万亿 ,消费支出占到60% ,2017年是52% ,消费市场将是一个60万亿的大市场 ,这其中就包括了16万亿的增量市场 ,所以 ,这是最好的时代 ,消费大时代不可逆 。
未来可期 。
#专栏作家#
营销老王 ,微信公众号:营销老王(ID:wltx-2015) ,Brandfly专栏作家 。阿里营销专家 ,关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场;擅长品牌营销 ,用户增长 。
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