电商2020年，如何成就品牌？

近些年来 ，产品同质化现象愈发严重 ，各类产品的功能、设计、卖点都大同小异  ，那么在电商领域中 ，各类商品又该如何改进  ，避免因为同质化而被市场淘汰呢  ？

本篇是《新品牌如何冷启动 ？》兄弟篇 ， 更多从人性和心理角度剖析  ，品牌的构成元素、如何制造心理价值、如何进行品牌形象沟通、预算不够怎么做品牌  ，以及很多的例子  。

不久前 ，天猫麦片行业有个品牌Honlife引起了我的注意  ，它高举高打 ，请来关晓彤代言  ，在抖音、小红书上大规模投放  ，半年时间  ，成长很快  ，虽然无法撼动TOP1王饱饱的地位  ，但是也是让它感到了后生可畏  。

后起之秀在产品差异化不大的情况下  ，依靠投放和明星加持  ，迅速在行业里建立起优势 ，给友商施压 。这种情况 ，不只存在麦片行业  ，在很多行业已经成为常态 。2020年 ，只会更加激烈 。

不禁思考 ，投放带货外  ，商家如何在竞争里更好的跑出来  ？

中国高度发展的供应链保证了消费品创业的基础  ，借助内容渠道的红利和打法透明化  ，越来越多的新消费品商家涌现  ，大家言必称博主筛选、ROI 。今天商家借助投放起势  ，明天竞品也借助投放起来  ，很多商家投放不敢停  ，一停销量就解放前 。

为什么 ？

品牌力  ！

当同类产品差异化越小  ，同质化就越近  。哪怕竞品的产品设计  ，详情页、卖点都和你差不多  ，只要价格低一点  ，消费者就产生迁移  。

因为这个时候 ，消费者选择产品所运用的理性越少 ，感性越多  。反正差不多  ，买谁不买谁  ，看心情  。

所谓的感性  ，很多时候是受到虚无缥缈的“品牌”的影响  ，即所谓的“品牌力”：由产品、文化、传播、标识等多要素在消费者心智中协同作用而成  。

遇到过很多老板和我说：老王  ，我的产品比大部分竞品好 ，上市后肯定能打败竞品  。

但是朋友们 ，做电商不只是比拼供应链 ，已经不是10年前的环境了  。好产品只是参与红海竞争的基本条件  ，产品不好 ，都很难活下来  。就像一个篮球运动员想打好篮球  ，身高是基础条件 。（不要和我杠艾弗森  ，极少）

红海市场  ，不仅仅是产品功能的竞争  ，更是品牌的竞争 。产品功能满足用户的基本需求  ，品牌才能影响消费者行为  。

进入我们今天的主题“品牌力”  。

01 品牌力构成元素

对于品牌  ，大家普遍有2个误区：

1. 对于刚起步的商家  ，先不用做品牌；
2. 做品牌需要大投入 ，不适合小商家；

品牌十分微妙的 ，难以量化  ，它的形成来自于各个方面 ，是一个完成的体系：产品质量、产品包装、客服、售后、视觉  ，产品理念等各个方面  。

1. 什么是品牌力  ？

大家讨论品牌 ，会说品牌是信任  ，所谓的信任 ，是基于产品的物理特性：好  。

“好”在汉语里是一个包容性非常强的词汇：

“品牌是信任”在现代已经有点片面  。曾经供应链不发达  ，很多产品只要质量好  ，就具备了竞争的壁垒  ，但如今很多行业供应链成熟  ，产品力都优秀 ，所以 ，品牌不仅仅只是质量保证  ，还包括文化信息承载等形成的品牌形象  。

我认为的品牌力应该是：

（1）产品力

上文所说  ，一个好产品是你参与红海竞争基本条件  ，它由供应链、配方、原材料等决定  。

（2）传播力

指的是有效传播的能力  ，取决于传播内容的质量  ，对目标消费者的洞察能力 。现在大家每天接触非常多的信息  ，只有那些有吸引力、有价值的内容才容易被记住  。

很多人会觉得内容嘛 ，不就是文字视频之类  ，谁不会写谁不会拍  ，尝试后发现效果特别差 ，就怪内容营销不靠谱  。

某品牌详情页内容

（3）品牌形象

这是品牌力的重要组成部分 ，品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体  。

包括产品本身的使用感受、产品属性、品牌内涵、人性化、品牌故事、使用场景、荣誉、代言人、特定符号等 。

它主要指的是消费者对于品牌的“心理价值”  ，反应了品牌在消费者记忆中的认知  。

产品包装是品牌形象基础 ，是消费者第一印象  ，包装非常重要  。包装不是成本 ，而是品牌竞争力  ！

举例：

如果你家旁边有2个咖啡馆：“星巴克”和“老王咖啡” ？“老王咖啡”的团队要怎么做  ，才能吸引消费者进店消费  ？

价格低吗  ？

那还是停留在卖货思维  ，现在的消费者接受一个新的产品不可能只因为它便宜 ，否则星巴克早就门可罗雀了 。

降价  ？

价格战不是长久之计  ，因为低价过来的用户 ，等你恢复原价都会流失  。

首先  ，要清楚大家买星巴克咖啡主要原因是什么  ？——LOGO  ！

我相信大家第一次尝试一定因为它是星巴克  ，而不仅仅因为它是一杯咖啡  。

口味必须要体验后才知道 ，而还没有体验的时候 ，消费者会通过各种渠道在大脑建立一个对于星巴克的印象：白领  ，精致生活  ，有品位 。

消费者都知道星巴克咖啡成本不高 ，售价却不便宜  ，明知道自己多花了钱  ，却赢得了“心理价值” ，杯子上大大的LOGO就可以满足他们的心理暗示：文化暗示、社会身份、自我认可、消费面子等  。

（4）渠道力

包括传播渠道力和销售渠道力 。这部分决定了商品覆盖和渗透的广度  ，所以当你预算充足的时候  ，渠道力放大  ，对于品牌来说是非常好的  ，可关键问题是好多品牌预算没那么充足  。

2. 什么是“心理价值”  ？

产品价值构成中 ，既有实用功能价值  ，也有心理价值  。

心理价值是消费者从产品中获得的心理享受、精神满足和审美的愉悦  ，反正就是心理和精神层面的利益满足  。

为什么奢侈品的LOGO一定要大呢  ，哪怕是项链  ，都要把字母串起来让大家看得到  ，即“心理价值”  。

所以 ，你要让消费者购买“老王咖啡”  ，只有开业大酬宾or低价是完全不能吸引大部分消费者的  ，因为你的LOGO无法满足他们的心理价值 。

3. 如何制造心理价值  ？

（1）产品基础

荣誉（冠军咖啡师）、原材料（北非咖啡豆） 。

产品是基础  ，要通过内容让消费者还没喝到嘴里  ，也能感受到咖啡的产品力  。

（2）理念和故事

老板故事（曾经高管创业等）  ，做最适合中国人口味的咖啡/创造比星巴克更好的咖啡/民族情怀等  ，可以引发消费者的情感共鸣或者情感认同  。

好的故事 ，需要包装和优化  ，才可以成为好的内容 ，最好通过渠道力的加持  ，做到传播的高覆盖 ，

（3）渠道力

通过有效的渠道影响更多的消费者  ，让消费者建立品牌认知  。因为咖啡带有社交属性  ，消费者购买了老王咖啡  ，不仅要满足自己的心理价值  ，还需要得到别人的认可 ，所以渠道力的广度就很重要  。

（4）低体验门槛

趋利避害是人的天性  ，消费者也是如此  ，买商品时总是犹犹豫豫 ，怕的就是吃亏上当  ，好的产品力 ，必须要让消费者喝到嘴里体验下  。

如何降低体验门槛：

第一杯免费 ，极速外卖  ，有更多门店可以随时购买；

更好的服务：

不满意口味包退等  ，那就极大增加了消费者购买的信心  。

现实里  ，没有“老王咖啡”  ，以上这些  ，就是瑞幸咖啡在做的事情  。

所以  ，回归到品牌  ，有2个是核心：产品力和品牌形象

在红海竞争时代  ，描绘“品牌形象”比强调“产品功能特征”要重要的多  。

02 如何进行品牌形象的沟通

这个问题的答案就是内容  ！

产品是1  ，渠道/品牌形象/传播都是1后面的0 。

所有对于品牌形象的认识 ，都是建立在产品力的基础上 。产品的内容  ，最重要的是突出产品的卖点  ，让消费者通过内容了解产品  ，这个之前分享过  ，直接点击《方法论| 99%的品牌不会说卖点》

品牌形象还包括了“衍生价值”、“理念/故事”、“视觉统一”等  。

1. 衍生价值

即“产品溢出”  ，是指产品超出心理预期  ，包括产品颜值、包装、性价比、服务、甚至是触觉和嗅觉带来消费者的感觉  。

产品质量好  ，只是满足了用户购物的基本购物需求  ，“产品溢出”才能让消费者心生涟漪  。

2. 故事/理念

品牌用来制造情感和理念  。

好的品牌不愿意把消费过程只看成买卖  ，它们更喜欢让消费活动变成对消费者的一种知识教授  ，让消费者了解他们的品牌传承、品牌产品、制作过程、产品保养保值等等  。

人是感情的动物  ，楼下2家便利店  ，其中一家老板和你混熟了 ，每次会和你打招呼 ，另外一个老板你完全不熟  ，买东西也没有交流 ，硬件条件相同的情况下  ，你肯定会喜欢光顾第一家店  。这就是通过制造情感  ，使得消费者变得感性 。

故事包括了创始人的心路历程、初心、希望传递给消费者的品牌人设、产品原材料  ，产地、产品的消费场景  ，消费理念等  。

原产地：

北纬37度原产地

北纬37.1度原产地

品牌故事：

场景：

不管是节点场景  ，还是使用场景  ，都是保持品牌在目标消费群体中的活跃度  ，这是一个商家非常值得去做的事情 。

产品：产品是什么  ？是用户在特定消费场景下的解决方案  。

场景洞察推导出产品  ，一个产品出来以后  ，它未来怎么做传播这件事情已经定了  ，产品即内容  ，内容即产品 。

产品的消费场景  ，举2个例子：

（1）王小卤

在卤主带领下 ，半年多时间天猫零食鸡肉类目TOP1  。

今年的年货节  ，推出了一款礼盒“爪财手” ，寓意可以抓财 。

不禁感叹他们团队的脑洞  ，把普通的鸡爪和财进行了结合  ，有非常好的寓意 ，非常契合过年这个节点 ，通过这样的一个场景洞察 ，设计出了产品礼盒  。

（2）江小白

从喝酒的场景里进行洞察：“小聚 ，小饮  ，小时刻  ，小情绪” ，推出了表达瓶  ，直接契合了目标消费者消费G点  。

视觉统一：则是通过视觉塑造品牌形象的重要手段 。

试想  ，一个女生宣传自己是精致女性  ，那她不管是发型、妆容、衣着、鞋包等整体给予大家的感觉都要是精致  ，如果她到处说自己是精致女性 ，却每天球鞋  ，运动服  ，是根本无法在大家心中建立起“精致”的概念 。

现在很多品牌  ，宣称自己是国货、国潮 ，但是店铺首页、详情页的视觉却是欧美风  ，这种表里不一的视觉风格  ，是根本无法建立起品牌形象  。

当年 ，李宁转化自己的口号  ，提出“90后李宁” ，更改了LOGO  ，广告是铺天盖地  ，更换了几任总经理却止不住销售额下滑的尴尬局面 ，从08年-14年股价一路下滑  ，最惨时候巨亏31亿  。

究其原因  ，问题出在了产品上  。

固然“90后李宁”的概念  ，是想向消费者传递李宁年轻化的转型  ，但是产品却没有跟上  ，整个产品的视觉 ，给到消费者的印象是土气 ，过时  。口号再响  ，脱离了产品的承载  ，那只能是割韭菜了  。

17年  ，李宁转型国潮  ，所有的产品线给人眼前一亮的感觉 ，设计紧密围绕国潮  ，提高颜值 。不用品牌声嘶力竭的高喊口号  ，通过产品整体视觉就会给人深刻的品牌印象  。

花西子 ，国货TOP品牌  ，品牌的定位是“以花养妆”  。在整体的视觉设计上 ，花西子的店铺首页、详情页、产品的设计 ，都给人浓浓的国潮感  ，烫金的使用  ，使得整体画面看上去非常高级  。

钟薛高雪糕的中国风  ，则是通过瓦片状的造型来强化用户的品牌形象 。

说到这里  ，不得不提及下百雀羚  。

百雀羚作为资深的国货 ，跨界、国潮也持续在做  ，包括和故宫的联名等  。但是整体的销量却提升不大  ，发现同事有买玛丽黛佳、花西子、完美日记 ，HFP的  ，却完全没看到有人买百雀羚  ，究其原因  ，我觉得是百雀羚的包装  。

草绿色的包装  ，虽然和百雀羚“草本护肤”的定位高度匹配  ，但是脱离了目标用户的审美喜好  ，这套设计整体视觉不高级  ，略土气  ，无法得到年轻群体的青睐  。

03 讲故事就够了吗  ？

很多商家看完以上  ，估计窃喜  ，好像品牌就是讲故事 ？这么简单  ？甚至编故事就能成为品牌  ？

当然不是  ！

品牌是一个系统的工程 ，就类似于商家进行站外投放  ，就投放1个号能出量吗 ？

必须要有广度 ，足够多的单点形成规模撑起品牌力  ，还要有时间上的持续 ，要是运气好内容爆了那就锦上添花了  。

1. 举例：沃尔沃

1903年全球第一个发明了三点式安全带的公司 。但消费者觉得它安全不只是因为安全带  ，而是它相继发明了感应雨刷器、蓝牙免提电话、安全气囊、防撞钢板、倒车影像雷达  。多点支撑了顾客对于沃尔沃等于安全的认知  。

品牌建设也是一个道理  ，讲故事只是系统中的一个点  ，要建立品牌的壁垒和认知度  ，就要形成多广度的消费者认知  ，织成消费者对于品牌多元化的认知网络  。仅仅依靠一个点就可以占领用户的心智是不现实的  。而且还离不开时间这个催化剂的帮忙  。

从非常平常的产品举例  ，看看什么叫系统性的工程：

2. 举例：喜茶

奶茶/茶饮 ，充斥着每个城市的街头巷尾  ，大家完全不陌生  。就是这么个普通的品类  ，崛起了诸如喜茶  ，奈雪的茶、乐乐茶等新锐品牌 。那我们就来看看喜茶的品牌建设  。

（1）产品

喜茶的产品是没的说  ，扎实的产品力是成就喜茶的基础  。

（2）衍生价值

喜茶有非常多的口味  ，满足用户的多元化需求 。

结合季节  ，创作当季限定款水果茶  ，例如芝士芒芒、芝士莓莓等  ，让消费者在不同季节能够感受到不同的体验  。

颜值：喜茶的产品视觉非常美  ，丰富的奶盖让人看上去特别的满足 。

（3）理念和故事

喜茶的品牌定位是什么呢 ？一个字：酷  。

由于“酷”是个很虚的概念 ，喜茶又将其具象为「灵感」和「禅意」 。初心：喜茶要做的是茶饮的年轻化 ，而非奶茶的升级  。

原料：喜茶所有茶叶均在原产地定制  ，比如说乌龙茶在台湾  ，红茶在印度和斯里兰卡  ，抹茶在日本等等 。

理念：新式茶文化

喜茶不停的跨界 ，做有想象力的产品 ，通过有意思的内容进行传播 ，建立有趣  ，会玩的品牌形象  。比如在长沙推出臭豆腐冰激凌  ，西安推出肉夹馍 ，它们都是一种增强品牌内核的长期行为 ，而不仅仅是一种营销行为  。

（4）视觉统一

公号、店铺主页、详情页都非常重要  ，它们是品牌的线上部分 。

喜茶的公号  ，每一篇文章的设计风格、图案、字体 ，都是紧跟产品形象  ，保证了简约与美观  ，语言上也用了年轻人的表达方式  。

门店：

喜茶每个门店风格都不尽相同 ，标准门店主要的视觉颜色是白和灰 ，整体是一种极简主义的装修风格  。

各种主题店 ，则是大放异彩  ，炫酷的黑金店 ，粉萌的PINK店、梦幻的DP店等等  ，设计感更为突出  ，风格更为多样 。

虽然表达形式不同  ，但是核心都是突出喜茶“酷”“灵感”的品牌形象 。

04 商家预算少怎么办  ？

很多商家看完  ，脑子里会冒出有一个想法：我们品牌预算少  ，找博主投放都节衣缩食的  ，内容呈现都是产品性能引导买买买 ，故事、价值观、理念没办法呈现啊 ？

如果你的产品质量一般  ，就是想赚个快钱的  ，那别想着做品牌的事情了 。

如果你确实没啥钱  ，想把自己家LOGO打造成一个有消费者心理价值的品牌  ，难度确实很大  。但是一些基本工作是必须要做的：

1. 视觉

如果你的产品力还可以  ，具体和竞品pk的基本条件  ，那在视觉上  ，尤其是产品的包装上 ，要好好下功夫 。但

是  ，包装不是说设计的精美好看就叫下功夫  。而是要针对你自己的品牌/产品定位  ，结合目标消费者的喜好进行设计  ，包括元素使用、风格设定等 。

除了包装  ，店铺、详情页等也是非常重要的  。

2. 产品卖点

好的产品卖点  ，是要花时间提炼的  ，这个就别偷懒了  。

3. 投放聚焦

投放  ，是目前品牌和消费者接触最重要的方式  。

大家对于投放的使用  ，通常是产品卖点描述+场景+降价+优惠券刺激下单  。流失的那些用户  ，大部分连你品牌叫啥都记不住  ，这是做到了投效合一 。

品效合一的品 ，是品牌  ，品效合一外  ，我们应该思考的是  ，也要让流失的消费者对品牌产生印象  ，这个印象  ，就是成分党、烟酰胺之于HFP、送礼之于脑白金、雕花之于花西子口红  ，0糖0脂肪0卡路里之于元气森林、怕上火之于王老吉等  。

通过画面的呈现、口播的表达、场景的描述等给予用户初印象  ，然后通过不断的达人内容呈现重复进行夯实  。

有的品牌  ，会选择生活方式类的达人进行合作  ，既可以达到卖货的目的  ，也可以塑造品牌形象  。

Honlife合作过一个达人  ，70岁的老奶奶  ，她在抖音上塑造的形象是比20多岁姑娘活的还精致 ，她不是美食博主  ，不进行产品功能特点种草  ，通过她的形象传递  ，使得honlife和精致生活挂钩 。

想要打动消费者 ，品牌必须给消费者带来在“我”之上的感觉  。就是要把“我”变成“不是我”  ，例如 ，给予美好生活的感觉  。这对“我”来说不是功能上的满足  ，而是社会心理上的满足 。

当然  ，只有这样的视频出街不行  ，要和种草类的视频一起投放  ，才能达到效果最大化  。

4. 用户聚焦然后破圈

品牌很难有广度的衡量标准  ，多大的影响力算一个品牌呢  ？享誉全国、全球的才是吗  ？当然不是 。

如果不是大众消费品 ，都无法用户通吃  ，但是只要初期聚焦于最精准的目标用户  ，在这部分群体中建立品牌力  ，也是一个成功的品牌  。

然后  ，可以借助资本、媒体、明星艺人的力量进行破圈  ，扩大目标用户的广度 ，同时形成更广泛的品牌印象  。

5. 善于利用渠道和口碑

渠道包括了自媒体  ，详情页等  。不是所有品牌都有媒体报道  ，但是所有品牌都可以注册自己的自媒体账号进行发声  ，都可以在产品详情页上进行内容透传  。

过去大家认为  ，消费者的口碑就是产品力的传播  ，其实 ，消费者的口碑  ，是整个品牌的传播  ，而且  ，当产品有更多元化的“点”被消费者记住的时候  ，消费者口碑传播的传播力会更大  。

我喜欢喝精酿  ，朋友们会推荐各种小众精酿给我  ，但是除了口感  ，在推荐时候  ，能有工艺、创始人、原料方面的提及  ，会增强我的下单欲 。这就是更多元化的“点”  。

另外  ，持续的用户运营、KOL的投放模型、产品定期的上新包括产品组合、定价策略都是非常重要的 ，这里不做展开  。

05 总结

打造品牌  ，其实就是建立消费者心理壁垒的过程  ，必不可少的是品牌方脑力、精力还是财力的付出  ，如果壁垒轻轻松松就可以建立起来  ，那也不叫壁垒了  。

企业的创始人  ，不能总盯着ROI看  ，把自己变成一个投放专家 ，而是要站在企业发展的高度  ，去考虑品牌的整体发展  ，投放  ，只是品牌发展里的一部分 。

品牌虽然效果无法像投放 ，今天做了马上就看到效果  ，但是眼光必须长远  ，从平时一点点开始规划  ，落实 。

每天做一点品牌相关的事情  ，也比不做好 。

中国目前有3亿新中产、3.78亿Z时代、5亿小镇青年、2亿银发老人、3亿母婴、1.5亿宠物 。

如果2022年中国GDP达到100万亿  ，2017年是82万亿  ，消费支出占到60%  ，2017年是52% ，消费市场将是一个60万亿的大市场  ，这其中就包括了16万亿的增量市场  ，所以 ，这是最好的时代 ，消费大时代不可逆 。

未来可期 。

#专栏作家#

营销老王  ，微信公众号：营销老王（ID：wltx-2015）  ，Brandfly专栏作家  。阿里营销专家  ，关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场；擅长品牌营销  ，用户增长  。

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