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都在说品牌,我们所说的品牌,到底是什么?

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  都在说品牌 ,每一个营销的人都在强调品牌 ,那么我们所说的品牌到底是什么?百度百科品牌为“

  广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产  ,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性 ,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映  。品牌建设具有长期性 。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则” ,是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化  ,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称  。这套系统我们也称之为CIS(corporate identity system)体系"  。

  品牌”似乎成了一个高大上的词  ,从事营销行业的人  ,一开口总会提到品牌形象、品牌定位……虽然经常听到的这个词 ,但是我们是否真正了解它的含义呢?

  品牌是解决复杂信息的一种手段 ,也是解决社会问题的一个方法  。当一个社会的信息越复杂  ,就越需要品牌  。当前社会和未来社会  ,品牌大有作为 。

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  不记得是在哪本书看过一段文字 ,大概意思是说:品牌可能是科班出身的营销人最引以为傲的、最自信的东西  。毕竟品牌在目前看来是一个高大上的词汇 ,但凡从事营销行业的人  ,也总能拿品牌说事  。

  人人都能说上口的“品牌形象”、“品牌定位”以及具体延伸的品牌符号-logo等等 。见的多了  ,就熟悉了  ,熟悉了就感觉能上手了 。

  但 ,事实并不如此  。能把品牌讲清楚的营销人  ,少之又少  。

  本文及后续系列文章不会围绕品牌来展开讲 ,而是专注一个问题:如何给一个品牌命名?

  这系列文章分为三个部分:

  第一部分讲清楚品牌到底是什么  ,并下一个定义  。

  第二部分  ,我会搜集市面上各行业的品牌名  ,并进行分类  ,最后将这些类目进行分析和对错判断  。

  第三部分则会详细讲解一个好的品牌名该具备什么特点  ,什么样的品牌名是一个好的品牌名  。

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  这是第一篇  。

  咱们慢慢说  。

  老些时候  ,我们是没有品牌的  ,虽然有品牌的衍生物  ,有一些老字号  ,有一些名头很响的招牌 ,但是我们是不说品牌的 。最多叫个牌子、名号  。

  品牌这个词是个不折不扣舶来品  ,来源于西方 。其英文单词是“Brand”  ,其原来含义是给某东西烙印  。最早是牧民在牲口身上烙印 ,以区别于其他人家的牲口  。随后  ,品牌逐步演变成为产品的标志 ,以便消费者区分其生产者  。

  由此我们可以看出  ,品牌最早的含义很简单 ,就是用来区分  ,区分一些事物  。

  那么  ,由此延伸出一个问题:为什么这些牲口需要区分  ,是什么情况让牧民要来区分呢?

  这个问题很简单  ,就是因为牲口太相似了  ,太多了  ,混在一起就分不清  ,分不清就要想办法区分 ,区分就给牲口做个标记  ,有了标记就能分清了  。这个标记就是最早的品牌 。这个含义也很简单  ,但是却至关重要  。

  而放眼于现在  ,品牌的“区分”这一含义又该如何解释?

  对于当前品牌高度饱和的状况 ,品牌用来“区分”的这一含义不仅没变 ,而且更加重要  。当前社会  ,同一个品类的产品太多了  ,几十上百种  。如果没有品牌  ,作为一个消费者该如何选择?

  面对茫茫同类商品  ,人们根本不可能了解每一种产品 ,况且每一种产品还包含复杂的制造信息 ,人们是根本不可能仔细比对每一个产品的信息来购买的 。

  所以企业就给产品定一个品牌 ,用几个字或一个符号来概括产品  。这样人们就再也不用看每一种产品了 ,直接就看看品牌  ,比对品牌  。这里的品牌的意义就是用来区分  。

  产品太多 ,混在一起分不清 ,无法选择  ,那么就用品牌来给产品做个标记 ,以便让消费者更好的区分  。

  其实我们可以将所有的产品、服务等做一个延伸 ,将这些东西都看成投向我们的信息  。而我们的没法分辨的根本原因就是信息太多了 。当我们无法分辨的时候  ,就需要一个东西来解决这个问题 ,而品牌就是来解决这个问题的  ,让我们一眼便看出来 。

  这也是我认为的品牌的第一要义:品牌就是用来区分信息  。

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  慢慢的  ,烙印久了就形成了独特的  ,能识别的标记 。后来人们根本不看牲口了 ,就看标记 ,一眼就认出了自家的牲口  。

  当某一家农户的牲口在市场上卖的最好  ,那么这家农户的标记就越来越出名  ,买家为了省事  ,就看标记  。那么这个标记的含义就变了 ,就不再只是简单的用于区分  ,它就是一个可识别的品牌  。

  仔细剖析  ,我们可以发现  。其实这个标记品牌  ,它代表了很多信息  ,不单单是用于农户自己的区分  ,还给买主带来了方便 。

  买主一看标记  ,就直接交易  。这个标记里面就多了很多含义 ,与最开始的简单区分又不一样了  。这个标记变成了概括一类信息的产物  。这个标记代表了牲口  ,代表了牲口的主人 ,代表了牲口的品质  。当一个买主徘徊于牲口市场时  ,每家的牲口似乎差别不大  ,很难选择  ,而一个响当当的牲口标记  ,马上就能解决这个问题  。

  而这就是我总结的品牌的第二要义:品牌概括了一大类信息  。它不仅是区分信息  ,而且还要概括一大类信息  ,代表着产品本身  ,还代表着一起外围价值  ,它是一个集合物 。

  当市场上信息越来越多  ,人们越来越无法分辨;当市场上一个品类产品太多  ,消费者越来越难于选择 。这个时候 ,品牌就是用来区分混杂信息的一道明光 。对于消费者  ,再也不用比较如此多的产品 ,只需要看品牌就解决了  。

  这就是品牌出现的缘由  。就是因为市面上信息太多 ,我们需要一个东西来概括和区分  ,把庞杂的信息区分开 ,并且还能概括起来  。我们根本不用了解被品牌概括起来的信息  ,我们只需要看品牌与品牌间的比较  。我们处理的信息有限  ,所以需要品牌;市面上信息太多  ,所以需要品牌  。

  再说一次  ,首先品牌是区分信息  ,然后品牌自身还要概括很多信息  。

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  那么 ,品牌具体该怎样表现呢?当我们需要区分和概括信息时  ,用什么来实现呢?

  以前养牲口的农户用烙印  ,给牲口烙个印就解决了  ,既方便又简单  。人们发现  ,其实用几个字  ,用一个图形符号来作标记  ,很方便的就解决了问题 。

  现在有专业人给它命名  ,设计logo  。而所有的这些其实都可以用符号来归纳  。文字名称是符号 ,图形logo也是符号  。所以归根结底  ,品牌的具体表现其实就是一个符号 ,这个符号就是来概括产品等一大类信息的  。只不过当一个品牌有了价值 ,那么这个符号就不仅仅是符号表层的意思了 。

  所以  ,品牌的本质其实就是一个符号  。用这个符号的目的是概括和区分信息  。用这个符号来代表产品本身、代表产品的延伸价值 ,代表产品所属的企业 ,代表对消费者的承诺等等  。

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  上面讲了品牌为何而存在、品牌的本质 ,下面我们来解决最后一个问题:品牌的目的是什么  。

  我们为什么要给产品拟定一个符号?这个问题现在看起来似乎很搞笑  ,因为所有的人都知道给产品命个名  ,定个品牌 。大家都这样做  ,这个问题还用考虑吗?但是很多人却根本不知道为什么需要给产品定一个品牌  ,只是觉得市面上都是这样的通行规则  。

  上面从信息论的引导  ,已经说的很清楚  。品牌是区分和概括信息 ,这是站在大角度上说  。但品牌最终是指向消费者的  ,那么站在消费者角度  ,品牌又是怎么回事呢?

  品牌对于消费者来说 ,就是为了降低消费者选择成本  ,这是品牌的目的 ,也是企业关于品牌所要思考的问题 。因为消费者对于庞杂的产品难于选择 ,所以需要品牌来解决这个问题  ,消费者为了自己选择方便 ,往往会首先看品牌  ,不会去仔细比对几十上百种同类产品信息  。产品信息太复杂  ,内在的原料差别、外在的视觉差别等等 。

  有几个消费者能说出十个可乐品牌、十个果汁品牌、十个能量饮料品牌呢?品牌已经是信息的集合物  ,同一个品类的品牌尚且如此  ,更合况对于产品  。

  所以  ,品牌对于消费者来说  ,就是为了降低消费者选择成本 ,帮助他们更好的选择  。这是品牌的目的  。

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  到此  ,我们说了品牌的起源和存在缘由  ,说了其本质 ,还说了其目的 ,那么应该对品牌这个概念很清楚了  。

  品牌是什么?品牌是用来区分和概括信息的 ,本质上是一个符号 ,目的是为了降低消费者选择成本 。

  看了很多大咖权威对品牌的解读 ,各有各的角度  。有的说品牌是一种博弈机制  ,是消费者对于企业的监察;有的说品牌是商品价值和服务价值的综合体现;有的说品牌是企业与消费者之间的承诺  。

  而本文归纳的品牌定义是综合各家之言后 ,添加了自己总结的  ,从信息论的角度 ,解读品牌出现及存在缘由 。

  当前的营销人很多都停留在品牌是一个名称的阶段 ,各种花式给品牌命名  ,设计logo  。从参考样本上模仿取名和logo  。但是很多人其实根本不知道自己在做什么 。

  当前社会 ,信息越来越多  ,而我认为品牌就是解决信息的一种手段  ,也是解决社会问题的一个方法  。前段时间看到有人写唱衰品牌的文章  ,说品牌会衰落  ,但是却没有说清楚为什么  。只是从自己的观察到的品牌没落  ,就唱衰品牌实在无理无据 。

  部分品牌表现出来的衰落是必然  ,那是因为经营不好  ,被别的替代物给挤垮了  。这是一种竞争关系  ,而不是品牌的整体趋势  。

  所以我认为  ,品牌的出现是必然  ,越是信息复杂的社会越需要品牌  。当前社会和未来社会  ,品牌也将大有作为  。