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            我对营销的定义:选择信息与发送信息 - 新媒体运营

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            今年9月份写下第一篇营销类的文章 ,开启了所谓的写作生涯  ,当时就想聊聊自己对营销的看法  。不过后来换了主题  ,如今  ,时隔三个月  ,想再提起笔说说营销  ,就当作是对过去一个简单的总结  。

            营销是什么  ?我想每个人都有自己的看法  ,在过去  ,我认为“营销就是满足消费者的需求并获得利润”  ,这话没错  ,放在任何时代都可行  ,但是过于理论且不能指导实际工作 ,有种“明明懂得很多道理  ,却依然过不好一生”的感觉 。

            美国市场营销协会对营销下的定义是  ,“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中  ,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系”  。

            省广策略总监空手老师将营销分为四个阶段  ,分别是理解需求、创造价值、管理认知和建立关系  。

            随着时间和经历的增长  ,我们的认知会发生变化 。如今  ,再让我对营销下个定义或者是总结的话  ,我想是  ,“营销就是选择信息和发送信息”  。

            什么是信息  ?信息  ,泛指人类社会传播的一切内容  。信息无处不在 ,平时我们看到的、听到的、闻到的、触摸到的等等  ,都是信息 。

            在最开始  ,品牌和消费者都是独立的  ,没有联系的  ,品牌想要满足市场的需求  ,它必须先要从市场中获得相关信息 ,来确定自己的方向 ,然后发出相关信息  ,和消费者产生联系  ,影响消费者的行为  ,最终实现交易  。

            也就是说  ,品牌是在用信息和消费者产生联系 ,来影响他们的感受和行为  。

            举个简短的例子 ,市场上一开始是没有江小白这个品牌的 ,要先从市场上去获得信息  ,这些信息包括  ,当前的哪些品牌占据了哪些细分市场、还有没有存在空缺的市场等等  ,然后确定自己的方向  ,定位为“青春小酒”  。

            接着  ,就是发送信息给消费者  ,这些信息又包括酒的味道、装酒的瓶子的形状、瓶子上的文案、授权的微电影、创始人的故事等等  。

            想想我们平时的营销工作  ,不就是在重复的选择信息和发送信息吗  ?只不过消费者接收到不同的信息会有不同的感受和行为 ,而信息的发送又因媒介的不同要使用不同的形式 。

            接下来  ,我将分别从选择信息和发送信息两个角度来讲 。

            一、选择信息

            选择信息  ,换句话说就是你想发送什么信息给消费者 ,因为不同的信息是会让消费者产生不同的感受和行为的 ,低价信息可以让消费者疯抢  ,奢侈品信息可以让消费者羡慕  。

            所以  ,在选择信息时 ,你要想想  ,你选择的信息可以让消费者产生哪些感受和行为  ,这些感受和行为能达到你想要的效果吗  ?

            当然  ,在选择信息时  ,你还得把竞争对手作为考虑的因素之一  ,毕竟  ,你们在争夺同一块市场 。

            下面我从四个大家比较常见的维度  ,简单聊聊我们选择信息时涉及的一些方面  。

            1.定位

            首先我们得在消费者心智中选择一个属于自己的位置 ,海飞丝选择了“去屑”  ,飘柔选择了“柔顺” ,潘婷选择了“营养”  ,唯品会选择了“特卖” 。

            当然  ,我们在找位置时  ,首先要对市场进行细分  ,然后再选择一个目标市场  ,因为一个品牌不能满足所有消费者的需求 。

            当滴滴出行把网约车市场占领的差不多的时候  ,神州专车选择了“专车”打开了另一片市场 。

            当很多品牌都在卖保健品的时候  ,脑白金率先选择“礼品”的概念切入 ,赢得了市场的认可  ,实现了销量的突破  。

            当饮料市场成为一片红海的时候  ,天地壹号选择了“第五道菜”  ,成为了消费者餐桌上的不二之选  。

            2.产品

            产品给我们最直观的展示  ,就是它的包装 ,不同的产品有不同的包装  ,不同的包装又表示着不同的信息 。

            江小白酒瓶上的文案和人物  ,可以让消费者觉得它懂我  ,让喝酒成了一种释放情绪的方式;厨邦酱油上的绿格子 ,借用了餐桌上大家最熟悉的符号  ,可以让人联想到健康、美食  。

            当其他白酒品牌的包装都是金色和白色的时候  ,洋河品牌用蓝色进行了视觉区隔 ,找到了突破口;最新上市的恰恰坚果包装  ,则增加了“掌握关键保鲜技术”这一信息 ,以增强信任 。

            3.价格

            价格也是一种信息 ,不同的价格可以给消费者带来不同的感受 ,低价可以让人觉得便宜或者是劣质  ,高价可以让人觉得昂贵或者是品质 。

            只不过在进行定价时需要考虑方方面面 ,产品的成本、竞品的价格、消费者心理的价格等等 。

            小米手机刚开始时的价格是1999元  ,当时大多的智能手机卖到3000元  ,1999元的信息吸引了很多人 ,而苹果走的是高端路线  ,它的价格也吸引了一部分人 。

            大家应该都有注意 ,很多商品的价格都是以9结尾的 ,尤其是超市  ,9.9、19.9可以说是随处可见  ,因为会让人觉得便宜  。

            为什么李佳琪、薇娅等网红直播带货效果那么好  ?离不开用低价、折扣等优惠信息不停的诱导粉丝  。

            4.品牌

            关于品牌  ,大家最常见的就是它的三个要素  ,品牌名、logo和slogan  ,每一个要素的选择都是非常关键的  ,因为一旦确定了 ,就不会轻易更改  ,会重复性的发射到消费者的心智中 ,成为品牌资产的一部分  。

            品牌名 ,在起品牌名的时候  ,遵循的一大原则  ,就是要让人容易记住  ,所以  ,你会发现  ,很多品牌都是用动物和植物或者是我们熟悉的一些事物命名的  ,比如 ,“小米手机”、“天猫”、“飞猪旅行”、“花生日记”等等  。

            logo ,在设计logo的时候 ,需要做选择的有两个信息  ,一个是形状 ,另一个就是颜色了  ,不同的形状和颜色  ,给人的感觉又是不一样的 。鲜亮的红色、橙色和黄色能够令人精神振奋 ,而蓝色和绿色则能平静我们的情绪 。

            slogan  ,slogan就更为关键了 ,一句好的slogan的一定是来自一个好的洞察  ,在选择slogan的是时候  ,除了想表达品牌想表达的 ,还要考虑要让消费者自动传播  。你可能会经常听人说“just do it”  ,“你关心的才是头条”  。

            5.其他

            除了以上一些常见的信息之外 ,品牌还要善于去挖掘和创造信息  ,比如说  ,“创始人的故事”、“产品制造工艺”、“顾客的好评”、“品牌故事”等等  ,你可以想到的一切信息或许都可以影响消费者的感受和行为  。

            回想一下 ,历史上有哪些信息给品牌带来了大量曝光或者是销量  ?可口可乐的“昵称瓶和城市瓶”、银联的“诗歌pos机”、网易云的“地铁热评”、褚橙的“褚时健的励志故事”等等 。

            我曾经就在一家做铁板烧的店子门前  ,见到了店里几位厨师的自白  ,海报上展示了厨师们的信息  ,包括简单的个人身份信息 ,最关键的是表明自己要用心把菜做好  ,把顾客服务好的决心  。

            再细微一点讲就是  ,你想影响消费者的哪一种感受和行为  ,你得选择相对应的信息 。毕竟  ,消费者从认识品牌到认购  ,中间还需要经历认知、认同等环节;从注意到行动  ,中间也需要经历兴趣、欲望、信任等环节  。

            二、发送信息

            当你花了大量的时间和精力 ,进行了缜密的分析和思考 ,终于找到了可以影响消费者的感受和行为的信息了  ,但是消费者要能接收到和感受到才行  。

            很多时候  ,你选择的信息是没问题的 ,有着非常大的能量  ,但是在发送过程中就出现了问题 ,很常见的就是实体店的门头  ,很多人追求艺术和美感 ,消费者都看不出你是卖什么的  。

            所以  ,在信息最终触达消费者之前  ,我们还需要考虑两个方面的因素 。

            1.时间

            在发送信息时  ,时间是我们考虑的一大因素  ,因为消费者在不同时间里他的状态是不一样的 ,外界的环境也是不一样的 ,你需要注意的是你的信息和消费者在这个时间的状态是否有比较强的关联性 。

            在这里我又把它分成两种时间  。

            (1)定点时间

            定点时间就是我们长到一年中的时间节点  ,短到一周一天中的时间节点 ,当然还有像奥运会、世界杯这些几年一次的大事件  ,直白点讲  ,就是我们已经知道的时间  。

            其实就是我们所说的追热点 ,或者是借时生势 ,只不过这里的追热点是可确定的  ,几个大节日都是大家非常关注的点 。

            比如说一年中的 ,春节、情人节、劳动节、端午节等等  ,当然还有太多的小节日 ,你可以去看看营销人的日历 ,说不定每一天都能找出一个节日或者事件  。

            元旦节就要来了  ,当天肯定会有很多品牌做和节日相关的活动 。估计很多平台还会出“年度报告” ,然后很多人也会将报告分享到朋友圈  。

            一天中的时间点  ,以朋友圈为交易市场的朋友应该深有体会  ,早上、上午、下午和晚上几个时间节点发的信息非常讲究 ,产品、生活、娱乐得搭配着来 ,才能让好友们不那么讨厌  。

            脑白金的广告也不是一年四季都在播放  ,而只是集中在春节和中秋节期间  ,因为脑白金是礼品  ,这两个节日是大家送礼的高峰期  ,自然效果会好一些  。

            在2018年的俄罗斯世界杯上  ,华帝公开承诺在指定时间内购买指定产品  ,“法国队夺冠  ,华帝退全款”  ,最终法国队不负众望  ,你以为华帝亏了 ?没有  ,反而赚足了曝光量和品牌好感  。

            (2)不定时间

            不定时间  ,就是我们不知道的时间点  ,你可能永远不知道下一个让大家沸腾的热点在什么时候  ,如果是出现在你下班的前十分钟  ,那你今晚可能就要加班了  。

            热点追得好  ,的确可以给品牌带来曝光和销量 ,但还有一种令人揪心的现象就是  ,你为热点所做的创意火了 ,消费者对你的品牌却不理不睬 ,也就是品牌和热点的关联度不够  ,纯粹在硬扯  。

            不要为了追热点而追热点  ,如果做不到强关联  ,宁愿不追  ,任何一个品牌都要有自己的态度 。

            2.媒介

            在2020年新营销开年大课上  ,李叫兽说  ,“影响消费品商业模式的最大单一变量是媒介”  ,的确如此  ,媒介是信息的载体  ,媒介变了意味着信息的形式要发生变化 。

            传统媒体时代 ,电视、广播、报纸、杂志和户外作为信息的主要载体  ,信息的主要形式是图文和声音  ,相对单一和乏味  。再看看现在新媒体时代  ,媒介的丰富多样直接导致了信息的形式丰富多彩  ,短视频的爆发是必然趋势 。

            广义的媒介 ,凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联系或发生关系的物质都是  。传单是媒介、门头是媒介、公众号是媒介、朋友圈是媒介、抖音是媒介、人也是媒介等等 ,凡是可以携带信息与消费者发生联系的物质都可以算作是媒介  。

            不同的媒介因为属性的不同 ,限制了它承载信息的形式  ,朋友圈如果你长篇大论 ,恐怕没有人有耐心读完;传单上的信息要力求简单能够吸引人  ,否则等待它的就是垃圾桶  。

            3.形式

            我们看到的所有信息都是都是其最终的表现形式  ,一定都是经过最初的选择  ,然后考虑了时间和媒介 ,确定了最合适的形式才发送出来的  ,如果没有对时间和媒介和两个因素进行分析和思考  ,信息可能会变成垃圾  。

            街上那些密密麻麻的宣传单页 ,实体店门头那些颇有艺术感的店名  ,货架上那些没有任何特色的产品包装等等  ,都是忽略了承载信息的媒介  ,导致信息在传递过程中丢失  。

            信息的主要形式有纯文字、纯图片、图文并茂、声音、视频等等  ,而其中每一种形式又涉及了很多相关的东西 ,比如  ,一个信息你要用纯文字表达出来  ,光修辞手法就有十几种了  。

            要用时间和媒介为你选择的信息赋能 ,而不是限制了信息的展现 ,当然这不是一件易事  。

            以上 ,就是我在2019年最后的一些思考  ,没有深入探究方法论 ,只是在试图表达  ,营销就是选择信息和发送信息  ,欢迎探讨  。

            总结

            营销从某种程度上讲  ,其实就是在不断的选择信息和发送信息  ,只不过因为环境是变化的  ,所以信息也要跟着变化 。

            在选择信息时要考虑的是选择的信息对消费者的感受和行为产生的影响  ,能否达到你想要的效果  ,因为不同的信息可以让消费者产生不同的感受和行为  。

            在发送信息时则至少要考虑时间和媒介两个因素  ,从而确定信息的最终表现形式  。