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          让你的「引导设计」更加有理有据 - 新媒体运营

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          前段时间跟大家分享构建能力模型时有提到  ,想要提高思考的深度、将理论知识融会贯通  ,要在接到业务需求时多问「为什么」、在设计方案时思考联想背后的原理 。

          本文以引导提示为例  ,分享对它底层原理的思考  。假设我们现在收到了产品侧「设计APP中的引导提示」这样一个需求  ,我们可以从以下角度深挖:

          什么是引导设计 ?

          生活中  ,机场、医院等公共场所会设置导向指引牌 ,帮助人们辨别方位、找到目标位置  。

          APP中 ,也需要在用户的行为旅程中  ,给出操作引导  ,以辅助用户完成操作目标 ,或者吸引、引导用户按照设计者的想法参与使用APP、提升转化率  。

          为什么要进行引导设计  ?

          引导提示存在的本质原因  ,是由于大多数APP内的信息层级、视觉元素都很多  ,且受限于手机设备的页面空间  ,信息与功能入口还会被折叠压缩  ,让用户只根据页面布局、信息架构去寻找目标内容的话  ,学习成本与认知负荷会很高  。

          引导提示的设计  ,就可以让原有的内容架构更灵活 ,可以突出引导用户当前最需要的内容、或是最想让用户关注的内容  。恰当的引导设计可以起到「点睛」作用  。

          从心理学角度来说  ,引导提示很好地应用了「行为设计学」中的Fogg’s Behavior Model这一理论模型 。该模型揭示了怎样可以促成一个人的行为产生  ,即在合适的时机  ,用合适的动机来说服、触发用户  ,做他力所能及的事情  。

          用一个简单的公式来表示就是B=MAT  ,其中B是Behavior行为 ,M是Motivation 动机  ,A是Ability能力 ,T是Triggers触发  。

          引导提示就是一个展示动机和能力成本的触发因素  。

          Fogg行为模型与引导设计

          下面将展开来说 ,引导设计与Fogg行为模型每个因素的具体联系  。

          以下两段是略显枯燥的理论知识  ,但它是进行引导提示的文案撰写、交互设计、视觉表达的重要支撑 ,请坚持读下去~

          第一部分  ,动机

          动机在心理学中是指激发个体朝着一定目标活动  ,并且维持这种活动的内在心理活动或内部动力  。动机关乎着行为的发生、方向、强度和持续性  。

          动机产生的基础是需要  。马斯洛需要层次理论中 ,由低到高  ,从生理层面到社会层面  ,对需要进行了拆解  。由需要的分层可以体会动机的分类与层次  。再深入说的话  ,这篇文的学术气息就太浓厚了  ,感兴趣的小伙伴可以继续深挖或者戳我交流~

          用户使用APP甚至沉迷其中就是由动机促使的 ,如某用户在电商平台挑选浏览的动机 ,可以是想要物美价廉地购买某件商品  。

          引导设计通常都抓住了用户当前页面场景下 ,可能促成行为的动机 ,如引导提示”关注领取优惠券“、”红包即将失效“等机制 ,就戳中了用户价廉购买的动机  。

          第二部分 ,能力成本

          能力成本比较好理解  ,就是完成某件事的难易程度、需要调用的能力资源  。

          产品设计中的一大重要原则就是提升产品的易用性  ,降低操作门槛  ,降低对用户能力成本的要求与消耗  。

          能力成本有以下6个维度:

          前四点总结来说  ,就是省时、省钱、省事、省力  。

          第五点  ,社会偏好指的是借助人们「从众」的心理本能  ,用大众的选择、观点作为背书  。如商品的描述与价格都相同 ,我们一般都会选销量高的那个 ,因为觉得大家都选的应该没什么大问题 。

          最后一点是指一些打破用户习惯的行为是有很高成本的 ,如将公司的纸质化报账、申请的流程全部迁移到线上  ,光想想就有原资料录入、构建线上系统、规则调整、工作流程调整等一系列问题  。

          在APP设计中  ,目前比较成熟的电商、新闻等类型的APP都有比较固定的产品架构与交互方式  ,用户在长期使用的过程中已经建立了较深的习惯基础 。设计同类型产品时应尽量保持用户习惯的模式  ,不要做翻天覆地的创新设计  ,否则会给用户带来很高的打破习惯、重新学习的成本 。

          再说回引导设计  ,它可以传递给用户「APP此处的功能可以降低某种能力成本」的信息  ,从而吸引用户使用  。如下图中:

          以网易严选为例  ,提示某产品入选网易员工精选好物是对迎合社会偏好的体现;而携程中  ,引导提示有福利可享、并可通过点击引导组件滑至福利版块 ,通过引导组件体现了APP可以降低金钱成本、操作的体力成本  。

          除了降低能力成本的方式 ,还可以通过「提升用户能力」的方式促成行为 。如引导提示中可以教给用户这个icon代表什么功能、要怎么操作、某功能迁移到这儿了  ,都是在让用户学习提升  。换个角度说 ,也是在降低用户认知学习的体力成本  。

          第三部分  ,触发因素

          触发因素是促使行为发生的第三个要素  。当用户有充足的动机、又有能力的时候  ,需要的只是临门一脚——在适当的时机给用户一个提醒  。比如大促前的促销短信发放、促销活动的倒计时、广告投放等 ,都是常见的触发因素  。

          这三个因素的关系如下图:

          行为需要的能力成本、人的动机分别为横纵坐标 ,上方的曲线为行动成功曲线 ,它之上是成功触发行为的区域  ,下方是失败区域  。

          简单来说  ,在动机程度一定的情况下  ,行为越简单越容易触发;在行为难易程度一定的情况下 ,动机越强越容易触发行为  。注意不要出现动机要求高、操作又很难的设计 ,转化结果会很低  。

          我们在设计行为流程中的引导提示时  ,要注意在这几种情境下的发力点:

          1. 当用户行为动机不足时  ,引导提示的形式、文案内容 ,要充分刺激用户产生动机  。如使用大字号、动效吸引用户产生好奇的动机  ,标明活动满减、赠品等优惠信息刺激用户产生购买动机  。

          2. 当用户有足够的动机、想要进行行为操作  ,但受限于页面流程的复杂、个人能力 ,不知道要怎么操作时  ,要适时适地给出操作引导提示  ,辅助用户学会使用  ,从而完成转化  。如功能入口的折叠、位置变化  ,特殊交互方式的说明  。

          在此基础上  ,还可以将操作与引导提示结合起来  ,让用户通过引导组件直接完成操作  。如快捷滑动页面内容、快捷录入常用信息、收藏内容后快捷进入收藏夹等  。

          3. 当用户既有行动的动机  ,又知道怎么行动时  ,就需要适时地给用户一个适当的提醒  。这时不需过度引导诱惑  ,免得适得其反  。简单的弹窗提示或者气泡提示就可以达到效果 。

          划重点

          今天分享了设计引导提示时如何深入思考  ,挖掘设计方案背后的行为设计学原理  。

          Fogg行为模型中指出B=MAT  ,行为的产生需要足够的动机、一定的能力和触发条件  。而引导提示就是可以提示用户产生或强化动机、帮助用户提升能力、提醒触发用户现在就行动起来的方式  。这个模型也可以应用到其他的操作流程、规则设计中  。