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          埋点设计指南:拆解拼多多双十二营销活动 - 新媒体运营

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          上文分享了此次拼多多双12案例的一些相关活动信息  ,包括业务的数据需求  ,以及埋点方面的基础认知  。可以温故一下案例需求:埋点设计指南:拆解拼多多双十二营销活动(上)  。那么本下文将针对之前分析的内容 ,介绍如何从0到1搭建埋点设计方案  ,以及需要关注的一些埋点准则(避坑)  。

          一、埋点设计——规范、链路设计

          1.1 埋点拆解

          回到最初的表格  ,梳理了一些业务的数据需求  。但显然  ,有些是不适合使用埋点方式采集统计的  。就以“我的1212”为例 ,实际这个页面很多功能是与“登录”用户绑定的 。

          所以后续分析  ,十分关联实体账户的金额、交易笔数等需求  ,将不参与埋点设计  。

          1.2 埋点规范

          既然开始设计埋点 ,就需要先建立规范  。就好比需求文档明确一些全局样式一样  ,埋点也需要定义一下规范  。因为提交埋点需求、执行埋点开发都是多人协同的  ,我们需要建立规范好便于管理维护 。通常地  ,我们需要注意模块分类、命名规范、具体定义等等 ,做这些是方便于管理  ,以及不同的人都能快速解读 。

          • 版本记录:主要是记录文档从建立到完成的过程  ,包括内容、时间、操作者等  ,这个跟需求文档一样  ,好让其他人知道这个过程的历史变化;
          • 模块分类:一般埋点都会分模块整理  ,因为项目一大  ,不同的业务就会独立管理  ,这样分工也更明确些 。而分类的标准主要看团队习惯或业务性质  ,有些是基于整个链路做模块分类  ,比如整个购买到支付路径等 。有些则基于前端页面分类 。
          • 命名规范:一般埋点都是遵循一定的命名格式  ,这样的好处除了便于管理之外  ,其次就是在大家后续进行数据统计分析的时候 ,能清楚了解对应哪个位置 ,快速关联起来 。大多数埋点的命名都是不同的字符组成 ,中英文、数字或者特殊字符都可以  ,主要取决于业务习惯  。但是在这里建议设定一些特殊的命名规则 ,比如0131&DDXY ,这样能够仅限于少范围人清楚里面的意思(即所谓波斯密码)  ,保证一定的安全性
          • 状态:即指当前埋点的状态 ,包括新增、删除还是修改  。因为随着活动迭代 ,有些埋点已经不需要了  ,可以进行删除  ,而有些因为需求变更 ,就需要更改埋点的一些信息 。
          • 埋点定义:每个埋点都需要注明定义  ,这样开发者才能知道你到底想如何埋点  ,毕竟仅从埋点名称别人是不知道你想获取哪些数据 。所以这时候就需要定义这个埋点的行为是什么样的  ,比如进入一个页面  ,点击某个按钮等等;
          • 平台类型:由于前端平台有多种 ,不是所有埋点都一样的  ,所以就要基于IOS、安卓、H5等分类记录  ,当然也有完全按照独立的表格文档整理  。
          • 属性/扩展字段:因为埋点不仅仅满足某个用户行为的获取  ,也可以基于这个行为顺带获取一些业务关注的数据 ,前提是能拿到  ,比如一个登录用户点击首页  ,除了埋一个点击首页的事件  ,还可以收集一个“userid“的参数  ,此时点击的时候就会把当前登录用户的账号ID也上传进去  。这样就可以知道  ,区分是哪些游客和登录用户在点击首页 。
          • 日期:就是每个埋点的最新时间  ,基于状态的变化而定

          1.3 埋点梳理

          到了这里  ,就可以差不多进行埋点方面的输出了  ,在这里仍旧按照业务需求分模块一一来整理  。

          1.3.1 活动整体

          首先  ,先从活动整体来做设计 ,因为这些涉及基础指标  。

          (1)活动用户

          在这里有个特征 ,就是特别区分了内部和外部,目的主要是想区分多少是因为此次活动吸引APP游客/登录用户参与的  ,以及多少完全拉新进来  。那么该如何统计区分呢 ,通常这时候埋点就可以设计“channelid”的属性 ,本身活动页面在平台上线是个链接  ,通过链接配置一个“channelid=APP“  ,那么当用户触发埋点时  ,则带着这样的标识去统计  。

          (2)分享

          可以关注到  ,整个活动的每个页面都是有分享功能的 ,所以外部引流空间是很大  。但是点击分享  ,选择渠道 ,完成分享 ,才是一个真正连贯的路径操作 ,所以埋点就需要针对这几个路径进行埋点设计 。

          另外  ,由于有几个的明确渠道(微信、QQ等)  。通常情况针对这4个分享途径  ,开发都会提前配置这个带有渠道属性的不同值  ,这样分享出去的页面  ,当用户打开  ,就可以知道是哪些渠道来源  。像微信 ,就会配置成“https://pinduoduo……/channelid=weixin”  ,那么用户分享出去就会一直带有这个微信渠道标识的链接 ,埋点就可以采集这样的信息 。

          1.3.2 主会场

          作为此次活动首页也是最重要的页面  ,其中涉及的需求会相对更多更关键  。

          (1)整体页面

          通常情况下  ,主模块下的一级页面都会做一个整体的数据分析  ,这时候关注页面的PV和UV就十分关键  。而这里值得注意的是  ,“主会场”页面访问有可能会存在比点击底部tab更多  ,因为活动默认进入的首页即主会场 ,即用户只要打开从一级入口进入则无论如何都会先曝光主会场 。

          (2)秒杀万人团

          万人团的重要性这里不多说了  ,总之我们对于这块的埋点设计就需要精细到诸多的可触控埋点  。

          而这里分别展示了3个“入口”展示团购商品  ,而由于这些位置明确重要且有限可数 ,所以在埋点设计可以进行具体位置埋点  ,即进行第1、2、3号位埋点  。为什么做这样的设计呢  。因为万人团不同时间段展示的团购商品都是不同  ,这是无法预测的  ,所以如果埋点成“点击耳机xx团购”  ,能埋得了1个埋不了第2个  ,所以干脆进行位置模块形式埋点 。

          位置形式确定了 ,其次我们不妨再回想刚刚提及的内容 ,这个位置很重要 ,转化率极高  ,再联系下业务对商品交易链路的关注需求  ,那么我们就很清楚 ,这里需要对用户接下来操作的每个步骤(点击、拼单、支付等)都有梳理逐一埋点 ,最终形成一个可转化分析的漏斗型埋点路径  。

          同时  ,我们也可以增加一些属性类型 ,比如“product”、“price”等  ,了解用户对哪些商品十分感兴趣 ,对价格的敏感度有多高  。

          (3)品类频道

          这个模块在主会场位于最后位置  ,且展示了此次参与双12活动的全品类商品  ,所以各类商品的曝光、点击和转化等数据都是琢磨不定的  。因为种类太多  ,曝光位置靠后 ,是否能触达用户、以及用户能否从中快速筛选感兴趣商品都无从得知 。那么我们就可以对页面的固定区域进行特殊埋点  ,以加强数据监测  。

          所以在这里对用户的浏览路径做了埋点设计  。主要从品类选项栏、停留区域、停留时长等方面做了特定条件的埋点定义  。

          在这里值得关注的是 ,为什么会增加了“停留时长”的限制 ,因为一般用户滑动过程中  ,都多少会浏览到这些商品内容 ,这是无效数据居多 ,只要用户真正聚焦并停留一段时间  ,才真正代表感兴趣  ,这才是有意义的曝光 。

          所以在这里进行停留时长的限制  ,只有满足条件才算是真正的曝光  。而至于如何界定时长的长度  ,则主要以业务和平台用户总体习惯为主  ,并没有标准  ,1s也可以  ,10s都可以  。

          1.3.3 我的1212

          这样页面接近于APP的个人中心页  ,通常情况下反而是打开相对较少的页面  ,除非发生购买交易 ,需要登录或查看订单之类的行为 ,基本是很少被用户打开 。另外  ,由于这里有登录态和未登录态  ,所以有些埋点是需要注意在登录情况下才会发生的  。

          (1)登录

          还记得前面提及到用户转化链路的场景吗  ?这里登录模块就十分关键了  。因为这是整个埋点路径中验证目标达成的最后一环 。所以这里分别对一级页面的“登录点击-登录页面访问-成功登录”做了关键链路埋点监测 。

          同时还收集了用户中途离开及登录异常的两种转化失败的情况 ,便于后续可以进行二次唤醒转化 ,挽留流失用户 。

          另外 ,这里还有一个关键的属性“usertape” ,主要是收集用户注册登录的类型  ,并统计不同类型下的转化表现  。从此次活动可知  ,拼多多提供了3种方式  ,分别是微信、QQ、手机号  。而微信和QQ由于是采用腾讯开放接口 ,获取授权信息会多一些  ,比如性别、地域、昵称等  ,这是便于做深度的用户画像  。

          (2)补贴金额

          大多数情况下 ,在登录态之后 ,有些与账户关联的数据用后台来记录更为精准 ,比如红包个数、金额等等  ,因为领取了之后  ,但是用户不曾在此页面触发任何埋点  ,是无法准确获取这些数据的 。所以这样的功能页面  ,在埋点设计方面主要关注页面的点击和浏览情况  。这些核心的数据需要借助后台方面进行记录  。

          但是因为后台以用户账户作为存储对象的 ,那么又如何与埋点的设备账户关联呢  ?这时候埋点中的一个属性就很重要了  ,“userid” ,当假设用户在登录态 ,埋点设计了需要上传该账户的userid  ,那么久可以知道这一系列的行为路径不仅仅是这名设备用户  ,还知道对应上后台记录的“user用户”

          1.4 埋点准则

          我们在设计埋点的时候  ,多遵循一些原则  ,避免入坑  。

          • 注意渠道的来源追踪  ,有效甄别用户的转化和质量表现
          • 反复测试验证  ,避免遗留
          • 业务导向为主  ,多与业务沟通 ,充分了解对平台规则的使用
          • 注意跨设备口径的一致性  ,善用userid
          • 不是所有埋点都需要埋  ,需要兼顾性能和价值等
          • 利用好埋点属性  ,可以进行更深度分析
          • 模拟用户行为路径  ,去设计关键的核心埋点
          • 埋点注意加密存储  ,以密钥方式进行上报
          • 埋点只是数据采集的一种方式  ,需要结合多种技术特点协同实现
          • 一般数据最终呈现BI报表  ,需要先在测试环境模拟是否符合业务需求  ,而不是以单个触发点来验证 。
          • 上产线后 ,数据持续跟踪 ,发现并不理想或者不符合业务诉求  ,需要及时调优更改方案

          好了  ,一份基本的埋点方案差不多成型  ,剩下的就是交给研发去实现  。

          二、最后总结

          1. 一份合格的埋点方案  ,需要结合业务诉求、产品技术能力、数据分析等方面综合输出  ,而不是单方面的想当然;
          2. 多建立核心用户路径模型  ,有利于快速搭建关键埋点  ,便于后续的数据分析工作;
          3. 人无完人  ,再详尽的方案也难免会有错留  ,作为一名数据分析从业者  ,需要走进“用户”  ,努力还原用户的真实场景  ,这样对埋点设计是有十分帮助的  。
          4. 以上只是一些基本的埋点方法  ,要想运用得十分到位  ,还需要结合业务场景的实际情况  ,制定更为复杂的方案  。

          关于埋点涉及的场景十分多 ,不同的场景有不同的埋点设计  ,以及需要关注如何达成业务需求  。本文主要从通识性针对大众场景去埋点设计 ,以此篇文章更适合于精细化运营的案例场景学习  。

          后续有机会分享更多埋点设计个案  ,包括流失挽留、渠道效果、产品迭代优化等  。

          作者:A.D  ,数据产品一枚;公众号:吾某