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            国货美妆的互联网逆袭路! - 新媒体运营

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            从小红书内容种草到直播电商  ,国货美妆正借助社交媒体的红利强势崛起  。

            不知何时起 ,李佳琦的直播间几乎已被各大新兴的国产美妆品牌给盘踞 。在这批新兴的国货品牌中  ,不乏有电商时代靠渠道崛起的行业老炮 ,也有在新媒体时代靠网红效应席卷的新兴玩家  ,它们在微信、小红书、B站、淘宝直播等新媒体渠道  ,吃透这一波低成本的互联网流量红利 ,赢得了品牌与销量的相继爆发  。

            除却创始人背景、资金储备、产品优势 ,每一次流量的变迁  ,都带来了一次全新的品牌创造迭代  ,新兴内容流量也成就了新锐品牌崛起 。无论是品牌形象、品牌声量  ,亦或是市场份额 ,新锐国货品牌的增长势能已开始渐入佳境并占据上风  。

            与往年被国外大牌「强力碾压」有所不同  ,今年国货美妆也迎来了空前的热度  。

            今年双十一  ,美妆行业也异常火爆  ,刚开场84分钟  ,就取得了天猫去年全天的记录:开场十分钟  ,百雀羚成交破亿  ,完美日记紧跟其后  ,开场十三分钟同样破亿  ,自然堂全网销售额突破7.47亿  ,其中70周年限量款口红一秒售罄  。而双十一彩妆榜首  ,也被完美日记牢握在手心  。

            众多国货的脱颖而出  ,成功引起广大消费者注意 ,各大国产美妆品牌也等来了各自的扬眉吐气机会 。究其根本 ,都离不开互联网流量的神助攻  。

            不可否认 ,互联网流量红利所带来的营销变革与渠道变革  ,本质上就是为以营销驱动和渠道驱动为核心的国产美妆  ,提供一个弯道超车的机会  ,推动新生力量在人(消费者)货(爆款法则)场(渠道)中形成变革  。

            正如雕爷所说:谁抢占新渠道、新媒体和新产品  ,谁就能玩转一个新国货  。

            「国货新人」借社交媒体红利崛起

            由于缺乏强大的资金支持  ,多数新国货美妆品牌  ,都难以拥有自己的专柜或是线下实体店  。然而线下门店的缺席  ,却不妨碍各大美妆品牌  ,在互联网营销主战场上征伐  ,并在全新的年轻客群中夺下各自的荣耀  。

            美妆市场作为一个长尾效应非常明显行业 ,细分造就了美妆行业无与伦比的长尾——小品牌、新品牌、创业者总有机会  ,而切入的秘诀始终是小众、灵活、反应快  。这也使得我们可以看到  ,无论是从小红书、B站  ,还是到抖音、快手  ,哪里有流量 ?哪里有新生代用户群体  ?哪里就是国产美妆的营销与渠道的战场  。

            以这一届的国产美妆黑马——完美日记为例  ,其崛起的方法论和路径  ,不外乎就是对社交种草平台(主要是微信、微博、小红书、淘宝、B站、抖音六大平台)进行密集化、系统化的KOL投放  ,从而形成口碑势能 。

            与传统化妆品品牌单纯借力于简单粗暴的广告投放 ,以及系统复杂的品牌规划有所不同  ,完美日记在新媒体渠道上的密集营销投放  ,无论是在创意设计、投放管理  ,投后数据反馈  ,亦或是精细化的平台运营等行为上 ,都沉淀出大量优质的用户评价和品牌口碑 。

            这使得完美日记在2年时间内  ,从小红书上一个获赞不过百的菜鸟  ,而今却已成长为了一个坐拥174万粉丝的重量级美妆品牌  。横向对比可知  ,同期出道的玛丽黛佳时  ,而今不过才有7.4万粉丝而已 。

            那么  ,完美日记又是如何通过两年的时间 ,以黑马身姿脱颖而出的呢  ?

            巨额营销投入做产品种草 ,功不可没  。

            早在2017年年底  ,完美日记就拥有了一整套完整的粉丝经济打法  ,并在小红书上开始布局——邀请明星、头部和腰部KOL  ,在各自的小红书账号上「种草」完美日记的产品  。

            前期以林允、欧阳娜娜等「明星同款」来作为卖点  ,增加品牌的权威性  ,从而吸引消费者购买  ,并形成裂变式传播  。后期则以头部、腰部KOL则以「亲测」角度对产品加以种草  ,打造粉丝信任基础 ,提高流量的转化率  。

            当然 ,完美日记高流量增长的背后 ,自然也离不开巨额的营销推广费用支出  。光是初期在小红书上  ,完美日记所投入的营销费用就已超过250万元  。得益于其敢花大价钱  ,绑定核心的顶级资源  ,来打造规模化流量  ,在巨额营销投入后  ,完美日记也实现了高ROI的营销转化  。

            靠小红书起家的国产美妆品牌  ,完美日记绝非个例  。有数据显示 ,今年上半年  ,在小红书上讨论、种草国货的用户有500万  ,关于国货的笔记数量同比增长116%  。

            但除开小红书  ,美妆品牌里也有非常多的其他平台成功例  ,比如说 WIS  ,它的红利流量是从新浪微博来的  ,HFP的核心的红利期是从微信公众号来的  ,半亩花田从抖音  ,红地球通过网络直播重新火起来 。

            不可否认 ,社交媒体已然成为了国产彩妆品牌获取流量的重要途径  。不少「国货新人」也在近两年借社交媒体红利批量崛起 。

            继内容种草后 ,直播已成国产美妆的又一出口

            若在淘宝上搜索「李佳琦直播」 ,你会发现页面上所显示的几乎都是国货美妆产品  ,从花西子的空气散粉  ,到完美日记的小金钻口红 ,无不呈现出「主播带货」在国产美妆产品销售中的强大实力  。

            由于直播带货的最终目标是走向交易  ,因而直播本身就是一场流量转化的战役  。在淘宝上  ,超过50%品牌商家开通直播、直播间全天带动成交近200亿、卖货过亿直播间超过10个、千万直播间超过100个  。在诸多类目中 ,美妆以总成交额第一的业绩  ,成为今年双11淘宝直播第一大品类  ,且仍然呈现着极强的爆发力 。

            由于美妆护肤类商品在直播中更容易被直观展示  ,加之长尾效应非常明显  ,这也使许多中腰部美妆护肤品牌  ,在直播的下沉红利中获得了参与感  。不难看出 ,国货美妆爆红的背后  ,电商、社交媒体以及直播间卖场  ,三股力量已然成为了重要推动力量 。

            当淘宝、快手、抖音等平台亦纷纷开始化身直播卖场  ,把线下的销售搬到线上时  ,一条全新的营销路径已然形成:社交平台进行内容种草  ,线上直播间博主深入安利引导  ,电商平台形成闭环购买  ,并巩固销售的稳定性 。

            随着电商与社交媒体红利的淡化  ,直播带来的千亿流量红利 ,已然成为下一个商家疯抢的新赛道  。今年双11  ,淘宝直播在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业全面标配 ,在家装和消费电子等行业 ,直播引导的成交同比增长均超过400%  。

            数据的抢眼  ,使得社交平台与电商巨头  ,各方纷纷加码直播 。除了最早的淘宝、蘑菇街之外 ,抖音、快手、京东、云集等已悉数进场  。

            然而  ,繁荣之下却有隐忧  。有着“口红一哥”称号的现象级网红主播李佳琦  ,因为一场不粘锅直播过程出现“翻车”  ,引发社会对直播带货虚假宣传的质疑  。

            同时  ,也有不少网友在主播微博底下留言宣传的商品价格有出入  ,没有赠品  ,售后服务差等消费问题  。

            但总的来看 ,“直播带货”仍将继续发展  。在未来 ,电商直播可能无法在短期内成为一种主流的购买方式 ,但可见的是  ,淘宝直播的高速发展已经带动了各大电商平台对于直播的投入  ,直播逐渐成为电商平台的标配  。

            总的来说 ,新老国货都在尝试着改变自己  ,适应时代的步伐 。照着这个趋势  ,未来是10年 ,国内美妆产品的确有望替代部分外企产品  。

            这是一个好现象  。毕竟 ,生长在这个拥有巨大人口红利的国度  ,国内市场对与美妆产品的需求与日俱增  ,被「日韩药妆、欧美彩妆」占据多年的国内市场 ,的确是块不容错过的大蛋糕  。当然了  ,这些都需要建立在产品质量合格的前提之下  。

            近几年「国产XX崛起」仿佛成了新热词 。但是 ,万物皆可的「崛起」大多言过其实  。「崛起」应是现象级而非个例  ,更不应是由尝新者累积出的泡沫数据作为依据  。