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            微信公众号投放的基本思维逻辑 - 新媒体运营

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            微信朋友圈广告是基于微信公众号生态体系 ,以类似朋友的 原创内容形式 在用户朋友圈进行展示的原生广告  。通过整合亿级优质用户流量  ,朋友圈广告为广告主提供了一个国内独一无二的互联网社交推广营销平台  。

            微信公众号广告是一个基于微信公众平台 ,可提供给广告主多种广告形式 ,并利用专业数据处理算法实现成本可控、效益可观、精准定向的广告投放系统  ,下面我们就简单介绍下公众号的投放思维逻辑 。

            一、公众号投放框架

            公众号投放最重要的就是投放前的准备工作  ,投放不过是走个形式而已 。接下来 ,我会按照下面这个框架分享:

            需要提前说明的是:公众号投放不只是负责投放中的某个环节  ,而是对整个投放流程的把控  ,每一个转化环节出错都会让投放效果大打折扣 。

            二、了解用户

            1. 为什么要了解用户

            “在做XXX之前  ,先想想用户想要的是什么” ?

            试想一下  ,假如我们有一款产品的目标用户是广场舞大妈  ,需要通过公众号投放在短时间内提高产品销量  。

            我们真正去和用户接触 ,才能更加了解用户 ,选择公众号时会更加精准  ,文案越能击中用户痛点 ,转化率也会越高  。

            2. 如何了解用户  ?

            投放前第一步要做的  ,就是去实实在在和付费用户沟通  ,做付费用户的调研  ,沟通和调研的内容可以围绕以下4点:

            • 用户画像——这是所有工作的基础  ,不只限于投放
            • 活跃渠道——通过用户活跃渠道  ,可以去深入了解渠道特点  ,一方面可以辅助“筛选账号”的转化环节  ,另外也有可能发现一个新的价值洼地
            • 经常浏览的公众号——依然可以用来辅助投放中“筛选账号”的环节

            因为产品的哪个特点选择付费 ?——大多数付费用户看重的点就是产品卖点  ,背后的本质就是用户痛点 ,“制作文案”环节会依据这里的数据

            三、制作漏斗

            “制作漏斗”指的是“制作流量转化漏斗”  ,我们先站在公众号粉丝的角度 。

            通过这个流量转化漏斗可以发现 ,投放的优化路径和用户的转化流程是一一对应的  ,标题决定了文章的阅读量  ,文案内容决定了用户是否愿意进入下一个环节  。

            四、准备文案

            什么样的文案算是一篇好文案  ?很简单 ,这篇文案让更多目标用户进入到了下一层转化环节  。

            常见的公众号投放文案分为软广和硬广  ,首先我们看看两者的区别:

            • 软广:篇幅相对较长  ,文章铺垫较长  ,前半部分大多通过塑造场景/讲故事的方式引起用户的焦虑  ,将用户痛点放大  ,引出产品给出解决方案
            • 硬广:篇幅相对较短 ,文章开头就通过较短的铺垫来击中用户已有痛点  ,让用户产生共鸣 ,引出产品给出解决方案

            五、筛选账号

            筛选账号的本质是筛选用户 ,用户没选对  ,转化漏斗做得再好 ,也不会有太好的效果  。从宏观角度来看 ,公众号投放的账号可以分为3种:垂直号、优质号和普通号  。其它因素保持不变的情况下  ,多数产品投放ROI从高到低的顺序为:垂直号>优质号>普通号 。

            判断一个公众号是否有刷数据行为 ,人工非常耗时  ,借助工具可以提高很多效率  。碰到刷数据的号  ,建议直接筛掉不考虑  。

            下面这两个图中 ,左边图片是正常曲线的阅读量 ,右图是刷了阅读量的曲线 。

            六、沟通议价

            筛选好账号后  ,确定某个公众号可以投放时  ,和号主需要确定5件事:价格、档期、粉丝来源、文案、留言  。

            七、优化标题

            多数投放过的文章阅读量比他们平均阅读量要高 ,最重要的一点就是针对不同的公众号起不同的标题  。

            即使号主给预览文案的时候提供了标题 ,我们也需要对标题检查优化:

            那些个人IP强且粉丝粘性较高的公众号  ,忠实粉丝会养成特定的阅读习惯  。在这类公众号投放时  ,按照号主平时的推文风格进行修改 ,目标用户匹配的情况下投放效果往往会超出预期  。

            八、引导留言

            为了增强用户的信任  ,我们要对留言进行引导  ,提前准备好留言的内容 。号主发文后  ,及时使用个人微信留言  ,让尽可能多的用户进入到下一层转化环节 。

            当然 ,留言的前提一定是要符合实际  ,按照产品的实际卖点而写  ,而不是为了骗用户进入下一个转化环节  ,编出一个产品本身不具备的特点 ,或者根据不存在的服务  。

            九、分析优化

            目前在微信生态内 ,还不能做到通过工具直接监测某个环节的数据 。所以  ,所有投放的数据就转化数据需要我们手动记录  ,以这个流量转化漏斗为例 ,我们需要记录以下数据:

            • 投放基本信息:公众号名称、公众号类型、公众号特点、投放时间、平均阅读量、投放文章阅读量、号主联系方式、价格
            • ROI(投入产出比):投放带来流水/花费金额——判断投放公众号的质量 。

            作者:盖继东  ,微信公众号:盖继东自媒体(ID:gaijidong)  ,分享社群最新资讯  ,交流生活智慧 ,偶尔文艺  ,偶尔很二  ,偶尔沉淀  ,做一个有思想的人 。