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            B端产品和运营,哪个更重要? - 新媒体运营

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            在业绩指标面前  ,产品经理和运营也是相爱相杀的一对  。达标了  ,那是因为自己做的好;没达标  ,那是因为对方太烂了 。一个产品想要受人喜欢 ,付费意愿强  ,产品和运营是相辅相成的  。但公司的资源、预算有限 ,不可能都配备上最强且足够的人手 。

            那么 ,如何合理安排人员比例呢  ?就要看在一款产品中 ,产品经理和运营哪个更重要  。

            我认为:C端产品更重运营  ,B端产品更重产品  。

            一、C端产品更重运营

            1、拼多多的运营神话

            C端产品运营得出神入化的  ,不得不说拼多多 。

            2015年9月成立  ,2018年7月在纳斯达克上市 ,创下了中国企业最快上市记录  。

            比上市时间更快更有力的是GMV数据:从0做到1000亿 ,淘宝用了5年 ,京东用了10年 ,而拼多多仅仅用了两年 。在高速增长的业绩驱动下 ,2019年1月25日  ,上市不到半年的拼多多盘中市值一度超过电商大鳄京东 ,被评价为“拼多多三年抵京东20年” 。

            要说这产品 ,不管是不是披上了社交的外衣  ,本质还是电商  。拆解功能也非常的简单  ,成熟的电商体系  。拼多多的热  ,肯定不是产品有多好  ,只要保证并发时系统不瘫痪就已经足够了 。

            他的用户都是来源于“玩” 。我们平时在群里也经常能看到  ,“帮我拼一件”  ,“帮我砍一刀”  。城市白领讨厌之极  ,小镇大妈痴狂不已 。

            根据电商分析师李成东的数据  ,2015-2016年  ,拼多多通过“一元夺宝”从微信获得了千万级用户  ,2016年拼多多又用一分钱抢红包获得了1亿粉丝量  。

            2、为什么C端产品要靠运营 ?

            1)产品同质化严重

            看淘宝和京东的首页  ,要是去掉了“京东“  ,”淘“的字样  ,真是”安能辨我是雌雄“  。

            同质化在C端产品中愈演愈烈  。

            这也是因为C端产品借鉴成本很低  。拼多多做了拼团  ,京东、淘宝、蘑菇街、贝贝也都做  。”天下产品一大抄“是十分真实的 。老板也常常会说  ,我看xx功能挺好的  ,我们也做  ,做的越像越好  。

            2)运营是出路

            在产品没有竞争优势的情况下  ,运营成了突破口 。

            低价  !KOL  !是大部分产品的运营策略  。

            拼多多走的是低价;小红书走的是KOL;两者结合的是淘宝直播  。

            当然除了电商  ,其他类的C端产品也很少例外  。那个随便做一个APP就能圈粉无数的年代已经不在了 ,现在更多的是做了一个不错的产品  ,但无人知晓  ,酒香也怕巷子深 。

            二、B端产品更重产品

            B端产品不管是从用户需求 ,还是从公司营销层面看  ,较C端产品还是有很大差异的 。我认为B端产品会更产品而轻运营  ,主要是基于下面的几点分析  。

            1、从客户层面看

            1)不同细分客群差异化大

            由于B端业务比较复杂  ,也比较细  ,所以即便是同一个行业和方向  ,细分客群还是挺多的  ,相互之间虽有共通  ,但差异也较明显  。

            比如说同样是诊所  ,西医诊所和口腔诊所的业务差别就特别大  。西医就是日常看个感冒发烧之类的小病 ,开点药  。口腔有拔牙  ,矫正等业务  。

            如果客群是西医  ,就要踏踏实实做好看诊业务;如果客群是牙科 ,就要给出一整套的牙齿相关解决方案  。

            B端产品往往会从差异化的细分客群入手  ,不大可能直接就和竞品正面交锋  。毕竟市场那么大  ,目前发展也不算成熟  。

            那么  ,客户选择系统的依据是什么呢  ?

            2)客户选最合适的而不是最便宜的

            就和我们在淘宝上货比三家一样  ,B端客户的购买也是讲性价比  。“价”不用说  ,就是价格 ,那“性”呢  ?可能就有这些方面了  。

            功能适用度

            这肯定是最重要的“性” 。一个西医诊所不会去买口腔系统  ,业务不同  ,根本没法用  。即使一个西医系统3000  ,一个口腔系统1万  ,口腔诊所也不会去买西医系统 。

            B端客户还有个特点是:业务场景没有统一标准  。所以即便是选择西医系统 ,也要看各个系统里面的功能  ,甚至细节点  ,是不是比较匹配自己的业务  。

            比如诊所门诊流程是挂号--看诊--发药--收费  ,而系统里面的流程是挂号--看诊--收费--发药  。那要么诊所为了用系统  ,调整自身业务;要么换一个符合自己的系统  。绝大部分还是会选择第二个方案  。协调工作人员和患者来改变已有的习惯  ,是非常困难的  。

            安全性

            我在“客户选择系统的原因”的调研中发现 ,在功能满足的情况下  ,B端客户还是相当关注数据安全性的  ,越是大的客户越关注 。

            本身医疗也是一个比较敏感的行业  ,万一有数据泄露 ,对于诊所来说  ,是一个很严重的事故  。很多诊所都会问是否有备案  ,用的是什么数据库  。还有要求本地部署的  。

            品牌背书

            当然每个公司都会说自己的数据是保密的、安全的  。客户也没有那么专业  ,这时就会看公司的品牌背书 。

            就像我们买大牌的衣服首饰一样  。公司成立时间久 ,名声大 ,给人靠谱的感觉 ,会更容易得到客户的信赖  。就有不少客户 ,在几款产品中选择的时候  ,是冲着品牌背书来的  。

            系统稳定性

            碰到一个转系统的客户  ,之前的系统用的也没什么问题 ,目前的业务都能满足  ,但负责人还是抵住了众人的压力 ,用了近3个月的时候推行换系统 。

            原因很简单:以前用的那个系统被收购了  ,开发团队解散了  ,新功能是肯定不会加了  ,正常的维护可能都是问题  。

            毕竟是每天都要操作的  ,谁希望用一个没有保障的东西呢  ?

            售后服务

            B端产品一般需要客服的培训指导 ,向他们反馈bug和需求  。及时响应、态度友好  ,尽心尽职 ,也是很多客户比较关注的点  。

            有碰到过不少客户  ,因为售后服务很好 ,抵住了一些竞品的低价诱惑  。

            上面说的“性” ,至少有2-3点是每个客户尤为关注的  ,这些满足了  ,才是价的比较  。如果仅仅是追求低价 ,几百块  ,甚至免费的单机系统多的是  。但日后数据的维护成本  ,会越来越高  。

            客户想要在一开始  ,就选中最适合自己的  ,而不是最便宜的  。这和拼多多的大妈们的购物观是不一样的  。

            2、从销售运营层面看

            1)包装宣传基于功能点

            C端很少会去宣传这个产品有什么功能点  ,比如淘宝不会宣传:我可以在线购物 。他们宣传的是:双11来了 ,全年最低价 。

            但B端产品大多是基于功能点  ,先包装一下 ,再对外宣传  。

            上面也说了  ,功能的匹配度是客户的核心关注点 。那宣传也是要切中这个要害 。

            与其对客户说:我们双11大促  ,立减1000  ,快来抢购  。

            还不如对他说:我们刚上线了儿童生长发育评估功能  ,零基础的儿科医生都能上手做  ,一次收费600元 ,儿童从0岁到3岁要做9次  ,不仅能增加收入  ,还能提高客户粘性  。

            脱离了系统功能的宣传 ,就像是没有根基的大楼  ,摇摇欲坠 。销售  ,绝对不是靠会吹嘘就行的  。

            2)获客方式不同于C端

            C端很常见的获客方式是老带新  ,通常的玩法是邀请有礼、分享返佣  。从小批目标用户入手  ,通过社交裂变  ,就像滚雪球一样 ,越聚越多  。

            这套在B端获客恐怕行不通  ,B端获客最常见的还是这几种 。

            电销

            以saas来讲 ,这是最主要的销售方式  。客户遍布全国 ,实地拜访成本很高 。可以从百度SEO ,垂直行业网站  ,大众点评等地方找到客户线索 ,打电话销售  。

            SEO

            每个saas都有自己的官网  ,优化SEO关键词  ,客户在搜索的时候  ,能优先找到我们的产品  。虽说现在的线索成本越来越高 ,但这仍是一块不可放弃的流量地  。

            地推

            我们经常能看到路边发传单 ,小区摆摊的 ,比如说叮咚买菜 。地推对C端产品来说  ,还是一个比较好的方法  。

            但B端就算是地推  ,也得先找到目标客户所在位置 ,事先和负责人联系好  。如果一个地区客户数量较多  ,也会设置一个办事点  。但不是常用手段  。

            促销活动

            这是逼单的好方法  ,但不是销售的主力军  。公司每年都会搞一些活动  ,比如年中大促 ,双11  ,双12  。一些本来就有意向的客户  ,可能会在这个时刻下单  。

            像老带新活动 ,B端玩不好  。C端还有人会用淘宝联盟之类的软件来赚钱 ,B端用户并不想靠返佣来赚钱  ,最多就是有朋友聊起的时候推荐一下  。

            3)更重客户质而不是量

            靠融资来维持公司的生计毕竟不是长久之计  。B端产品的客户数量和C端产品不是一个量级的  ,公司更希望高价值的客户  ,来提高续约率和利润率  ,而不仅仅是数量 。

            续约率

            saas系统一般是按年收费的  ,客户的价值在于持续的续约 。如果用很低的价格签下客户 ,但后期客户不续约 ,其实也是没有意义的 。

            利润率

            价格战可能会带来客户数量的较快增长  ,但对于营业额来说  ,可能不升反降 。但客户越多 ,对系统的需求就越多  ,系统在稳定性等各方面的压力就越大  ,成本越高  。对于公司来说 ,并不是一件好事情  。

            总 结

            不同于几年前资本很热的行情 ,很多公司就靠融资存活着  ,盲目扩张团队人员  ,快速追赶竞品  ,低价抢占市场  。

            现在很多公司融不到钱了  ,或大批裁员  ,或卖身给别人 ,还有直接倒闭的  。靠自己的产品能挣到钱  ,或者说少亏损  ,是很多公司的一个目标  。

            B端产品功能不强  ,仅靠营销是走不通的  。未来还是要“强产品”  。

            当然这不是说运营不重要  ,产品和运营原本就是相辅相成的  。只是产品不同  ,侧重不同 ,才能获得更大的效益  。