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        2. “IP化品牌”才是有效的解决方案 - 新媒体运营

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          这两周我游山、玩水、参加了几个论坛 ,同时还有个惊喜:我督导的IP动画短片还在欧洲的某国际电影节上斩获了最佳动画短片奖  ,同时还入围了多个国际电影节或短片节  。现在先不多说  ,准备攒多几个国际奖之后再统一来宣传  。

          同时也在思考:想要真正成功帮助大家孵化IP ,还需要更加能落到实处  ,必竟不是每个IP都能成为超级全球IP的  ,关键是怎样才能有用  ?

          市场正在进入一个前所未有的长期经济下行期 ,甚至有人说 ,2019年不仅是过去10年中最差的一年  ,也可能是未来5年中最好的一年  。摆在每个打拼者面前的  ,都是怎样活下去  ,如何在艰难困境中冲出来的人生大挑战  。

          好的商业思维应该不只是思想  ,还应该提供确实可行的解决方案  ,正如江小白陶总在专访里所说的:“要把产品变成用户的某一个场景的解决方案  ,才是产品主义的本质 。”

          下面  ,是我经过反复思考的解决问题关键点:

          IP化品牌

          为什么“IP化品牌”是最落地有效的解决方案 ?且待我一一说来  ,一共6点:

          1. 从IP到超级IP  ,隔着一个IP化品牌阶段  。
          2. 从IP到超级IP是冒进  ,先成为IP化品牌是渐进  。
          3. IP需要品牌化  ,品牌也需要IP化 。
          4. IP化品牌 ,是品牌形象化的3.0升级版  。
          5. IP化品牌就像孵蛋  ,从内到外才是生命 ,从外到内只是短期营销  。
          6. 启动IP化品牌「孵蛋工程」  ,帮助IP孵化的成功 。

          下面逐一展开……

          1. 从IP到超级IP  ,隔着一个IP化品牌阶段

          现在  ,各种不同产业开始形成一种共识——IP是任何有文化沉淀价值的、有商业持续开发能力的无形资产  ,无论这个IP是一部影视剧、一部动漫、一个形象、还是一个品牌、一个个人、或一个文旅项目  。

          于是  ,在整个的文化+商业生态上 ,出现了这样的整合趋势:用一个IP概念 ,将文创和品牌营销、商业、设计、潮流时尚等充分串联在一起 。

          这就是泛IP时代:各种不同的细分行业都被纳入到IP大产业链条上来 ,各自不再是一个个孤岛 ,通过跨界联合 ,产生了新的价值升级 。

          这种新的思考作业模型  ,我称之为“IP思维”  。

          有“IP思维”  ,能将商业带入新的维度  ,也能帮助品牌进入未来 。

          现在有“IP思维”的企业越来越多  ,发展融合案例也层出不穷 。然而  ,不可避免的  ,大多数的“IP思维”呈现出非常急进和妄动的状态  。最明显的现象  ,是把IP和超级IP混为一谈  ,明明在做的只是一个初级IP ,但感觉俨然就当自己是超级IP在运作、运营……

          当我们看到HELLO KITTY、皮卡丘(精灵宝可梦)、熊本熊的成就时  ,很容易想到和去做的就是 ,将它们的做法直接拿过来  ,希望借助中国庞大的人口市场直接实现  ,当事情实际上有巨大落差时 ,又很容易放弃  。

          但很少有人注意到  ,HELLO KITTY在成为超级IP之前  ,只作为三丽鸥礼品公司的礼品形象存在了很多年 。

          皮卡丘在成为超级IP之前 ,在游戏+影视上也发展了好几年  。

          熊本熊在大肆扩张前  ,在城市吉祥物的任务上也安心发展了好些年  。(日本的城市吉祥物体系是非常有体系任务的 ,每个城市吉祥物真的要承担很多工作和使命  ,还有固定的、每年举行的城市吉祥物大赛  ,不像中国的吉祥物  ,基本上出来就是想直接赚钱  ,再加一些绝大多数人不会去看的儿童动画剧集  。)

          我们完全可以这样理解:在成为超级IP之前 ,它们先实现了IP化品牌  。

          我在研究了大量的IP养成历史后发现 ,从IP到超级IP  ,中间真的隔着一个IP化品牌阶段  。(见下图)

          从IP到超级IP  ,真的不是一蹴而就的  ,最实在有效的方式 ,是在保持发展文化价值的同时 ,先提升自己成为「IP化品牌」  ,在一个行业立足充分了 ,再自然实现超越  ,向超级IP进发 。

          不是所有的IP都能成为超级IP的  ,坦率地说  ,成功的机率连千分之一都不到  。但如果成为某个行业的品牌  ,所要依托的文化价值、形象价值就不需要那么大那么强 ,至少能将成功的机会 ,提升到十分之一甚至更多  。

          只需要有还不错的文化及形象价值  ,加上聚焦在某处行业做出不错的产品  ,就能成为IP化品牌  。

          成为IP化品牌  ,意味着有收入的保证 ,而且是长期的、可增长的  。

          这种思维 ,和大多数经营IP者希望大量依靠各种行业的授权维生的思路不太一样  。

          2. 从IP到超级IP是冒进 ,先成为IP化品牌是渐进

          对于一个IP来说  ,实际上  ,除非文化价值达到超级IP  ,否则授权一定是短暂的 ,也是廉价的、未必能养活自己的  。

          一定要记住  ,授权本身是在消耗能量 。很多IP寄希望于用更多授权成为超级IP  ,但除非你具有百万中无一的HELLO KITTY禀赋 ,否则不会通过大量授权能做到  。因为授权越多  ,消耗的能量越多 。

          成为超级IP真不是那么简单的  ,同时要具备高共情力、强情感定位、强符号感、文化象征、亚文化体系、强跨界力、高凝聚力等一大堆的素质  。

          超级IP其实不只是内容或品牌 ,而是超级文化符号 ,每个超级IP的养成  ,都有很大的特殊性和偶然性 。所以  ,让我们先不考虑特殊性和偶然性  ,把注意力放到更客观、保守的必然性上 。

          先改变我们的认知:一个IP成为超级文化符号之前  ,会先成为文化符号 。实际上  ,一个IP能发展成文化符号已经很不错了  。

          既然只是文化符号  ,那就做文化符号能做的事:和行业及品牌结合为主  ,散装的各种授权只能为辅 。

          所以  ,希望IP直接成为超级IP ,一定是冒进的 。而成为IP化品牌  ,真的是渐进的、可行的、够得到摸得着的、可持续发展的  。

          为什么  ?因为成为品牌和成为超级IP不一样的是  ,品牌是有可遵循的发展客观规律的 ,是理性的  ,是可计量的  。

          品牌有一整套从定位、到4P、4C的方法论体系 ,而且要紧密结合产品  ,而产品是有研发和迭代、有独特销售卖点、有渠道和经营体系的东西 。

          品牌发展曲线和授权发展曲线不一样  。

          品牌曲线是渐进式的  ,授权曲线是波浪式的  。

          品牌曲线是从小变大、从低到高 。

          授权曲线必须依靠波峰 ,波峰越高授权力越强  ,而波峰不可能永远持续高亢  ,因为内容产业永远需要有新鲜刺激 ,城头永远在变换着大王旗  。而那些非常强大的、成为超级IP的文化项目 ,之所以有非常持续的发展力 ,是因为不仅完成了内容的多个波峰  ,还实现了品牌化  。

          IP品牌化就意味着:不只是内容了  ,而是有定位的文化符号  ,和有行业和核心产品 。

          这种IP的品牌化的具体例子:就是变形金刚拥有玩具这个阵地、精灵宝可梦拥有游戏这个阵地、HELLO KITTY拥有日用品和服饰的阵地、哈利波特拥有主题乐园的阵地……

          为什么在PIXAR众多优秀的电影中  ,是《玩具总动员》和《汽车总动员》能跻身全球50大超级IP  ?因为这两部电影的衍生产品 ,都有玩具的主阵地  ,而其他同样优秀的电影则没有  。

          成为IP化品牌后  ,有聚焦和主攻的行业和产品  ,会产生这样的现象:授权的产品不只是在消耗IP能量  ,而是能增长能量的 ,实现反向赋能  。

          因为  ,品牌具有不依赖于内容、自我茁壮成长的能量  。

          下图是我梳理的、IP发展的三个阶段——

          看看图中的第二部分(从1到10)  ,其中的产品化就是品牌化开始  ,而不只是指授权 ,而设计化就是文化符号化  。

          按照IP品牌化的思路走出来——即使IP没有成为超级IP  ,依然可以活得不错  ,持续发光发热  。

          怎样做IP的品牌化呢 ?那就要将商业品牌和产品的运作原理放进来了 。

          3. IP需要品牌化  ,品牌也需要IP化

          前面讲的是IP的品牌化  ,这一节得说说品牌的IP化  。

          IP品牌化的秘诀  ,其实就隐藏在品牌IP化的方法和过程当中  。品牌的IP化在泛IP时代非常重要  ,包括了商业企业的IP化、文旅项目的IP化品牌化、设计师和艺术家作品的IP化品牌化  ,除了纯文创内容 ,其他都包括了 。品牌IP化是文化升级中的“隐形巨人”  ,承担了绝大部分的文化消费产值 。

          总之  ,无论哪种IP  ,发展的关键落脚点 ,都是在「IP化品牌」  。

          为什么商业企业的品牌需要IP化  ?因为需要占领消费者的心智  ,同时  ,传统的品牌建设方法越来越难以实现 ,所以需要用BRAND+IP化的方法  ,来实现和消费者情感联系的闭环  。

          在建立品牌与用户之间关系上  ,一直都是两条路一起走  ,既有理性的路  ,也有感性的路:理性输出是性能、功能、利益、使用价值等等  ,而感性输出的是形象、个性乃至价值观、情感连接等等  ,获得的是消费者的情感共振  ,直至喜爱、偏爱、甚至是欣赏和崇拜  。而传统的品牌形象建设方法 ,会逐步被新的方法取代 。

          在新的时代就是IP化方法  。网络将传播碎片化、将人群圈层化  ,IP能将信息符号化 ,将人群粉丝化  ,从而将碎片化的信息 ,通过情感连接重新串联起来 ,这些都是过往的品牌形象工程无法胜任的 ,而IP能实现  。

          总之 ,对于非文娱类的公司 ,IP化的真正目标是帮助企业创造差异价值和更深的连接 ,而不是跨产业  ,因为  ,差异化和消费者关系  ,本来就是企业的基本竞争战略  。

          什么是BRAND+IP化的方法呢 ?关键是两点  。

          一是用IP定位  ,补充品牌定位

          品牌定位和IP定位是不同的——

          关键是对人性意识的锚定位置不同  ,为了更明显看出两者的差别  ,我特意绘制了这张人性意识分层图:

          为什么品牌的定位更靠近水面  ?因为品牌价值是理性意识和感性意识的结合  ,因为品牌要实现的共识一定不是纯感性的 ,而是结合让消费者选择购买的道理  。

          而IP的定位为什么更靠近底层  ?因为IP的价值是感性意识和更底层的隐性潜意识的结合  ,因为IP要实现的共识  ,不仅是感性的共情 ,还会进入更深层次的集体无意识中  ,从而与人们实现更深层次的联系  。

          品牌定位的经典例子很多 ,比如在《定位》一书中提到的有可口可乐的“正宗可乐”定位  ,7UP汽水的“非可乐”定位 ,安菲士租车的“第二”定位  ,还有宝洁公司的多品牌覆盖不同定位 。而在中国市场上  ,比较著名的有王老吉凉茶的“不上火”定位  ,百度搜索的“百度更懂中文”定位(这个是我当时策划的) 。

          很显然  ,这些品牌定位都有鲜明的理由成份  ,在消费者的大脑中锚定一个理智化的位置  ,并成为销售的购买原因  。

          而成功的IP定位  ,则具有明显的情感及潜意识成份  ,一定是一个能打动内心深处的情感共振点——比如说  ,加菲猫的“懒”定位  ,超人的“英雄”定位  ,蜡笔小新的“贱”定位  ,机器猫的“解决童年苦恼”定位 ,大白的“呵护”定位  , Hello Kitty的“天然萌”定位  ,等等 。

          这一个个情感共振点  ,就像一个个锚  ,锚定在人类心灵的某个位置  ,所以既强大又持久 。你可以很多年没看过加菲猫  ,但不妨碍你一看见加菲猫  ,内心的懒本能就上脑了;我是长大后才开始看机器猫故事的  ,但不影响我同样引起对童年感受的强烈共振 ,因为每个人的童年都难免像野比大雄那样无力  ,所以我们都需要机器猫 。

          总之  ,品牌定位是让你来做判断的  ,而IP定位是让你来感受的  ,判断在脑  ,感受在心  ,两者相辅相成  ,并不矛盾  ,但需要两套不同的思维体系去理解、运作 。

          用品牌定位来实现判断在脑和智 ,感受在心和情 。让品牌/产品实现在消费者心中的情感定位  ,在未来  ,没有IP化定位 ,品牌不足以完成对消费者的造梦  。

          二是用文创的方法 ,而不仅是营销的方法 ,注入企业来打造IP化

          什么是品牌的IP化 ?简单来说  ,就是将文创产业的IP孵化和养育方法  ,引入到企业的品牌和产品/服务的工作中  。

          见下图:

          如果你是做品牌的  ,应该立足在这张表的左侧  ,去研究右侧的各种IP属性  ,作为提升品牌价值的方法 。

          也就是说 ,IP化是对品牌的补充  ,是在自身理性定位的基础上 ,做品牌的人要去考虑如何形象化、内容化;如何走心;如何打动到人性深处的潜意识;如何建立情感;如何激发人的感受;如何跨界、建设文化共识  ,以及用文化给商业带来更大的驱动力  。这些都是IP+的工作  。

          IP+是更深情感维度和有文化能量的品牌  。

          而如果你是做文创IP运营的 ,应该立足在这张表的右侧  ,去看左边的各种品牌属性  ,作为IP商业化的出路  。

          也就是说  ,在IP内容价值的基础上  ,做文创IP的人要去考虑如何将IP发展为品牌;如何入脑;如何在显意识上成为消费者购买的理由;如何建立理智判断;如何找到IP衍生化的核心行业  ,因为核心衍生行业越强  ,IP的商业价值越持久而强大;如何通过衍生品满足消费需求;如何让IP不只是有文化  ,还有商业属性来带动文化 。

          4. IP化品牌  ,是品牌形象化的3.0升级版

          品牌形象化  ,是IP化品牌的1.0阶段  ,那时还是大媒体时代  ,可能通过一条形象大片 ,加上大规模媒体投放 ,加上大型公关活动  ,从上至下灌输给消费者 。这种方法现在仍然可以用  ,只是在碎片化网络时代  ,想做好很难  。

          我将吉祥物设计视为IP化品牌的2.0阶段 ,也就是现在很多企业最常用的IP化方法  。

          这种方法的标准配置是:企业决定做一个形象 ,找人画出来 ,然后做成表情包  ,然后在一些活动、传播渠道  ,以吉祥物的身份出现  ,再做点公仔什么的  ,满足一下自己想做IP的愿望 。

          这种方法的最大问题是:效果太不可控  ,或者说 ,绝大多数都会无效  。

          因为这背后的想法 ,还是想从IP到超级IP一步登天  ,指望这个形象能非常受欢迎  ,最好是表情包火遍全网  ,公仔人见人爱  ,想一口吃成个胖子  。

          这和妄想直接做成一个HELLO KITTY、熊本熊、LINE FRIENDS没有区别  ,绝大多数专业的IP开发工作室、设计师或艺术家都未必能做到  ,凭什么企业能做到  ?

          再说了 ,如果一个设计师或艺术家能直接做出一个形象大红  ,人家为什么要把这个形象卖给你  ,赚取那么一丁点设计或画画的费用  ?

          所以基本上是行不通的  。

          真正能做的  ,还是如同我前面所说的一样  ,在IP和超级IP之间  ,隔着一个IP化品牌  ,能做成IP化品牌就很不错了  ,而IP化品牌并不是依赖形象可爱和表情包成功的  。

          企业并不需要做出一个HELLO KITTY或熊本熊或LINE的小熊 ,企业的IP化 ,是要让企业的商业发展成功  。

          江小白的形象从来就不是一个非常可爱到人见人爱的形象  ,但只要能让江小成为一个IP化品牌  ,就非常成功 。

          和企业的产品和服务结合  ,这是IP化品牌的3.0升级版  。

          有自己品牌和产品/服务的商业企业  ,最适合从“情感定位”出发  ,结合产品和服务来进行IP化  ,这是因为  ,企业的IP化是为品牌和产品服务的  ,加入IP的情感定位最相得益彰  ,而且企业最容易理解定位的商业战略价值 。

          而文化旅游/城镇乡村/博物馆/体育/机构组织等  ,最适合从“世界观”出发来孵化IP  ,这是因为 ,这些文旅体育项目都有自己的历史文化传承 ,也就是说本来就有自己的基本世界观 ,所以当然应该从自己最强的世界观出发 ,再进行情感定位、角色、故事和符号的打造  。

          IP化品牌的本质还是品牌 ,用IP化+产业化 ,让品牌升级  。

          上图是在我的IP孵化5S原理基础上的、3.0版IP化品牌的工作  ,当然  ,不需要一次全部完成 ,一步步做  ,最重要是和实体的结合  。

          只有用产品开发思维  ,而不是短线的营销思维  ,才能让IP化品牌取得真正的、长久的成功  。

          产品开发是什么  ?是研发  ,是试错 ,是不断迭代更新  ,以及  ,和企业的日常工作非常紧密联系在一起 。

          5. IP化品牌就像孵蛋 ,从内到外才是生命  ,从外到内只是短期营销

          现在的IP化更多是从纯营销角度提出的 ,局限性很大 ,问题不少 ,尤其是没有能从企业内部去看待IP化的作用  ,欠缺了真正的、从内到外的IP思维  。

          如果只是当成营销手段  ,这只是从外到内的事  ,企业会发现 ,用自己的IP  ,其效果还远远不如找明星(其实就是个人IP)代言、或者找外面的知名IP联合营销呢 ,开发IP没必要  。

          “一位营销业的多年从业者曾经对我说 ,感觉品牌做IP  ,对于企业的日常  ,像是凭空插入  ,无处落脚 ,因为企业的绝大部分工作 ,都是在忙着做产品、做销售、做营销、需要直接的商业效果  ,即使企业想做IP文化的事  ,也会有心无余力 。”

          这种看法反映了现在企业IP化的一个普遍误区 ,这就是:“认为IP化是虚的  ,只是品牌形象的辅助新手段 ,将企业的IP化完全等同于品牌的IP化  。”这种误区造成的一个大问题是  ,将产品或服务 ,与IP化割裂开来 ,不知道产品和服务也能IP化  。

          IP化就像孵蛋  ,从内到外才是生命  。正如同产品是营销的基础  ,同样的  ,产品IP化才是品牌IP化的基础  。

          所以 ,品牌的IP化要想成功  ,我越来越认为 ,是让IP思维 ,下沉到产品和服务上  。

          如果这样做  ,即使是营销费用不高的中小企业、小产品  ,也同样能实现IP化的有效赋能 。

          不同行业的IP化方式是不一样的  ,我将其分为两种——

          • 第一种  ,在偏情感化消费的行业  ,IP化和需要情感化的品牌密不可分  。比如在零食、酒类、饮料类、服饰类等行业  ,有江小白、三只松鼠、单身狗粮、张君雅小妹妹、可口可乐、7UP汽水  。M&M巧克力豆等非常IP化的品牌  。
          • 第二种  ,在既依靠产品功能或服务的实力、又需要将其体验化的行业  ,IP化和产品体验密不可分 。比如在平台化网络、教育、医疗、健身、地产、文旅景区等行业  ,有京东、天猫、美团、知乎、360、精锐教育、华强方特世界等半IP化的品牌  。

          第一种情况下 ,品牌、产品、IP在情感性基础上 ,实现高度一体化结合  。而第二种情况下  ,品牌相对更理性  ,产品或服务相对更实用 ,而IP负责的任务是创造情感化体验  ,创造情感化场景 ,使消费者更容易被打动 。

          总之  ,IP化从一开始孵化时  ,就应该落到产品、服务、场景、渠道、技术等这些实打实的地方  ,才是企业品牌IP化的王者之道 。

          如果企业只是将产品当成一个承载功能的物理工具  ,那么打造出来的产品是没有个性和差异可言的  。只有将产品当成内容去打造  ,才能创造新的商业想象力  。

          今天的产品设计  ,需要加上故事性、表情化、人格化、价值观、仪式感、话题性、网红力、设计美学、跨界演绎  。

          这些都是从内到外的事  ,是企业最根本、最本质要去打造的事务  。

          作者:陈格雷  ,公众号:ip蛋炒饭