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          1. 瑞幸咖啡遭浑水做空,是数据造假还是资本阴谋? - 新媒体运营

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            上市两年的瑞幸咖啡遭遇了新的危机  。

            2月1日  ,知名做空机构浑水发布了一份长达89页的做空报告  ,矛头直指瑞幸咖啡  。在这份报告中  ,浑水罗列了5大确凿证据、6大风险警告  ,不仅揭露其财报涉嫌“欺诈”  ,而且还指出其商业模式存在固有缺陷 。

            消息一出 ,瑞幸咖啡的股价盘中一度暴跌超过25%  !

            不过  ,针对这份做空报告  ,各方的意见却不统一  。浑水公司坚称“这份调查是可信的”;但同时  ,也有机构力挺瑞幸咖啡  ,表示其财务数据是真实的  。

            而瑞幸咖啡则表示  ,“周一见  ,以SEC公告为准  。”

            01、五大确凿证据、六大风险预警

            2019年5月 ,成立不足两年的瑞幸咖啡登陆美国资本市场 ,创造了全球最快上市公司的记录  。

            随后  ,靠着“单店已扭亏为盈”释放的利好信号 ,瑞幸咖啡的股价一路上扬  。截至1月17日  ,瑞幸咖啡的股价突破50美元  ,市值也首次突破100亿美金大关 。

            那么  ,面对突如其来的做空  ,浑水究竟为其罗列了哪些“罪状”呢  ?

            第一  ,门店单日销售数据遭虚增  。

            为了最真实可靠的数据 ,报告的作者共派了92个全职和1400个兼职调查员  ,收集了25000多张小票和10000个小时的门店录像  ,并且收集了大量内部的内部聊天记录 。

            根据该报告的说法  ,在线下追踪的981个店铺中  ,每家店铺的单日销售商品为263件  ,远低于Q3财报中的444件数量(财报还预计Q4为500件左右) 。

            也就是说 ,第三季度门店单日订单“夸大了”约69%  ,第四季度“夸大了”约90% !

            除此之外 ,线上取餐码也进行了调整  ,由最初的“逐一递增”改成了“随机数字递增”  。也就是说 ,根据该报告的调查  ,同一家门店同一天订单数量的膨胀范围从34到232不等  。

            第二  ,门店的销售单品从2019年Q2季度的1.38下降至第四季度的1.14件  。

            这就意味着  ,即便门店的订单量所有增加 ,单笔订单的“含金量”也会因此严重下降 。

            第三  ,瑞幸咖啡将每件商品的净售价至少提高了1.23元或12.3% 。

            根据收集的25843张收据显示  ,每件商品的净售价只有9.97元  。而瑞幸咖啡在第三季度的报告中提到  ,63%的产品售价超过了零售价的50%  。也就是说  ,瑞幸官方公布的数据存在明显的“虚胖”  。

            由以上数据可以得出一个结论 ,按照单店每天263件的销量 ,每单平均9.97元计算  ,那么店级的损失为28%  。即便假设受规模经济影响 ,瑞幸咖啡的成本进一步降低  ,商店层面的损失也超过了20%  。

            换言之  ,就单店层面来说 ,瑞幸咖啡至少“夸大了”20%的业绩  !

            第四  ,夸大了广告支出费用  。

            根据CTR市场研究跟踪的数据显示  ,瑞幸将2019年第三季度的广告支出多报了150%以上  ,尤其是分众传媒上的支出  。

            可能很多人会问  ,为什么夸大呢  ?

            原因在于  ,瑞幸咖啡可以将“夸大”的部分用来弥补门店收入和利润  。

            第五  ,瑞幸咖啡“其他产品”的收入贡献率仅为6%左右  。

            根据该报告收集的数据显示  ,“其他收入”有将近400%的虚增  !

            除此之外  ,该报告还提到了6大风险预警  ,比如“管理层尽管股票未套现  ,但是持有的股份都已经全部质押”  ,比如“大股东通过投资、关联交易致使小股东利益受损”  ,再比如“瑞幸咖啡的独立董事和首席营销官  ,均有不光彩的履历”等等  。

            总而言之 ,在浑水看来  ,瑞幸咖啡除了高质押带来的风险之外  ,还存在利益输送等损害中小股东的行为  。

            当然 ,按照“你不能期望一个坏学生突然变好”的经验  ,公司管理层也是需要重点关注的风险因素 。

            02、究竟是数据造假还是资本阴谋  ?

            首先要说明的是  ,浑水的这份报告并不是出于“声张正义”的目的 ,而是为了做空股票而获利  。

            因此 ,本质上说  ,这是一次纯粹的商业性事件  !正因为此  ,与其说是一场资本阴谋  ,不如说是一场“阳谋”  。

            怎么理解呢 ?

            原因很简单  ,因为“做空”行为必然会遭到管理层和其他众多投资者的反击  。也就是说  ,假如做空报告无中生有、子虚乌有  ,那么浑水必然会为其做空而损失惨重 。

            那么  ,瑞幸咖啡究竟有没有造假呢  ?

            在我看来 ,瑞幸咖啡尚未正式回应前 ,任何的臆测都是不负责任的  。不过  ,这并不妨碍从一个消费者或者旁观者的角度  ,去思考瑞幸咖啡的盈利能力 。

            由于瑞幸“每一杯咖啡只能使用一张优惠券”的设计 ,因此自提订单基本上都是“一单一件” ,因此销售单品不断下降符合用户的消费心理 。

            同时 ,瑞幸咖啡的消费群体和消费频次的确在不断增加  ,品牌美誉度也在不断提高  。也就是说  ,不排除忠实用户愿意为其支付更高的价格  。

            不过  ,需要特别指出的是  ,诸如像“健康轻食”、“坚果”和“周边潮品”  ,愿意为之买单的消费者占比真不高  。

            除此之外  ,瑞幸咖啡第三季度的市场费用为9.13亿元 ,接近上半年的总和  。从用户的体验来说  ,瑞幸咖啡的广告不再像此前那样铺天盖地  ,因此不排除浑水报告的真实性  。

            03、抛开造假争议  ,瑞幸咖啡“太贵”却是事实

            尽管瑞幸咖啡的财务是否造假  ,暂时没有一个明确的说法  。但是  ,作为一家上市公司来说 ,其估值究竟贵不贵一直是外界关注的焦点  。

            不妨以星巴克为参照  。

            众所周知  ,星巴克在全球拥有30000家门店 ,按照目前1000亿美金市值计算  ,每家门店价值为333万美金 ,约2200亿元人民币 。而瑞幸咖啡的门店总数为4500家  ,也就是说 ,每家门店的价值为220万美金  。

            几乎与星巴克不相上下 。

            不过  ,需要特别说明的是  ,根据“2019年BrandZ全球品牌价值100强”榜单显示  ,星巴克以458.84亿美金排名第24位 。

            可是  ,瑞幸咖啡呢 ?

            另外  ,按照市场空间计算 ,2020年中国咖啡市场的预计收入为633亿元  ,即便假设瑞幸咖啡的市场渗透率与星巴克一致  ,那么瑞幸咖啡2020年的咖啡收入最高只有100亿元  。

            而现实是  ,瑞幸咖啡的“其他产品”推广遭遇了困难  ,业绩想象力面临难以为继的尴尬  。

            最后  ,还不得不提到的是  ,瑞幸咖啡靠资本助推的“快节奏”商业模式  。

            尽管瑞幸咖啡宣称“好的咖啡  ,其实不贵”  ,但是一个不容忽视的事实却是  ,相比于一杯一杯的卖咖啡 ,靠着故事催生更高的估值对投资人更有诱惑力  。

            过去是  ,未来大概率也是  。

            参考来源:

            《瑞幸咖啡遭做空大跌  ,浑水报告下足血本列5大‘罪证“》  ,2020年2月1日 ,钛媒体