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          头条入局“搜索”,晚了吗? - 新媒体运营

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          通过梳理今日头条“搜索”在搜索三个阶段的产品逻辑  ,笔者从中分析了今日头条入局“搜索”的隐患和机会点 。


          现在做搜索产品晚了吗  ?

          “现在恰恰是新的机会  ,新的搜索引擎形态已经到来  。”

          在今日头条 CEO 朱文佳看来 ,这是在对的时机推出对的搜索引擎  。旧的搜索引擎是从搜索到信息流  ,新的搜索引擎是从信息流到搜索  。基于自家的内容生态来推出精准搜索成为搜索新的切入口  。

          这样看来 ,知乎、微信、头条都符合这样的形态  ,因为我们可以通过头条、微信等的搜索框来检索自己想要的内容  。今日头条内容矩阵包括图文、视频、问答、微头条、直播、音频  。优质的内容生态+搜索分发存在着很大的想象空间  。

          “我们希望打造出一个最好的通用信息平台  ,帮助人们看到更大的世界”

          但我们不得不打个问号  ,从通用信息平台到搜索分发  ,用户价值被满足了吗  ?

          1. 头条搜索  ,搜你想搜

          1.1 提供自家内容生态

          前一阵子苹果 App store 的下载前十一名全是字节跳动的产品  ,字节跳动的边界一直在扩张  ,涉及到了许多内容领域  。

          在头条搜索中  ,搜索结果中的短视频来自抖音短视频和头条视频 ,问答内容来自悟空问答  ,ugc 来自微头条 ,资讯来自头条文章  ,车辆信息来自懂车帝 ,图片、音乐则来自全网搜索  。

          可以说头条搜索的结果为字节跳动内容矩阵+全网内容 ,但前者占比更多  。

          看到内容矩阵  ,很容易让人想到微信的搜一搜  。微信搜一搜可以搜索朋友圈、公众号、商品、文章、小程序、视频、书籍、百科、问答等内容  。

          同时百度也开始跳出搜索  ,全面打造内容来源  ,比如百度知道、百家号和前两年全力打造的智能小程序 。

          内容生态成为了护城河  ,与其爬取别人的信息 ,不如自身创造信息  ,从而看到更多可能 。根据头条的 2019 数据显示  ,头条有 160 万头条号创作者  ,头条创作者共发布 4.5 亿条内容 ,同时字节跳动的其他产品也有非常多的 UGC 和PGC产出 。

          但这也有一个致命问题  ,全网搜索还存不存在 ?第四部分会讲到我的分析 。

          1.2 搜索年度榜单

          头条于 2020 年 1 月初发布了年度数据报告  。上亿用户使用了头条的搜索功能  ,根据搜索数据拟定了这份搜索榜单  。

          头条搜索年度汉字为福字  ,头条搜索年度英文单词为 CHINA 。

          年度搜索关键词前五分别为国庆大阅兵、香港、天气预报、哪吒之魔童降世、今日猪价  。

          头条搜索年度问题前五分别为天气预报、剁椒鱼头的做法、腿拉筋的正确方法、掉发严重怎么治疗、睡前喝牛奶的好处 。还有一系列别的年度搜索场景  ,篇幅问题  ,不一一展开  。

          如同百度年度关键词、排行榜一样  ,榜单数据全部来源于用户的真实搜索记录  。头条搜索年度榜单 ,于用户而言  ,自己的一次次搜索沉淀了这份年度搜索榜单 。

          于头条而言  ,这份数据就是日后的护城河  。因为他们能知道用户想搜什么  ,从而获取用户需求 。

          2. 搜索的本质是什么 ?

          俞军曾说过  ,“搜索引擎是改变人类知识获取能力的一场革命  。”因为搜索的出现改变了信息分发的模式  ,让每个人可以平等地通过搜索获取信息 ,这是搜索带来的信息普惠 。

          信息分发经历了四个时代  ,从最开始门户时代的分类索引到搜索时代的搜索引擎再到 SNS 时代的订阅关注到如今 Feed 时代流行的推荐算法  。

          信息分发模式的变革给搜索带来了挑战  ,同时互联网巨头内容信息的不互通造就了信息孤岛  ,进一步降低了用户的搜索体验  。

          因为搜索的本质是要满足用户的搜索需求  ,让用户能高效搜索到想要的内容  。

          所以搜索后面的变革一直是围绕内容和结果呈现 ,内容的丰富和优质是搜索前提  ,结果呈现是用户搜索行为的结果  。

          3. 头条搜索的产品逻辑

          用户的搜索行为可以分为三个过程  ,分别是搜索前、搜索时、搜索后 ,下面将从这三个过程来聊聊头条搜索的产品逻辑 。

          3.1 搜索前

          根据艾瑞数据显示  ,今日头条的日活为 1.2 亿  ,今日头条拥有海量的用户和巨大的内容池 。所以头条搜索 App 暂时还没有在应用商店上架  ,而是将其全网搜索的功能放置在今日头条 App 的顶部搜索框中 。

          头条搜索的入口直接可见  ,用户的使用路径只有一步 ,这无疑减少了头条用户搜索的使用成本  。

          对于头条的用户来说 ,用户使用搜索的目的比较强  。用户的使用场景主要有以下几个:

          1. 想在今日头条里搜索明确的内容  ,得到信息
          2. 搜索今日头条里的内容矩阵  ,比如微头条、西瓜视频、关注的用户、回答等
          3. 不明确自己想要搜什么内容  ,就是想进搜索框看看
          4. 忘记了自己之前的搜索内容  ,想再次查看

          进入到搜索界面 ,由上至下分别为搜索框、一行的搜索推荐、历史记录和猜你想搜  。

          这四个主要的使用场景在搜索前都有相应的模块对应  。

          (1)和(2)的使用场景可以通过最上方的搜索框解决  ,直接搜索  ,查看结果 。

          (3)的使用场景通过一行的搜索推荐和底下的猜你想搜来满足  。一行的搜索推荐给用户两个搜索内容  ,这两个搜索内容是近期的热门内容  。猜你想搜则通过用户在头条内的搜索记录和浏览行为对用户进行内容推荐  ,这是字节跳动熟悉的算法推荐  ,千人千面  。

          (4)的使用场景则通过历史记录模块来满足  。

          3.2 搜索时

          在搜索框中输入相关关键词时 ,会出现下拉框 ,下拉框会显示该关键词近期搜索的需求  。

          比如输入“易”字  ,下拉框中出现“易烊千玺”、“易建联”、“易经”、“易中天”、“易孕体质”、“易坦静”等等  。通过这个下拉框的排序 ,我们可以看到“易烊千玺”是用户搜“易”字最多的搜索需求 。

          下拉框会提供 10 个近期最热门的需求 ,来满足用户的搜索选择 。搜索时的搜索下拉框  ,精准地显示了用户在搜索某关键词时有可能存在的搜索需求  ,一定程度上提高了用户的搜索体验  。

          在搜索时  ,用户的搜索方式暂时有两种 。今日头条支持手动输入和语音输入  ,但百度支持手动输入、语音输入、识图输入  。头条搜索的语音输入貌似还无法使用  ,我多次通过语音测试均无法识别成功 。在搜索方式上和识别准确性上  ,头条搜索还有很长的路要走  。

          3.3 搜索后

          搜索后的内容页面有 11 个分类  ,分别是综合、资讯、微头条、图片、视频、小视频、音乐、用户、问答、话题和直播  。在这里 ,以“易烊千玺”作为关键词进行搜索  。

          3.3.1 搜索结果

          内容如下:

          • 综合:搜索结果主界面  ,按照一定的规则排序跟易烊千玺有关的内容
          • 资讯:相关的文章、新闻(主要为今日头条用户所发布的)
          • 微头条:与易烊千玺相关的微头条(微头条内容中有“易烊千玺”四字就符合)
          • 图片:与易烊千玺相关的图片
          • 视频:与易烊千玺有关的视频(视频来自今日头条用户发布)和相关影视作品(点击观看会跳转到有版权的视频网站)
          • 小视频:与易烊千玺相关的小视频(来自今日头条内的小视频和抖音的小视频)
          • 音乐:与易烊千玺相关的音乐(点击音乐可收听  ,跳转到相关音乐软件  ,有些音乐软件有会员权限设置  ,只有 60 秒收听权限  ,有些可以收听整首歌曲)
          • 用户:与易烊千玺有关的用户(比如“易烊千玺部落”、“易烊千玺微吧”、“易烊千玺官方后援会”···  ,用户名字有“易烊千玺”则会出现在这一分类)
          • 问答:跟易烊千玺有关的问题(主要来自头条内部的悟空问答板块 ,也有一小部分是全网的问答内容)
          • 话题:与易烊千玺相关的话题列表(比如“易烊千玺演唱会”、“易烊千玺晚安”···)
          • 直播:与易烊千玺相关的主播

          3.3.2 搜索结果排序

          结果的排序为互动百科>资讯>影视作品>大家都在搜>微头条>其他人还在搜>相关推荐>图片>小视频>歌单>相关搜索  。

          排序结果和规则分析如下:

          1)除了微头条和资讯  ,其余每一类展示不会超过 3 列  ,查看更多内容可打开折叠页面  。

          头条搜索对于不同类型的关键词搜索会有不同的内容分类排序 ,仅对于易烊千玺搜索结果而言  ,头条里的微头条和资讯优先级更高  ,除了头条的内容生态很大程度上依靠微头条和文字外  ,还有因为用户查看易烊千玺更多是查看跟他有关的新闻和内容  ,所以搜索结果里有大量微头条和资讯文章  。

          2)搜索结果中的推荐搜索主要有三个板块  ,分别是【大家都在搜】、【其他人还在搜】、【相关搜索】  。

          这三个推荐搜索(相关搜索)反映了该关键词的用户长期搜索需求  。三个板块的布局也是十分讲究  ,【大家都在搜】为 2 行  ,【其他人还在搜】为 3 行 6 个内容  ,【相关搜索】为 5 行 10 个内容  。相关搜索在搜索结果页的最下方  ,浏览到相关搜索的用户 ,说明这个用户已经看完前面的内容仍然没有找到满意的答案 ,所以提供 10 个相关内容给用户进行继续搜索  。

          在我看来这三个推荐搜索板块的搜索内容之所以不同  ,主要是因为数据的更新周期不同 ,不同的关键词热度周期来覆盖跟这个关键词有关的内容  ,以此来满足用户的需求  ,方便用户搜索到他们需要的内容  。

          3)搜索结果排序千词千面

          在以“易烊千玺”为关键词进行搜索时:搜索结果的排序为互动百科>资讯>影视作品>大家都在搜>微头条>其他人还在搜>相关推荐>图片>小视频>歌单>相关搜索 。

          在以“新型冠状病毒”为关键词进行搜索时:搜索结果的排序为专题>互动百科>资讯>专家回答>大家都在搜>视频>医生资讯>相关搜索 。

          在以“特斯拉”为关键词进行搜索时:搜索结果的排序为:特斯拉官网>车系>互动百科>小视频>其他人还在搜>特斯拉相关企业>官方客服电话>资讯>相关推荐>相关搜索  。

          为什么会出现这样的千词千面  ?

          因为可以搜索的内容实在是太多种类的  ,对于不同种类的内容  ,用户有不同的信息获取需求  。为了满足这种需求  ,必须要做到不同的搜索内容要有相对应的搜索结果排序  。

          即便是同一个关键词  ,每个用户想获取的信息可能不一样  。在还未获取用户的搜索需求时  ,应该根据关键词的特性和属性来设置搜索结果排序  ,这样能最大程度上满足大部分用户的信息获取需求  。

          我还关注到搜索不同关键词时 ,搜索框下方的 tab 顺序也会改变  ,这个改变主要是根据关键词的属性和用户的观看历史行为来决定的  。

          4. 头条搜索的未来隐患和机会

          4.1 头条搜索未来隐患

          4.1.1 头条内容矩阵弊端

          想要做好内容搜索必须满足两大维度 ,分别是丰富和优质  。内容丰富体现在今日头条有头条号、西瓜视频  ,并且搜索的内容呈现的是字节跳动的内容矩阵  ,包括抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、悟空问答等 。但头条的内容优质维度明显还有待提升  ,微头条的内容质量、评论量、观看量跟友商相比还差很多 。

          虽然头条主推“青云计划”、“金字节奖”来吸引内容创作者  ,但据一些创作者反映这样的专项补贴无法惠普  ,只是某些头部大号独享  。怎么提升头条号的内容质量  ,任重道远  。

          其次微头条质量优质也会存在被骂的可能  ?具体可参考百度的百家号 ,当年百度在结果页大力推广自己家的百家号  ,用户骂搜不到想搜的网址和内容  ,搜出来的都是充斥着营销、内容不相干的百家号 。

          虽然头条搜索对外称是全网搜索 ,但据笔者体验多天  ,在百度、搜狗、头条搜索搜索相同的关键词 ,比如搜“产品经理”  ,我的目的是想知道产品经理是干什么的  。

          在三家搜索引擎中  ,展示的内容如下 ,可以看到头条展示的大部分是微头条的文章 ,结果维度是最少的  ,没有百科  ,没有别的网站文章、没有知乎内容  ,没有产品经历的招聘信息  ,没有微信公众号推文  。

          以上可以看出头条的全网搜索只是个说辞 ,各大互联网巨头内容不互通 ,信息孤岛使得头条搜索的搜索体验暂时来说比较差 。用户搜不到想要的信息 ,那这样的搜索就是失败的  ,算法推荐和操作交互只是提升了用户体验 ,帮助用户准确找到信息才是搜索引擎的核心竞争力  。

          4.1.2 kill time 逻辑不自洽

          谈到字节跳动  ,我们会想到算法推荐  ,因为字节跳动中成功的产品几乎沿用了信息流+推荐这一套打法 。打法的成功会让其产生路径依赖  ,使其将其打法复刻在别的产品中  。

          那么通过信息流来反做搜索和推荐这样的打法会成功吗  ?

          我并不看好  。

          字节跳动的推荐引擎是 kill time ,即让用户花费更多时间沉浸在信息流中 。而搜索是让用户搜完即走  ,想搜再来的  ,这跟字节跳动的 kill time 逻辑不自洽  。

          同时算法推荐依靠用户的历史数据  ,需要大量的用户数据来做算法推荐  。但搜索看重的并不是用户数据  ,看重的是内容和结果排序 ,核心优化一定是围绕着内容和结果排序的  ,而不是用户 。

          举个例子 ,悟空问答没有做好  ,是因为悟空问答看重的是问答内容的质量和用户  ,只有了优质内容的沉淀才能满足该产品的用户价值  。推荐这一套打法之所以不管用  ,是因为用户不愿意来这里看劣质回答和内容  。同理  ,搜索看重的也是内容和结果排序  ,用户搜不到有用内容  ,推荐做的再好又有什么用  ?

          4.1.3 新体验和迁移成本

          俞军曾提出一个公式  ,用户价值=新体验-旧体验-迁移成本  。开头我有提到从通用信息平台到搜索分发  ,用户价值被满足了吗  ?很显然用户价值想要被满足  ,就要考虑新体验和迁移成本的问题  。

          根据研究机构比达咨询数据显示 ,百度搜索、神马搜索和搜狗搜索总市场份额占比 98%  ,留给其他的搜索引擎仅为 2%  。百度搜索依旧是最多人使用的搜索引擎  ,即便人们提到百度便想起广告竞价和莆田系医生  ,但百度经过这几年的迭代和优化  ,打造了一站式的内容生态和更好的操作体验  ,依然是许多人首选的中文搜索引擎  。

          旧体验指的是百度、神马和搜狗这种搜索产品的用户体验 ,目前来说  ,仅从搜索结果的内容广度和深度来看  ,头条搜索的新体验离这些产品的旧体验还有一定距离  。

          头条日活为 1.2 亿 ,百度搜索日活为 2 亿  。头条搜索目前布局在头条搜索框中 ,头条搜索日活无从知晓  。

          怎样降低用户的迁移成本  ,让用户放弃百度搜索选择头条搜索是头条搜索业务负责人应该重点关注的地方 。但就目前来看  ,用户的迁移成本极高  。

          4.2 头条搜索机会

          4.2.1 获取用户需求

          正如前面说到的  ,头条 2019 年的的搜索榜单于头条而言  ,背后的搜索数据就是日后的护城河  。因为他们能知道用户想搜什么  ,从而获取用户需求  。

          数据是互联网公司的养分  ,拥有了海量的用户数据  ,便可通过数据分析获知用户的真实需求和潜在需求  。用户的每一次搜索数据都是真实的 ,这样的数据有利于字节跳动后续的相关产品输出和战略布局 。

          4.2.2 全网搜索

          搜索的本质是要满足用户的搜索需求  ,让用户能高效搜索到想要的内容  。信息孤岛不是用户想要的 ,信息高效全面的获取是必然  ,最终还是要走向全网搜索  。

          字节跳动已经通过其旗下全资子公司投资了互动百科  ,头条搜索中的百科便是来自于互动百科  。除了互动百科和自身的内容矩阵  ,头条应该还要继续补足地图、商品、新闻、招聘等大类的内容  。

          “做好搜索有三个关键点:技术、内容和初心”

          头条搜索想在搜索领域分一杯羹  ,时间不晚  ,但路还很长 。

          作者:苏Eddie ,微信公众号:苏Eddies