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怎样才能够写出让消费者入脑走心的文案?

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  对于一名文案而言 ,想要写出“高转化率”的文案  ,需要将工作往上游延伸  ,通过三个步骤  ,运用更多理性分析  ,提炼出更具吸引力的文字 。

  所有的文案  ,都是为产品做服务  。通过文字凸显企业产品的优势  ,以用户喜欢的方式展现给目标用户 ,占领他们的心智 ,让他们产生购买行为 。

  那么 ,文案如何写  ,才能唤起消费者的消费动机呢?

  事实上 ,要实现用户购买  ,需要的并不只是文案这一个环节的助攻 ,它与整个营销策略、销售策略、价格策略等因素都密不可分  。文案只是最末端的一个环节  ,是将依据这些策略  ,更好的与消费者进行沟通  ,为其提供竞争性利益 ,从而促成消费者购买行为的过程  。

  对于一名文案而言  ,想要写出“高转化率”的文案  ,需要将工作往上游延伸  ,通过三个步骤 ,运用更多理性分析 ,提炼出更具吸引力的文字  。

  Step 1 分析产品属性  ,选对沟通策略  。

  不同类型的产品 ,需要用不同的方式去与消费者进行沟通  。对此 ,美国学者罗斯特和珀希曾根据消费者面对不同商品时的心理动机  ,及决策过程中的参与度 ,将商品分为四大象限  。

  位于象限图的右上角的产品 ,比如汽车、旅行、时装等  ,消费者在购买它们决策的过程中往往会投入较多的心智  ,会花大量的时间去研究产品、获取信息  ,并且这种投入的动机是积极的  ,过程也是比较是愉快的  。想象一下你在挑选新车或者制定旅行攻略时的心情  ,那一定不会是糟糕的  。

  而对于象限图右下角的产品  ,如电冰箱、保险等  ,虽然消费者在购买决策时也会投入较多心智  ,但其动机却是消极的  ,是为了解决某个实际的问题而产生的购买需求  ,其决策的过程通常是理性的、谈不上能从中获得乐趣  。

  位于象限图左上角的产品  ,如啤酒、冰激凌等  ,因为单价低  ,消费者在购买决策时投入的心智较少  ,但这类产品本身能让消费者享受乐趣  ,所以消费者购买它们的动机是积极的  ,以此类推  ,位于象限图左下角的产品  ,如创可贴、清洁剂等  ,则投入心智较少  ,动机也是消极的  。

  对于那些位于积极动机象限的产品  ,消费者在决策时通常会掺杂许多感性的诉求  ,而对位于消极动机象限的产品  ,在决策时则多为理性的分析为主 。

  对于不同象限的产品  ,文案需要采取不同的沟通策略  。对于“低参与-积极动机”象限的产品 ,文案需要着重表现某种情感属性  ,唤起用户对广告的情感偏爱  。

  对于“高参与—积极动机”象限的产品  ,文案要创造出与品牌个性强相关的、较为深刻和牢固的情感 ,并让它成为用户生活价值观的一部分  。

  对于“高参与—消极动机”象限的产品  ,文案需要提供有逻辑、有说服力的理由  ,尤其应该提供与同类产品对比的优势  。而对于“低参与—消极动机”象限的产品 ,文案的目标是让引起消费者的尝试性购买 。

  总的来说 ,越靠近“高参与—消极动机”的产品 ,理性成分越多越有效;越靠近“低参与—积极动机”的产品 ,情感诉求成分越多越有效  。

  比如Jeep  ,就位于“高参与-积极动机”的象限  ,其广告文案也注重创造品牌个性  , “用实力让情怀落地”并且注重品牌个性与消费者情感的连接  。

  而位于““低参与-积极动机”象限的可口可乐  ,则一直以“昵称瓶”、“社交瓶”等策略  ,更巧妙地参与到消费者的内心世界  ,加深与它们的情感连接 ,并通过“hello happiness“电话亭装置等 ,塑造出快乐又温馨的品牌形象 ,唤起用户对品牌的情感偏爱  。

  Step 2 洞察用户心理  ,提升沟通效率

  在分析完产品  ,选对沟通策略之后  ,你的大方向就不会出错了  。接下来 ,你需要解决的就是洞察用户心理从而提升沟通效率的问题  。

  在上一个步骤中 ,你知道了对于不同类型的产品  ,在广告在影响用户决策时满足的诉求是不同的  ,可分为理性诉求和感性诉求两种  ,那么利用不同方式说服用户时  ,都有哪些提升效率的要点呢?

  1、理性诉求

  理性诉求的关键是给用户提供有价值的、具体的信息  ,这些信息必须客观、可信、有逻辑性  ,并且主要是侧重于对功能性、实用性的描述  。对于文案而言 ,针对这一诉求  ,在写作中有以下原则 ,可以提升转化效果:

  1)多用数据  ,忌含糊

  如果想要更好地说服理性的用户  ,不妨在“深受欢迎”后 ,加上“100万用户的共同选择”;在“销量火爆”后 ,加上“平均每分钟售出100瓶”;在“极致口感”后 ,加上“给每只作为食材的章鱼按摩40分钟”……数据的存在会让含糊的概念拥有客观的衡量标准  ,增强文案的可信度和说服力  。

  就像云计算平台“腾讯云”的宣传片中  ,文案是这样写的:

  过去一年里 ,

  他307次加班至深夜 ,

  他服务8亿6千万名用户  ,

  他历经1万4千200次涨跌  ,

  他在3亿4千5百万次调度背后……

  这组文案通过数据的罗列  ,写出腾讯云工程师、微信产品经理、证券理财经理、滴滴出行工程师等“幕后英雄”的付出  ,也表达出为他们提供云计算能力的“腾讯云”的力量与努力 。这样的文案写作方法尤其适合“高参与—消极动机”象限的产品及To B领域的产品  。

  2)证明所说的都是可信的

  很简单  ,你说的产品功能需要有相关的东西来支撑获得信任  。比如展示你的相关成就以及产品带来实际承诺效果  。

  举个例子  ,如果你是卖食品的  ,那么你的产品可以获取国家标准认可  ,荣获年度最健康的食品等  。如果你是做教育培训的  ,那么你就可以展示师资背景、教育水平、以及学员的成就  。如果你是做电商的 ,用户评价就是一个很好的对外展示窗口 ,往往用户口碑好的商家 ,销量也会更好  。

  3)归纳信息点  ,降低用户理解成本

  当你准备了足够多、足够充分的理由之后  ,还需要将它们归纳成组 ,让用户在接收的过程中更加清晰明了  。

  你要尽可能地整合相似的信息 ,分成3组左右之后再进行讲述 。这样的过程就好像你在将理由进行打包、装箱  ,把你的信息分门别类地装进去 ,让用户可以一目了然地识别、接受 。

  2、感性诉求

  感性诉求主要通过影响用户的情感、情绪 ,引起他们的共鸣  ,进而产生认同  。

  主要利用人的正面情感  ,比如爱情、友情、亲情、梦想的非阴暗面和小确幸、治愈系等风格 ,唤起用户的愉悦  ,并将这种愉悦延伸至产品上  ,形成好感  。

  Step 3 提供竞争性利益  ,打磨文案技巧  。

  在你了解了你的产品、你的用户后  ,你就需要提炼出一种“关键利益”  ,促使用户购买你的产品  ,而非竞争对手的产品  ,这种“关键利益”就叫“竞争性利益”  。在这个阶段 ,文案的作用开始突显  。

  在《整合营销传播》一书中 ,舒尔茨是这样定义“竞争性利益”的:

  1、它必须是一种利益  ,可以解决消费者的问题  ,最好是改善消费者的生活;

  2、必须只有一种利益;

  3、必须是竞争性的  ,是“比之较好”的竞争框架;

  4、必须不是一种口号或广告语;

  5、必须是一个句子  。

  要理解“竞争性利益”  ,首先要区分产品属性和产品利益的区别  ,产品利益是指“产品对消费者意味着什么”  。一般而言  ,消费者并不关心你的产品里有什么  ,而是关心“它对我有什么作用”  。就像一个广告人曾总结的那样:“在商场里  ,我们卖给女人们的不是化妆品  ,而是青春” 。

  广告文案有四大层级

  1. 属性层级 → 产品有什么功能属性

  2. 利益 → 能给用户带来什么利益?

  3. 心理利益 → 这个利益会帮我达成什么目标

  4. 价值观 → 认同这个品牌理念

  举个例子 ,如果我运营的是一个超市品牌

  那广告文案第一层 属性:

  我的产品能提供给你什么?种类繁多的商品  ,你想要的都在这里!

  广告文案第二层 利益:

  不仅种类繁多  ,福利更多  ,所有商品一律8折  ,满1000还返200

  广告文案第三层 心理利益:

  用我们优质的商品  ,超高的让利  ,让您把省下来的钱多做一次美容……

  广告文案第四层 价值观:

  把钱花的漂亮是一种本事

  看到了吧  ,四个层级像个梯子一样 ,层层递进  ,把产品各个优势植入用户大脑中  。

  但问题来了  ,每一个产品都适合这四个层级嘛?

  如果你的产品是 Burberry dolce & gabbana 那你用1、2层级  ,怕是会被老板打死

  如果你的产品是 足力健 红米手机 你用3、4层级  ,逼格遥遥领先  ,销量遥遥落后

  所以请牢记:层级越上越容易理解  ,往下越容易激发用户行为

  一定要先了解你的消费者不买你的产品是缺乏动机 ,还是信任问题?

  当消费者动机不足 ,层级往下走  。有动机无购买欲望(比如觉得你吹的太凶了  ,是不是真的哦)这个时层级要往上走  ,用属性提供论证

  一般来说 ,在产品才推出时会存在很多信任问题 ,所以多用属性层级来解决 。

  有一定购买量后但无法突破瓶颈 ,这个时候可以用利益层级来推动  。

  当产品已经成熟  ,缺乏动机时 ,就要用价值观来塑造品牌了!

  以上就是今天聊到的广告文案4大层级 。

  最后  ,结合上期的奥美内部培训手册  ,教你写出4A级文案内容

  我们再来复盘下一个完整的产品该如何驱动

  产品:钻石

  时间:上个世纪(钻石还未普及)

  地点:英国

  1. 关于用户心中产品的事实:硬 保值 透明

  2. 现在用户婚礼选择:花 衣服 排面

  3. 需求创意匹配:低价 理想自我 ……

  4. 需求自检清单:排查

  5. 最后确定需求:持久永恒

  6. 用4大层级 → 哪个层级匹配

  7. 开始制作文案推广:策划营销活动

  文章来源:全球好文案